Как не стрелять из пушки по лидам, а знать стоимость каждого: кейс «Рольфа»

В авторитейле весь маркетинг про точность, адекватную стоимость лида и прозрачные бюджеты. Обращения слишком дорогие, чтобы тратить бюджеты вслепую. Специалисты по интернет-маркетингу «Рольфа» рассказали, как собирать аналитику и выстраивать прозрачную воронку продаж, сохраняя нервы и деньги.

«Рольф Ясенево» — официальный дилер Porsche, Land Rover, Jaguar, Toyota, Lexus в Москве. Цена лида в премиальном авторитейле — одна из самых дорогих на рынке, коллеги из Calltouch писали об этом в ежегодном исследовании.

Поэтому одной интуиции и веры в счастливое будущее недостаточно. Бюджетов и времени на эксперименты тоже не так много. На этом этапе становится максимально актуальными аналитика и сбор статистики по рекламным кампаниям.

Мы в «Рольфе» выделили основные аспекты, из которых строится сквозная аналитика в нашей компании.

Это:

Расскажу о каждом подробнее.

Определение стоимости звонков, рабочих листов и контрактов

Для определения стоимости обращений в нашу компанию, подключили коллтрекинг Calltouch. Сервис позволяет проследить, сколько будут стоить лиды, которые приводят рекламные источники. Можно оценить лиды как по ключевым словам, так и по тегам, которыми отмечаются звонки при подключении коллтрекинга. Кроме того, можно оценить результаты не просто по лидам, но и по каждой их составляющей: звонкам, заявкам и обратным звонками.

Механизм оценки стоимости лидов настраивается очень просто, в личном кабинете Calltouch. Для этого нужно посмотреть код аккаунта в Яндекс.Директе и ввести его в настройках, получить токен и сделать разметку. Если используете Google Ads, то это метка gclid.

По аналогии настраивается отслеживание стоимости рабочих листов и контрактования, только в этом случае источником данных выступает CRM-система, с которой настраивается интеграция.

Отслеживание лидов со всех онлайн и офлайн источников, сайтов, лендингов

Поскольку источник каждого звонка, заявки или обратного звонка можно определить, мы не могли не воспользоваться этой возможностью, и начали отслеживать, с какого канала пришел человек. Это позволило нам увидеть всю историю взаимодействия пользователя с сайтом.

Все данные, как и полные записи звонков с их текстовой расшифровкой, находятся в личном кабинете Calltouch.

Передаем всю информацию по звонкам из Calltouch в Google Analytics — да, такая интеграция предусмотрена сервисом. И далее отслеживаем полную информацию по рекламным источникам. Это помогает увидеть и оперативно реагировать на проблемы, возникающие в ходе работы рекламных кампаний.

Первая из возможных проблем — это проблема с телефонией. Если какие-то из звонков в компанию проходят неудачно, всегда есть возможность отследить это в личном кабинете.

Другая проблема, которая может возникнуть в ходе рекламной кампании, это негативная реакция аудитории на запуск какой-либо маркетинговой акции. Имея точную статистику, можно понять, какой канал отрабатывает плохо, и скорректировать кампанию.

Оптимизация рекламных активностей и рекламных бюджетов

Для оптимизации кампаний важно знать не просто среднюю стоимость привлечения лида, а стоимость привлечения целевого лида.

Для этого данные по звонкам и сделкам передаем в Google Analytics. Чтобы передать соответствующие данные из Calltouch в Google Analytics, нужно в личном кабинете Calltouch ввести id счетчика и включить передачу данных.

Для того, чтобы свести информацию по звонкам и по стоимости, также передаем в Google Analytics информацию по рабочим листам из CRM.

После получения информации по целевым звонкам и их реальной стоимости можно оценить эффективность рекламных каналов и оптимизировать бюджет.

Стоит отметить, что при оптимизации рекламных кампаний в авторитейле правильнее ориентироваться на показатели рабочих листов и контрактов (продаж), а не на итоговое число целевых лидов. Ведь бизнес на самом деле интересуют реальные продажи, именно от них зависит его успешность.

Однако сделки закрываются далеко не сразу, и релевантная информация появляется в CRM в течение месяца. Поэтому оптимальным критерием для оценки эффективности рекламных каналов является количество рабочих листов, которое они приносят.

Визуализация полной воронки продаж с каналов digital

Всю аналитику мы собираем в одном месте и визуализируем воронку таким образом.

Мы ведем учет всех целевых лидов, далее передаем их в отдел продаж, где они переводятся в рабочие листы. На основании этого формируется KPI продавцов.

Мы собираем данные по всем digital-каналам в одну воронку. Ее визуализация позволяет судить об эффективности выбранной стратегии продвижения бренда и комплексно контролировать весь маркетинг.

Вместо заключения

Терять лиды и не отслеживать результаты рекламных кампаний в сфере авто — непозволительная роскошь. Бизнесу необходима аналитика и четко визуализированная воронка продаж, которая показывает, окупаются ли инвестиции в рекламу, и сколько стоит каждое обращение в компанию.

При этом показатель успешности рекламных кампаний для нас, как и в целом в авторитейле, это не просто общее количество лидов, которые принесли рекламные источники. В первую очередь это рабочие листы, которые на выходе получает отдел продаж. Важно это понимать и направлять свои усилия по оптимизации рекламы именно на результат по рабочим листам и, как следствие, по продажам.