Штампы в рекламных текстах, от которых пора избавиться

«Весна — самое время купить товар по суперцене, ведь праздники совсем близко, а Новый год — это новые возможности. Нам важно ваше мнение и заранее спасибо!»

Почему мы не верим в такой текст? Потому что он наполнен штампами — конструкциями, которые в свое время использовались так часто, что утратили свою яркость.

Сами по себе слова «товар», «праздники», «возможности» — не плохие, но из-за частого появления в рекламе именно в таких конструкциях они стали звучать фальшиво. Читатель уже не верит в них, а значит, вряд ли придёт за продуктом после прочтения.

В этой статье рассказываем, каких выражений стоит избегать в коммуникациях с аудиторией, чтобы текст не звучал для читателя как белый шум.

Мы выделяем две причины, по которым штампы не вызывают доверия у клиентов. Разберём на примере фразы «Апрель — самое время, чтобы купить новые ботинки».

Штампы не несут смысла. Иногда копирайтеры прикрываются штампами там, где не хватает информации, а написать что-то нужно. Чтобы не написать фразу из нашего примера, автору нужно глубже изучить ЦА и понять, какую боль аудитории закрывает продукт. Или, как говорят маркетологи, которые используют подход Jobs to be Done, — на какую «работу» покупатель «нанимает» товар.

Штампы делают текст безликим. Открывается почтовый ящик — рассыпаются штампы. Тексты с заезженными фразами пишутся быстро — и это одна из причин, почему их так много.

Пользователь не запомнит, коммуникацию от какого бренда он увидел, если получает кучу однотипных сообщений. Текст «апрель — самое время, чтобы купить новые ботинки» не отражает индивидуальность бренда — «ботинки» можно заменить на «пальто» или «тарелки», и такой текст подойдёт уже другому бренду.

Как следствие — штампы вредят репутации компании. В глазах читателя заштампованная статья выглядит как небрежность. Если компания даже не постаралась написать текст, который будет говорить с аудиторией на одном языке, стоит ли ей доверять?

Теперь разберём два больших блока штампов: в автоматических и промо-коммуникациях. Выясним, на что можно заменить заезженные конструкции, чтобы не потерялось качество текста и доверие читателей.

Автоматические коммуникации страдают штампами чаще промо, потому что их содержание универсально — оно не меняется в зависимости от времени суток и года, гендера получателя и других параметров. Но тексты триггеров можно сделать «живыми», чтобы пользователь не чувствовал себя всего лишь шестерёнкой в системе базе контактов.

Почему-то больше всего достаётся письмам с просьбой пройти опрос или оставить отзыв. Мы собрали четыре штампа на такой вид коммуникации.

«Помогите нам стать лучше» и «нам важно ваше мнение»

Почему это плохо

Автор и маркетолог знают, как мнение людей поможет стать лучше, а пользователи — нет. Для них эта шаблонная фраза не несёт никакого смысла. В итоге они слабо мотивированы совершать целевое действие.

Как поправить

Честно расскажите, зачем компании нужны ответы пользователя.

Хороший пример — письмо Vichy, где объясняется, зачем компания проводит опрос.

Если у бренда есть подарок за обратную связь, как у Skyeng, то прописывать цель опроса уже не обязательно, так как оффер мотивирует совершить действие.

«Заранее спасибо», «заранее благодарим за оставленный отзыв»

Почему это плохо

Пользователь может прочитать сообщение и ничего не сделать. Не то чтобы нам жаль лишнее спасибо — всего лишь нарушается логика. Штамп делает благодарность похожей не на искреннюю признательность, а на отмазку или манипуляцию. Раз автор написал «заранее спасибо», то читателю будет неловко отказать.

Как поправить

Например, сказать «будем вам благодарны, если оставите отзыв». Это звучит человечнее и не нарушает логику: мы будем благодарны, если вы что-то сделаете, а не прямо сейчас.

Сервис для медитаций Sati говорит клиентам, как они важны, и мягко подводит к опросу, но при этом не благодарит за действие заранее.

«Успешный платёж»

Почему это плохо

Может показаться, что со словом «успешный» пользователи будут испытывать более приятные эмоции от покупки. Но это смысловая избыточность: если платёж прошёл, его уже можно считать успешным.

Ещё хуже фраза «благодарим за успешный платёж», она нарушает логику. Успешность платежа зависит не от покупателя, а от работы сервиса или банка.

Как поправить

Благодарить за то, на что человек смог повлиять: «Платёж прошёл. Спасибо, что совершили покупку в нашем магазине».

ECCO вместо «успешного платежа» использует конструкцию «заказ оплачен», которая констатирует факт, а не оценивает его.

Этот текст ЮKassa человечный и при этом не оценочный.

«Завершите заказ в один клик»

Почему это плохо

Сама по себе фраза понятная, наглядная, звучит привлекательно, но чаще всего не соответствует действительности. Заказ не совершается по одному клику из письма, пуша или смс. Пользователь переходит на страницу для покупки, вводит данные карты, подтверждает заказ — это точно больше одного клика.

Как поправить

Сохранить конкретику, не перевирая факты. Например, «завершите заказ за пару минут».

У «Читай-города» удачно смещает акцент: оформить заказ легко, потому что магазин сохранил брошенную корзину и пользователю не нужно искать товары заново.

«Дешевле чашки кофе»

Почему это плохо

Хорошее измеримое сравнение, как упомянутый «заказ в один клик». Ошибка в том, что с «кофе» сравнивает себя едва ли не любой сервис подписки.

Да, с чашкой кофе в 2022-м сравнивал даже Илон Маск, но фраза от этого не перестаёт быть штампом. Как тебе такое, Илон Маск? (этот мем, кстати, — тоже штамп).

Как поправить

Просто написать цену или использовать более оригинальное сравнение.

Интересный ход у «Пульса жизни». Просмотр арендованного фильма в уютной квартире — такую картинку вызывает этот текст. Сравниваемые элементы тут эмоционально связаны между собой, в отличие от кофе, который сопоставляют с чем угодно.

«Последний шанс купить»

Почему это плохо

«Последним шансом» в заштампованных маркетинговых коммуникациях называют окончание любой кампании — даже если это распродажа, которая проходит каждый месяц. Поэтому читатели не верят в эту фразу — в действительности шанс далеко не последний.

Как поправить

Добавить конкретики — «последний шанс купить книгу с такой скидкой в декабре» или «последние несколько часов, чтобы купить с такой скидкой».

Например, МИФ поясняет, как работает распродажа, и невульгарно вызывает FOMO — синдром упущенной выгоды.

«Суперцены», «рекордно низкие цены» и «огромный выбор»

Почему это плохо

Звучат как привет из рекламы 90-х. За 20−30 лет фразы потеряли смысл и в современной коммуникации смотрятся неуместно.

Как поправить

Заменить на обычную «скидку» или «выгоду». От того, что градус рекордности снизится, предложение не станет менее ценным.

В письме Miele «спецпредложение» оправдано, так как компания предлагает нестандартный оффер.

«Страшные» и «жуткие скидки»

А ещё «Чёрная пятница — в понедельник», «Новый год — новый [подставьте нужное существительное]».

Почему это плохо

Помните «рекордно низкие цены» из примеров выше? Так вот они когда-то тоже были классным инструментом для продаж — так же как «жуткие скидки» в 2015-м. Сейчас «страшные скидки» не использует только ленивый — или тот, кто не хочет прибегать к штампам.

Как поправить

Если скидка действительно страшная, то есть большая, можно конкретно написать «-99% на Хэллоуин» и оформить тематическим дизайном. Или креативить в тексте настолько, насколько бренд себе может это позволить.

Uxcel подкупает большой скидкой — поэтому компания обходится без лишнего креатива.

«Уже близко»

Почему это плохо

Такие штампы воспринимаются показывают нежелание подумать о читателе.

«8 Марта уже близко, поэтому пора купить…». Автор использует инфоповод в лоб, не задумываясь о потребностях читателя. Но читателю нужно не столько напоминание о празднике, сколько помощь с выбором подарка.

Как поправить

Сделать акцент на том, для чего пользователю продукт.

Письмо ECCO привязано к 1 сентября, но о празднике нет ни слова — и нет конструкций вроде «Школа уже близко» или «Школьная пора».

1. Штампы в рекламных текстах способны навредить бизнесу

Подписчики не верят в искренность текста по штампами, потому что видели эти фразы в сотнях коммуникаций других брендов. Читатель может воспринять это как «впаривание», что негативно сказывается на репутации компании.

2. Штампы чаще встречаются в автоматических коммуникациях

Ведь они должны быть универсальными. Но даже триггеры можно написать на языке пользователей, а не заезженной рекламы.

3. Сами по себе слова из штампов — не плохие

Мы не топим за то, чтобы отменить слова «последний шанс», «уже близко» и «жуткие». Их, конечно, можно использовать в текстах. Главное не строить заштампованные фразы, которые отпугивают читателей.