Покупатели раскусили приемы маркетологов с триггерами и болями, как продавать дальше?

Сегодня недостаточно обещать покупателям решить их проблему. Конкуренты используют ± те же техники, боли и триггеры, а клиенты уже понимают, что скрывается за бесплатным вебинаром или PDF-подарком. Меня зовут Елена Попова, я маркетолог и руководитель консалтингового агентства ADVICE. Если вы все перепробовали и кажется, что ничего не работает, есть способ обойти «иммунитет» покупателей, чтобы не демпинговать, — в этом помогают воронки впечатлений.

В рамках классического понимания воронки продаж маркетологам и продавцам уже давно тесно, к тому же потенциальные покупатели, попадая в воронку, иногда сознательно не доходят до ее конца. Когда-то у людей выработалась баннерная слепота, теперь они четко видят, что прогревающие цепочки постов, бесплатные чек-листы существуют для того, чтобы заставить их что-то купить. Нам, маркетологам и продавцам, пора менять подход, чтобы продолжать привлекать и удерживать покупателей.

Обычно маркетинг строится на болях клиентов. Сегодня это выглядит манипулятивно, люди все меньше «ведутся» на такие предложения. Они просто уже раскусывают их, понимают, что им пытаются что-то продать, надавив на проблему.

Воронка впечатлений уже работает, не дожидаясь, пока мы сформулируем ее понятие и концепцию. Она появилась в процессе развития экономики: сначала была сырьевая, она переросла в товарную. В начале 2000-х появилась экономика услуг, то есть на оказании услуг можно было заработать больше, чем на продаже товаров. Сейчас полным ходом развивается экономика впечатлений.

Переход из товарной экономики в экономику услуг можно показать на примере ниши «путешествия». Раньше люди обращались в определенное агентство, чтобы купить тур, например, в Турцию. Они могли заглянуть в еще пару офисов, чтобы сравнить цены, но чаще покупали у проверенного продавца. Далее появились агрегаторы туристических услуг — они собирают в своей системе предложения разных турагентств. Людям больше не приходится ходить по офисам, можно сравнивать десятки предложений в одном месте.

Экономика впечатлений — это работа над лояльностью, доверием клиентов. Происходит это через впечатления — положительный опыт от взаимодействия с продавцами. Для этого стандартные инструменты маркетинга усиливаются дополнительными приемами, чтобы покупатель не только решал свою проблему с помощью нашего продукта, но и испытывал эмоции.

Например, в случае с агрегатором туристических услуг переход к экономике впечатлений, эмоции может вызывать блог, где не просто рассказывают о направлении и продают его, а публикуют смешные тесты, не только обучающий, но и развлекающий контент.

В классическом понимании воронки продаж мы долго учились продавать результат, а не технические характеристики. Допустим, предлагая пылесос, мы говорили не о мощности всасывания, а о создании безопасного пространства для ребенка. В воронке впечатлений мы сверх того продаем эмоции от знакомства или приобретения продукта. Они могут быть частью пути в решении проблемы, либо дополнительной плюшкой, которая удивляет, развлекает, обучает, отвлекает клиента от происходящего в мире.

Например, в случае с тем же пылесосом это может быть выезд специалиста на дом, который покажет, какую насадку лучше использовать для конкретного участка в вашей квартире.

Впечатления — это положительный опыт от взаимодействия с продуктом или продавцом. Они создаются с помощью WOW-эффектов и триггеров.

В психологии триггером называют стимул, который напоминает о травме, негативном опыте. Например, ребенок боится уколов, и человек в белом халате пугает и напоминает о боли. Да, белый халат — это триггер. В маркетинге стимулы используют, чтобы напомнить человеку о проблеме и предложить решение в виде своего продукта. Если сильно давить на «боли», то у клиента появятся негативные ассоциации с товаром и брендом.

Но триггеры можно использовать и в позитивном ключе. Возможно, вы видели, что в клиниках детские врачи надевают забавные яркие шапочки, наклеивают пластырь с супергероем, дают грамоту за смелость. Теперь ребенок, увидев белый халат, вспомнит о грамоте и Торе на плече — врач уже не так пугает. Здесь белый халат выступает позитивным стимулом.

Как можно создать впечатления:

✅ Персонализированный контент — письма, посты, статьи, написанные под запросы клиентов от первого лица, обращенные к ним, подкрепленные экспертным мнением.

Письма рекламного агентства Yagla приходят от имени его основателя Александра Алимова. Такой подход добавляет доверия, ведь за качество информации в письме он отвечает репутацией.

✅ Неожиданные заявления, разрыв шаблона, действия и слова, не характерные для вашей ниши или рынка.

Производитель удобрений John&Co разместил на улицах Франции рекламные щиты, со словами, что их продукт — это shit 💩😮.

✅ Сообщество вне политики, безопасная среда для общения, где токсичность сразу пресекается.

В последний год, когда внешние события слишком плотно вошли в нашу жизнь, появились ситуации, которые мы не можем контролировать — в сообществах стала преобладать атмосфера поддержки. Разумеется, кроме сообществ, которые существуют за счет разногласий. В продуктовых каналах появилось дополнительное правило «здесь политику не обсуждаем» — то есть впечатление в виде ощущения безопасности и спокойствия уже используются.

✅ Ощущение причастности к чему-то значимому, например, к экологичному или здоровому образу жизни, благотворительности.

Пример — пекарни. Люди покупают здесь не только хлеб, а ощущение, что они купили натуральный продукт, сделанный тут же руками доброго пекаря. Хлеб им положили в бумажный крафтовый пакет, а не в пластиковый, и они несут его домой с предвкушением сделать аппетитный бутер с авокадо на хрустящей корочке.

✅ Ощущение причастности к чему-то публичному, обсуждаемому, например, флешмобу, рекорду, конкурсу.

Перед премьерой фильма «Человек-паук: Через вселенные» Макдональдс запустил фотоконкурс с #зависайсхэппимил . Нужно было сделать фото, будто ты прилип к вертикальной поверхности и завис, как супергерой, а в кадр обязательно должна была попасть коробка от хэппи мил. Разыгрывались «паучьи» призы и скидки на билеты. Похожий конкурс к выходу фильма проводил и производитель графических планшетов Wacom.

WOW-эффекты и позитивные триггеры полезно использовать на каждом этапе воронки продаж. Вот как это может выглядеть у компании, которая занимается отделочными работами.

Знакомство. Находим способы зацепить рекламой, используя неожиданные и непривычные решения.

В рекламном посте сразу представляем мастера, размещаем его фото и рассказываем от первого лица, что он помогает подобрать материал, найти способы сэкономить, чтобы вписаться в бюджет и не потерять в качестве. Реальное фото добавляет доверие, у клиента создается впечатление, что он уже говорит с этим человеком, может представить его у себя дома. Так проще пойти на контакт.

Прогрев. Вместо того чтобы увеличивать ненужное число касаний, мы формируем у клиента ожидание каждого следующего шага. Так у него появляется интерес «а что же будет дальше?». Здесь впечатления работают на полную.

Вариантов уйма — гайд по материалам, калькулятор на сайте, чат-бот, который подбирает краску или обои, исходя из бюджета. Геймификация поможет клиенту расслабиться и пройти этап прогрева ради фана и дополнительной информации по его проблеме.

Продажа. Не финал, в котором все вытирают пот со лба, а яркое событие, которое поднимает покупателю настроение.

Специалист приезжает на замер и консультацию, показывает материалы и фото проектов с ними, дает их пощупать, предлагает хотя бы два варианта под бюджет клиента. На этом этапе мы не боремся и не торгуемся, а становимся на одну сторону с покупателем.

Использование продукта. Клиенты часто не ожидают, что после покупки у продавца будет к нему какой-то интерес. На этом этапе мы показываем, что не бросаем человека один на один с продуктом, а помогаем разобраться с вопросами, продолжаем заботиться о нем.

После отделочных работ можно показать, как очистить стены от фломастеров или защитить углы от кота.

После продажи. Продолжаем поддерживать отношения, добиваемся лояльности, рекомендаций и повторных продаж. Клиенты сами будут ждать, что же еще мы им предложим.

Важно поддерживать связь с клиентом. Это могут быть соцсети или рассылка, главное — не быть навязчивым и не продавать каждым сообщением. Контент может быть посвящен вдохновению в ремонте и дизайне, чтобы подписчики могли делиться полученными идеями с друзьями, и таким образом рекомендовать компанию.

В последние четыре года я все активнее внедряю wow-эффекты в воронки, которые проектирую для клиентов. Так появился продукт «воронка впечатлений»: сначала я навожу порядок в существующей системе продаж, она выступает в качестве основы, а затем совершенствую ее с помощью WOW-эффектов и триггеров. Покажу на примере.

Прошлым летом я с нуля собрала воронку впечатлений для онлайн-курса по ландшафтному дизайну. В августе-сентябре, несмотря на события, ее реализовали, а зимой оценили результаты запуска:

Как выглядела эта воронка:

1 этап. Привлечение внимания — дизайн-игра

Как звучало бы рекламное сообщение в стандартной воронке: «записывайтесь на наш курс, чтобы больше не приходилось смотреть на унылый сад». В нем мы давим человеку на боль и напоминаем ему, что сад у него так себе.

Мы же решили не нервировать людей и предложили им развлечься на дизайн-игре. Человек, которому до лампочки сад, кустарники и прочее, не станет играть. А вот тот, кто ищет способы навести красоту, увидит в этом предложение возможность решить проблему. Нам необязательно ее называть — достаточно намекнуть на инструмент и предложить не засучивать рукава, а поиграть в решение проблемы.

2 этап. Прогрев. Тест в чат-боте с подарками

В игровом чат-боте отправляли небольшое обучающее видео от эксперта курса, затем участники проходили тест. За правильные ответы они получали бонусные материалы. Азарт и возможность получить больше повышали вовлеченность. Плюс, клиентам было интересно, что же будет дальше? А дальше они переходили на следующий этап с тем же любопытством и вовлеченностью.

3 этап. Продажа. Секретный вебинар

Чтобы продать основной продукт, мы использовали секретный вебинар, который проходил вечером 21 сентября. Так совпало. Я долго не решалась спросить о результатах, потому что при всей проработке этого этапа к такому подготовиться было невозможно. Однако конверсия отдела продаж все же выросла на 50%. Жалею лишь о том, что не узнали, сколько она могла бы быть, если бы не мобилизация.

4 этап. Продукт. Онлайн-конструктор

Когда основной продукт куплен, останавливаться нельзя — предлагаем сверху чуть больше. В этом кейсе мы использовали бонусный онлайн-конструктор для сбора композиций из растений. Он был полезен и на самом курсе, и в дальнейшем для проектов покупателей.

5 этап. После продажи. Чат-бот

Далее клиент попадает в автоворонку, где знакомится с остальными продуктами. В ней мы предусмотрели чат-бота, где делимся полезной информацией, а не только продаем.

Сама я тоже использую впечатления в своей работе: у меня есть бизнес-игра «Путь к Wow!», которая стала частью воронки в продаже моих услуг.

С участниками мы через развлечение и общение придумываем, как объединить их разрозненные продукты в продуктовую линейку, выстроить связную систему продаж, где одно действие ведет к другому. Это не брейншторм, где нужно придумать как можно больше решений, а игра, где достаточно расслабиться и генерировать идеи. На нее проще согласиться, чем на консультацию, которая, наверное, создает впечатление строгого разбора и тяжелой работы.

Суть игры: каждый сектор — определенный этап на пути клиента. Игрок бросает кости, делает ход и берет карту. На ней он видит описание WOW-эффекта и пример применения. Его задача — придумать, как он может реализовать предложенную идею для своего бизнеса.

Эта игра — тоже пример использования впечатлений, когда банальная консультация о продажах превращается в 2–3 часа веселья. Здесь не надо строить из себя серьезного бизнесмена, наоборот, мы фантазируем, придумываем решения на грани адекватного, удивляемся тому, насколько по-другому можно смотреть на бизнес.

А какие необычные решения уже есть у вас?