Cоставить идеальный профиль клиента, дотянуться до него и продать — что такое ICP и как его определить

В этой статье разбираемся, что такое Ideal Client Profile (ICP): учимся искать среди всех потенциальных клиентов тех, у кого болит сильнее всего, смотрим на примеры ICP, разбираемся с принципами построения профиля.

Если вы хотите лучше понять клиентов, узнать, как с ними связаться, и поднять конверсии в продажу на всех этапах воронки — must read.

Представьте: вы открыли производство воды. Нужно реализовать партию в ближайшее время, кому продавать — не важно. Ваши подчинённые приносят вам набор гипотез: кто потенциальный покупатель, где размещаемся, как продаём.

Первый вариант — открыть уличный ларёк в январе на севере: на улице предлагать замерзшим людям, которые бегут домой, купить себе 0,5 чистой минеральной.

Еще один вариант — разместиться в розничной сети и «из пушки по воробьям» ловить клиентов, которые не прочь попить.

Третья опция — поставить холодильник на въезде в пустыню возле Абу-Даби, и предлагать воду красным и ссыхающим от жажды людям.

Не нужно быть особенно умным, чтобы понять, что третий вариант сработает лучше: вода нужна больше всего умирающим от жажды, а не тем, что на севере или гуляют между прилавков в «Перекрёстке». Значит, и работать нужно с такими клиентами.

Нет. Целевая аудитория — это все потенциальные потребители нашей продукции. В примере с пустыней — это люди, которые когда-то могут испытать жажду и обратиться к нам за помощью. А ICP — те, у которых горит, которые без продукта жить не могут, то есть идеальные клиенты, что и следует из названия.

Теперь давайте пошагово: как определить ICP и дотянуться до клиентов, которые походят под это описание.

Шаг первый — проанализируйте, что есть

Если у вас уже есть клиенты, будет проще: чем их больше — тем более подробным получится портрет.

Сегментируйте клиентов, которые у вас есть, по ABCD сегментации: определите, кто вам делает деньги, а кто — голову, кто требует больше внимания, с кем хочется сотрудничать, а с кем не хочется.

Теперь, когда сегментировали по ABCD, нужно найти какие-то объединяющие и разъединяющие их факторы: понять, чем отличаются компании, чтобы составить точный портрет самых классных клиентов. Для этого полезно посмотреть на следующие показатели: фильмографику, психологику и демографию.

Шаг второй — найдите подробности

Важно зайти глубже, чем просто в LinkedIn: информация, которая лежит на расстоянии вытянутой руки, не помогает. Точнее, помогает. Но вместе с вами до нее легко добираются и ваши конкуренты. Найдите ресурсы с основной информацией о компании: разберитесь, что диффиренцирует компании внутри той отрасли, с которой работаете.

Например, в IT-аутсорсе можно смотреть на Builtwith, Crunchbase, Glassdoor. Полезно посмотреть на job-борды: кого ищет клиент, зачем он это делает. Facebook и Linkedin — очевидная база, без которой не обойтись.

Или локация: если у компании сотрудники распределены по разным странам на удаленке, значит, она открыта к сотрудничеству с компаниями по всему миру. А регионально монолитные, наоборот, не готовы.

Шаг третий — найдите площадки коммуникации

Посмотрите, где и как компании, с которыми вы хотите работать, общаются с индустрией, своими клиентами и партнёрами. Это может быть Twitter, LinkedIn, Facebook, даже Instagram, если речь, например, о digital-агентствах.

Шаг четвертый — подтвердите или опровергните гипотезу

Теперь, когда есть данные по ICP на текущих клиентах, нужно их подтвердить или опровергнуть: то есть увидеть статистически значимый отклик от аудитории. Лучше всего это работает через Cold Email Outreach: отправляем 300-500 писем по этой аудитории и смотрим на отклик.

Если гипотеза провалилась, проводим A/B -тесты: меняем какие-то куски письма, офферы, пересматриваем ICP — снова тестируем. И так до бесконечности, пока не почувствуете, что максимально приблизились к нужному ICP и серьезно нарастить конверсию уже не сможете.

Эта задача сложнее, потому что она не только про продажи, но и про продукт. Если вы не понимаете, кто ваш идеальный клиент (если нет даже гипотезы), вам будет нечего предложить клиентам.

Поэтому начните с глубинных исследований: по продуктовым фреймворкам изучите, у кого «болит» задача, которую вы хотите решить, определите, почему болит. В идеале после исследования на 20–40 респондентов у вас должно быть хотя бы несколько гипотез, которые можно проверять реальным откликом от рынка.

После глубокого анализа ваших текущих (и/или гипотетических) клиентов должно получиться что-то такое:

А вообще составление ICP — это только часть процесса B2B продаж, лидогенерации. Без ICP не заработает ни Linkedin Outreach, ни E-mail Outreach, ни что угодно.

К слову, В2В лидогенерацией через Email и LinkedIn я занимаюсь профессионально последние 5 лет: помогаю клиентам генерировать В2В лиды и продавать. Если для вас это актуально, можете почитать кейсы и оставить заявку у меня на сайте