Александр Туник, «Рейтинг Рунета»: «Не надо стремиться на первые строчки рейтинга»

Дебют IT Test в «Рейтинге Рунета» совпал с триумфом этого проекта — в начале 2023 года о нем говорила вся диджитал-сфера. Мы узнали у Александра Туника, одного из редакторов «Рейтинга Рунета», за счет чего команде удалось добиться успеха, как будет меняться РР в ближайшие годы, и почему агентствам не нужно стремиться на верхние строчки рейтинга.

Одна из составляющих контент-стратегии «Рейтинга Рунета» — интервью с представителями агентств, где те делятся опытом и рассказывают об отношениях с заказчиками. Александр Туник как интервьюер всегда остается за кадром, и мы решили узнать, что привело его в редакторскую работу, исследования и агентскую сферу.

О том, как попал в диджитал

Я окончил соцфак СПбГУ. Поработав в полевых исследованиях (опросы, анкетирование и прочее), понял, что в чистом виде мне это неинтересно, и устроился редактором-переводчиком в издательство, где выпускал социологическую, психологическую и экономическую литературу. До восьмого класса я учился в языковой гимназии и прожил полгода в Канаде с родителями, поэтому английский знал хорошо и даже собирался поступать на филфак.

После издательства я попробовать поработать в продажах, но очень быстро понял, что это не мое. В 2005 году, совершенно не зная, чего хочу от работы, я пришел в агентство по персоналу, где мне предложили пойти в студию Webdo. Что такое веб-студия и веб-разработка, я понятия не имел, но стало интересно. Сайты какие-то, дизайн, код.

Так я попал в диджитал и успел поработать с людьми, которых сейчас, наверное, даже не помнят: Александром Тoмиловым (владелец и руководитель «Томстудио»), Анной Артамоновой (вице-президент VK), Олегом Ильичевым (бывший вице-президент Mail.ru).

Я занял должность проджект-менеджера, ничего зная про управление, дизайн и веб-разработку, но быстро учился. Через некоторое время меня начало раздражать, что задачи ставятся на уровне «давай сделаем что-нибудь креативное и красивое». Через полгода, почитав советские книжки по эргономике, Алана Купера, Якоба Нильсена и других умных дядек, я начал более-менее разбираться в проектировании и по наитию внедрил в работу студии то, что потом назвали UX-ом. К слову, мы в Webdo тогда рисовали часть проектов для Mail.ru и в них применяли этот новый подход.

Спустя год после моего прихода в Webdo мы взяли в команду человека, которого потом узнает весь рынок — Алексея Ёжикова. Сейчас он коуч и супервизор, а до этого работал директором по развитию агентства «Кельник» и Ruward.

Дальше классика: мы с Лешей ушли из Webdo и создали свою студию. Ушли морально ответственно, не забрав ни одного клиента. Где-то через полгода Леша понял, что в профессиональном плане ему нужно совсем другое, и перешел в агентство «Кельник».

Я продолжил развивать студию, но потихоньку переориентировал ее из разработки в проектирование и контент. Тогда у меня появились заказчики, с которыми я получил первый опыт продуктовой работы и понял, что метрики гораздо важнее, чем креативность или красота.

О том, как познакомился с Анатолием Денисовым и попал в «Рейтинг Рунета»

В 2011 году мы с Лешей Ёжиковым опубликовали несколько статей о проектировании на «Хабр» (раз, два и три). Оказалось, что тема интересная, и к нам тогда с этих статей пришло несколько интересных клиентов. Один из них — «Рейтинг Рунета».

Толя Денисов искал авторов для CMS Magazine, прочитал мои статьи и предложил поработать. Я начал с сайта РР, а потом подключился еще к проектированию личного кабинета и сервиса Workspace.

В таком режиме мы работали до конца 2021 года, пока Толя не пришел с задачей, которая звучала буквально так: «Давай посмотрим на лучшие практики и переделаем интерфейс — мне кажется, с ним что-то не так». А я в ответ начал задавать вопросы про пользователей и пользовательские сценарии.

Постепенно я уговорил Толю провести нормальный кастдев: получилось около 70 интервью с клиентами разного уровня. Как сейчас помню, Толя слушает эти интервью и пишет мне: «А вот этого я не знал. Ого, как интересно, это проблема? Вот, оказывается, что им нужно!». Так мы работали до конца февраля 2022 года: я доделывал пару других проектов, но большую часть времени уже занимался «Рейтингом Рунета».

А дальше случилось 24 февраля, когда у нас отвалился весь рекламный трафик из Google (15-20% от общего трафика). Толя начал думать, что делать, и пришел к идее заняться контент-маркетингом.

Идея вылилась в долгосрочный план: повысить информированность и доверие к рейтингам, увеличить долю органического трафика. В марте 2022 года я попрощался со всеми своими клиентами и с головой ушел в работу с «Рейтингом Рунета» в качестве редактора и аналитика.

Мое желание спокойно работать в серьезным проекте и не распыляться совпало с состоянием, в котором оказался «Рейтинг Рунета». Все, что я знаю, умею и люблю делать, оказалось востребованным в одном месте.

О предпринимательских качествах, которых не хватило

Чтобы стать успешным владельцем агентства, мне не хватило… всего. Абсолютно всех предпринимательских качеств. Я не умею работать с финансами, не вижу возможностей и не умею ими пользоваться. Некоторые люди чувствуют деньги и сразу идут к ним. Мне же нужно сесть, собрать данные, подумать, проанализировать, сделать выводы, а возможности в это время уходят.

Когда я впервые начал заниматься проектированием и писать про это, меня позвали в Mail.ru провести практикум для пары проджект-менеджеров. Если сравнивать, что я знал о проектировании тогда, и что известно о проектировании сейчас, я был полным нулем. Но ребята, к которым меня позвали, знали еще меньше.

Термина «UX» тогда на российском рынке еще не было, никто не понимал, что это такое, а я уже начал его продавать. Но в итоге я оказался настолько плохим предпринимателем, что из этого ничего не вышло, хотя ниша была абсолютно пустой.

Любой, даже самый недальновидный предприниматель увидел бы в этом возможность. Возьми отзыв у Mail.ru, сделай лендинг и продавай курсы всем подряд. Дальше рассказывай про UX на всех конференциях, пиши статьи на Хабр и VC. Но нет.

О работе в найме после собственной студии

Найм — это когда тобой управляют. В «Рейтинге Рунета» все по-другому. Мы в команде. Мы сами управляем рабочим временем. Каждая задача начинается с вопроса «можешь ли ты?», и никто не скажет «Саша, иди делай, нужно завтра». При этом у меня полезная выработка — семь часов день. Я это знаю, потому много лет трекаю свое время.

Мы выпускаем рейтинги раз в год. У нас есть роскошь 365 дней готовиться к этому, и мы можем распределять задачи, как хотим и когда хотим, проверять разные гипотезы, даже рискованные — например, наши дипломы и картинки в блог. Это фантастическая свобода, и это не назвать наймом.

О самых крутых достижениях «Рейтинга Рунета»

Мы поставили задачу изменить отношение к нашим рейтингам и рейтингам вообще. Им, как я уже говорил, не очень доверяют. Причин достаточно: это и самодельные рейтинги от некоторых агентств, где они «совершенно случайно» занимают первые места, и трехлетнее молчание Ruward и Tagline, и конкурсы, где на три места три претендента.

Сначала мы написали несколько статей о методике и принципах «Рейтинга Рунета» и сделали обзор российских рейтингов. Потом мы начали брать интервью у агентств, в которых они делились опытом и числами. Никто не знал, что из этого получится. После первого интервью с агентством «Умный маркетинг» к нам начали приходить другие и показывать данные. Потом мы придумали исследование полезности рейтингов и увидели, сколько агентства зарабатывают на трафике от нас — в некоторых случаях числа были девятизначные.

Многие агентства не очень доверяли рейтингам из-за того, как они вели себя в последние годы, а у нас база выросла на четверть. К нам пришли около 300 новых агентств, в том числе довольно крупные: IBS Dunice, Ingate, SimbirSoft, E-promo, Articul и другие.

Достижением могу назвать то, что люди, скептически относящиеся к рейтингам, поменяли свое мнение. Например, Виталий Шахмутов, диджитал-директор Hoff. В одном из маркетинговых чатов был прямой эфир, где я поделился нашей точкой зрения на построение рейтингов, и Виталий мне оппонировал, объяснял, что, на его взгляд, с рейтингами не так. Во время разговора я чувствовал, что он оттаивает. Потом мы позвали его в экспертную группу нового продуктового рейтинга, и он согласился помочь в разработке методики.

Макс Десятых, сооснователь red_mad_robot, тоже к рейтингам относится скептически, если я правильно понимаю. Я предложил ему войти в экспертные группы по дизайну и продуктам, и он согласился. На совещаниях он самый активный, задает много вопросов, можно сказать, помогает мне вести дискуссию. Видно, что ему очень интересно.

Когда у нас получается вовлечь в работу таких людей, мы понимаем, что все делаем правильно.

О том, как сместить с пьедестала мастодонтов «Рейтинга Рунета»

Начну издалека. Рейтинги всегда были вертикальной, иерархической структурой, а мы начали говорить, что это инструмент подбора подрядчика. Что ждут от рейтингов? Что они покажут, что происходит на рынке. Мы делаем принципиально другую вещь.

Возможно, в какой-то момент мы даже перестанем называться рейтингом. Человек, который к нам пришел, должен найти того, кто ему подходит, а не того, кто «объективно» лучше.

Когда мы говорим про совместимость заказчика и подрядчика, то это уже не один единственный рейтинг. У нас все пока что имеет форму рейтингов и срезов, но мы уже вводим коэффициенты специализации: когда пользователь заходит в срез, там выше те, кто специализируются на бизнесе определенного размера, услуге или направлении.

Мы пока не знаем, как оценить качество работы агентства, но можем оценить его опыт и знания по проектам. Если агентство сделало 30 проектов в финтехе, значит, оно хорошо знает финтех. Если у него в портфолио 30 проектов с малым бизнесом и два проекта со средним, значит, оно намного лучше знает малый бизнес: особенности аккаунтинга, сдачи работ, выбора каналов, распределения денег на разработку и маркетинг.

Поскольку «Рейтинг Рунета» — продукт, зависящий от трафика, превратить его в сотни рейтингов сложно. Нужно приводить заказчиков на страницу, хорошо оптимизированную с точки зрения SEO и рекламы, иначе мы потеряем посещаемость.

При этом рейтинг должен оставаться интегральным, и к следующему году нам нужно разобраться, какую механику подбора подрядчика туда внедрить. Возможно, появится форма, или мы будем подталкивать заказчика нажимать на кнопки: сначала скажи нам, кто тебе нужен, и только потом смотри в список. Это уже не рейтинг, потому что на данном этапе для него не важно, кто занимает первые места.

Идеально, когда мы показываем не лучших подрядчиков, а максимально подходящих, и при этом их мало. «Человеку нужен выбор» — распространенное когнитивное заблуждение. Я думаю, любой хочет, чтобы выбор сделали за него.

Как это сделать? Возьмем продавца одежды, малый бизнес, который ищет разработчика сайта. После того, как он нажмет на нужные кнопки, у него останется несколько агентств из огромного списка, и ему будет все равно, кто из них лучший. Дальше он направит всем запросы и оценит другие параметры, которые мы не можем контролировать: эмоциональное совпадение, комфорт в общении, насколько агентство слышит заказчика.

Концепции рейтинга и подбора в некоторой степени друг другу противоречат, но мы не можем уйти от рейтингов совсем, потому что это инструмент продвижения — агентствам нравится рассказывать о том, что они занимают места и получают дипломы.

Сосредоточьтесь на качественном оказании услуг, а мы позаботимся, чтобы вы попали в такие сегменты рейтинга, куда придет целевой заказчик, с которым у вас будет максимальное совпадение уже на этапе пресейла.

О том, как не сойти с ума, отвечая на одни и те же вопросы о правилах рейтингов

Психовать и тыкать человека в его невнимательность бессмысленно — это никому не принесет пользы. Если позволить себе злиться, то это испортит всю атмосферу, а у нас в «Разговорной» бегают розовые пони. Агентства даже иногда отвечают за нас и помогают друг другу — такое приятно видеть.

Люди, которые задают одни и те же вопросы о работе личного кабинета или методике, делятся на две категории: человек только пришел и ничего не понимает, или ему поручил заниматься рейтингами кто-то другой. В первом случае непонимание — это наша недоработка. Мы до сих пор не сделали одно место, куда агентство может прийти, прочитать все правила и понять, что делать. У нас есть несколько сложных документов, которые действительно нужно внимательно читать. Мы сильно упростили их в этом году, но там еще есть над чем работать.

Что касается второй категории, то бывало, когда к нам чуть ли не в слезах приходили люди за несколько дней до окончания обязательной проверки и говорили, что руководитель поручил им загрузить несколько сотен проектов и подготовить документы, а они ничего не понимают. Мы знаем, что этого несчастного оштрафуют или уволят, а неправ в этой ситуации руководитель, потому что это он проспал все уведомления в чатах и рассылках. Этих людей нужно обнять и утешить. Не имеет значения, что вопрос повторяется в сотый раз.

Но есть исключения. В этом году человек из большого агентства, присутствовавший в нашей экспертной группе и активно участвовавший в обсуждениях, не знал, что ему нужно сделать, чтобы попасть в рейтинг, методику которого он помогал создавать. В рейтинг они в итоге не попали, и его я утешать не стал.

Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем», рассказал в интервью, что не попал в «Рейтинг Рунета-2022», потому что опоздал на один день. Один день. Все было завязано на нем, а на руководителей, помимо рейтингов, валится миллион других задач.

Самая большая проблема в том, что часто логином в кабинет является почта, которой давно не пользуются, или тот, кто ей владеет, не читает письма от нас. Это юиксовый косяк, и мы думаем, что знаем, как его исправить.

О проблемах в работе

Главная проблема — нехватка времени. Для того объема задач, который мы тащим, нужен штат минимум в два раза больше, причем обученный так же, как мы. Какие-то фичи мы не можем реализовать в моменте, потому что разработка загружена на два месяца вперед.

Та же история с контентом: в бэклоге висят десятки статей, и нужно сначала разобраться с ними, прежде чем браться за новые. Тут я должен публично попросить прощения у всех агентств, у которых взял комментарии для пары статей и до сих пор не опубликовал.

В этом году мы будем нанимать новых сотрудников и учить их. На рынке практически нет специалистов, которые умеют делать рейтинги, а те единицы, которые нам подходят, уже работают где-то, и их не нанять. Таких людей надо воспитывать под себя — мы подняли планку и не можем опускаться ниже. Нужно, чтобы человек любил продукт, исследования, тексты, людей и направление рейтингов в целом. Как собрать все эти характеристики в одном специалисте? Только обучать.

О любимых задачах

Сейчас я на дофаминовом пике, меня все драйвит: контент, исследования, экспертные группы, интервью, сбор данных. Не могу выделить что-то одно, у меня нет рутины, которую хочется на кого-то слить.

О будущем «Рейтинга Рунета»

Наша главная задача на ближайшее будущее — развивать «Рейтинг Рунета» как сервис выбора подрядчика. Редкий заказчик чётко понимает, какое агентство ему нужно, а мы должны помочь всем, кто пришёл.

Методика станет более гибкой, потому что наша цель — оценивать агентства по большему количеству разных характеристик. Мы будем делать дополнительные рейтинги: уже идет работа над рейтингами продуктовых, дизайн- и контент-агентств. Они точно появятся в 2024 году, и, может, будут еще два-три. В методике тоже появится как минимум один новый параметр оценки. Скоро о нём расскажем.

Что касается контента, мы хотим выпускать больше материалов для заказчиков: инструкции, советы, аналитику, чтобы по соотношению контента для агентств и заказчиков выйти на 50/50. Форматы тоже станут разнообразнее: появятся видео и подкасты.

Главный совет тем, кто хочет участвовать в «Рейтинге Рунета-2024»

Первое: прочитайте все наши статьи в блоге на VC и методику.

Второе: выделяйте один день в месяц на загрузку накопившихся данных в личный кабинет, чтобы во время проверки не было аврала. Настройте процессы так, чтобы к этим дням были собраны все документы от бухгалтерии и аккаунтов. Пусть у вас будет отдельная папка для «Рейтинга Рунета», из которой можно быстро достать все необходимое.

Третье: ответственным за рейтинги не должен быть руководитель агентства. Выделите сотрудника и поставьте ему KPI за работу с рейтингами.

И обязательно подпишите его на «Агентскую» и «Разговорную» — важно следить за тем, что мы пишем, чтобы не пролетать мимо статей, где вы можете дать комментарий, экспертных групп, в которых с этого года участвуют не только представители агентств, но и заказчики, и других активностей.

Больше экспертных материалов о заказной разработке, дизайне и тестировании в Telegram-канале IT Test.