Как выиграть пиар-гонку на B2C-рынке с высочайшей конкуренцией. 7 правил пиарщика

Кому-то эти советы покажутся очевидными, но, увы, множество пиарщиков, продвигающих компании с массовым продуктом, до сих пор не научились ими пользоваться. Повторяем еще раз для тех, кто не знает, и тех, кто все понимает, но почему-то не делает.

Эти правила применимы к пиару любой b2c-компании, но мы будем разъяснять их на примере рынка туризма и конкретно онлайн-сервиса по поиску и бронированию туров Travelata.ru. Туристический рынок ㅡ это отрасль с огромной конкуренцией и широкой целевой аудиторией. Различные пиар-инструменты, в том числе публикации в СМИ, помогают компании убедить потенциальных клиентов покупать туры не у знакомого турагента, а через онлайн-сервис.

Правила не новые, но по каким-то причинам многие пиарщики не следуют им и поэтому проигрывают в пиар-гонке на рынках с большим количеством игроков. Если пиарщик вашей компании будет придерживаться этих, на первый взгляд, простых советов, обойти конкурентов по всем фронтам будет гораздо проще.

СМИ любят оперировать статистикой, которая отображает и положение вещей на определенном рынке, и ситуацию в стране в целом. Чтобы попасть в «список друзей» крупного и известного издания, нужно научиться работать с данными, которые собирает и хранит ваша компания.

Если говорить о Travelata, то компания с помощью собственной CRM-системы может за максимально короткое время выгрузить данные с информацией: куда планируют поехать туристы в этом году (то есть количество уже купленных туров), куда они ездили в прошлом году, на чем они экономят, какие отели выбирают, как меняются туристические предпочтения в разрезе трех лет. При этом можно сделать выборку по каждому региону ㅡ куда люди летали из Красноярска, из Екатеринбурга и так далее.

Кажется, почему таким крупным СМИ, как «Коммерсантъ» и «Ведомости», интересно, сколько путевок в Турцию было куплено в 2018 году? Тенденции в изменении спроса на отдых ㅡ это натуральный социальный барометр. Эти данные косвенно показывают, богатеет российское население или беднеет, то есть фиксируют экономическую ситуацию в стране.

Один из самых удачных релизов такого формата был опубликован в мае 2019 года. Материал содержал в себе статистику о купленных россиянами турах на лето на российские курорты. Соответственно, в релизе была информация как о предпочтениях в питании, так и о средних ценах, но самое главное ㅡ там был рейтинг курортов России с точки зрения уровня среднего чека. То есть мы посмотрели, какие курорты дорогие, а какие дешевые. Релиз отправили на эксклюзивных правах в РИА «Новости». В редакции, видимо, посчитали, что в документе содержится много ценной информации, и разделили его на две части, опубликовав сразу два материала с разницей в сутки.

Результат оказался взрывной: в итоге мы получили около 90 перепечаток с упоминанием изначального источника ㅡ сервиса Travelata.ru. Данные релиза перепечатывали в каждом из регионов, упомянутых в статье.

Применение big data ㅡ это стратегически правильное решение в рамках пиар. Чем больше конкретной информации вы даете СМИ (цифры, факты), тем чаще название компании будет появляться в крупных изданиях, тем чаще вы будете на слуху. Большие данные ㅡ технологичная замена социальных опросов, а результаты соцопросов всегда будут востребованы медиа, ведь это практически единственный способ показать, как же живет население страны.

Чтобы быть первыми в медиаполе, нужно быть первыми во всем, в том числе быстро отправлять журналистам информацию в случае, если в пиар-отдел поступил входящий запрос. Ту же статистику из CRM-системы желательно выгружать буквально в течение часа и сразу молнировать ее сотруднику редакции.

Новостные издания ставят скорость превыше всего. Чем раньше они выпустят интересный материал, тем больше читателей придет на сайт. Журналист информационного портала не будет ждать ответ несколько дней, обычно он нужен ему сегодня или завтра утром.

У нас в работе с Travelata был такой случай: когда закрыли туры в Турцию, а потом снова открыли, нам позвонил редактор издания «Секрет фирмы» и попросил написать колонку о причинах популярности турецких курортов. Колонка нужна была ему в течение двух часов. Отмечу, что это должен был быть текст от лица генерального директора компании. Все было сделано: через несколько часов мы уже выслали готовую большую колонку с аналитическими данными, размышлениями о последствиях для туристического рынка России и так далее.

Помимо того, что журналисты напрямую обращаются к нам, чтобы получить комментарии от спикеров Travelata, мы также активно используем сервис журналистских запросов Pressfeed. Это платформа, на которой сотрудники редакции ищут героев и экспертов для публикации. По сути это такой генератор входящих запросов от изданий, но ответить на запрос может любая компания, которая зарегистрирована на сервисе.

Мы считаем, на Pressfeed важно попасть в первую тройку ответов. Особенно, когда запрос публикует журналист популярного издания, такого как «РБК» или «Комсомольская правда», то ответы летят на него градом. Порой на запрос приходит 15-20 ответов.

Журналисты в личном общении признавались нам, что обычно они берут 3-4 первых подходящих комментария, а остальные остаются невостребованными. Особенно это играет роль на рынке с большой конкуренцией, ведь в туризме работают и агентства по продаже туров, и другие онлайн-сервисы, и генераторы по продаже авиабилетов, и сами туроператоры.

Вот на этот запрос журналист «Известий» получил 15 ответов за 2 дня. Мы успели попасть только в первую пятерку, но в итоге все равно удалось дать несколько экспертных комментариев для издания. Кстати, в такой гонке на сервисе выигрывают те, у кого подключен платный тариф (цена: примерно 3,5 тыс. руб. в месяц) ㅡ эти эксперты могут видеть все новые запросы раньше тех, кто использует базовый бесплатный аккаунт.

Неопытные пиарщики составляют контент-план публикаций по принципу «что делаем, о том и говорим», то есть тексты просто рассказывают о продукте или о каких-то общих проблемах отрасли. Но чтобы материал попал в цель, он должен выйти в нужное время и в нужном месте. То есть быть привязан к сезону и к определенной целевой аудитории, соответственно, появиться в издании, которое читает такая аудитория.

С Travelata мы составляем контент-план с учетом многих показателей туррынка (опять же большие данные в помощь): мы знаем, когда и какие туры востребованы среди пар с маленькими детьми, среди пар без детей, среди молодежных компаний, среди родителей школьников и так далее. Когда мы имеем перед глазами картину туристических предпочтений, мы заранее понимаем, что будет интересно той или иной группе ЦА и в какой момент нужно давать им важную информацию.

Например, советы, как правильно путешествовать с ребенком, в издании для родителей «Летидор». Говорим об этом в мае и советуем ехать на курорты Средиземноморья или Турции.

Или же сделали материал для развлекательного портала с преимущественно женской аудиторией OK.Magazine.ru. На сайте вышла подборка стран, где проходят лучшие тусовки для молодежи.

Предположим, группа читательниц этого портала собирается отправиться в веселый отпуск в сентябре ㅡ Travelata дает ей руководство к действию.

Сезонность ㅡ это основной фактор при выборе тематик в сфере туризма. Глупо пытаться предлагать зимой материалы, допустим, про Тунис, где в это время года мертвый сезон и холодное море. В то же время именно зимой многие интересуются относительно недорогим отдыхом в теплых краях ㅡ в Тайланде, Вьетнаме. Кроме того, зимой популярны материалы о горнолыжном отдыхе. В марте-апреле мы пишем о поездках на майские праздники, в конце августа аудитория интересуется турами на бархатный сезон, а в начале октября ㅡ спрос снова возвращается к горнолыжным направлениям.

В целом сезонность характерна для практически любых рынков, так что пиар-специалист каждой компании должен иметь представление о спросе на продукт в зависимости от времени года. Желательно провести небольшой ресерч, например, использовать «Яндекс.Вордстат» и посмотреть количество поисковых запросов по той или иной теме в разные месяцы. Возможно, сезонность в некоторых отраслях не так очевидна, как в туризме, но она определенно существует, просто ее нужно выявить аналитическим путем.

Сезонность продукта и основные целевые группы ㅡ базис для контента, но каждый бизнес автоматически работает еще и на другую аудиторию ㅡ потенциальных партнеров и инвесторов.

В b2c-сегменте эта аудитория часто уходит на второй план, но забывать о ней все же не стоит. В контент-план нужно включить темы, которые не связаны с темой продукта напрямую, но связаны с компанией в целом. Например, с Travelata мы не всегда говорим о туризме. Это большой онлайн-сервис с настроенными бизнес-процессами. Это бизнес, который требует внимания, управления, стратегических решений. Это интересно и об этом нужно рассказывать.

Как избавиться от микроменеджмента, как искать подход к сотрудникам, как работать с блогерами, как не потерять прибыль в кризис и так далее. Хороший пример из опыта Travelata ㅡпубликация колонки генерального директора компании Алексея Зарецкого в Forbes. Алексей описал шесть правил успешного бизнеса, которые помогают лично ему.

Подобные материалы также влияют на узнаваемость и репутацию компании, но уже в бизнес-сообществе. Во-первых, среди предпринимателей также могут быть покупатели вашего продукта, во-вторых, при общении с партнерами публикации в СМИ будут дополнительным плюсом к экспертному образу собственника компании.

Если компания хочет привлекать клиентов со всей России, с региональными небольшими СМИ нужно взаимодействовать точно так же, как и большими федеральными. Жители регионов читают местные СМИ, это факт. Им интересны новости туризма в рамках их области. Например, самые дешевые и дорогие путевки с вылетом из их конкретного города, а не из Москвы.

Однако в СМИ, которые освещают события в крупных российских городах, есть такая особенность: когда пытаешься зайти к ним и предложить своего эксперта, они сразу посылают пиарщика в рекламный отдел, даже не пытаясь понять, какую полезную информацию вы сможете им предоставить. Речь идет именно о средних независимых изданиях, а не о региональных подразделениях федеральных СМИ (то есть это не «РБК Екатеринбург» или «Коммерсантъ Юг»). Мы не раз слышали слова от журналистов местных площадок «это только через отдел продаж». В такой ситуации следует упорно пробиваться, выходить на разных журналистов и опять же заходить в издания через Pressfeed. На сервисе работают более 4,5 тысяч СМИ, в том числе и региональные. Делайте фильтр по городу в каталоге СМИ, выбирайте подходящие площадки, изучайте их запросы, анализируйте, что интересно редакции.

Если ответили на какой-то запрос и журналист его принял, сразу старайтесь продолжить с ним общение, договориться о дальнейшем сотрудничестве.

У нас был случай, когда мы познакомились с журналистом из издания Санкт-Петербурга «Мойка 78» на Pressfeed. Подготовили комментарий от имени Алексея Зарецкого, рассчитывая, что он будет использован частями в большой публикации, но в итоге на выходе неожиданно получили практически полноценное интервью.

Вопрос был посвящен тому, как будут меняться цены на путевки, после того как функции по регулированию туристической отрасли перешли в ведение Минэкономразвития.

Конечно, не каждое региональное издание заслуживает внимания. Когда вы находите неизвестную для вас площадку, сперва необходимо выяснить ее посещаемость. Возможно, сайт читают 500 человек в месяц, тогда не стоит тратить на него время. Все сайты проверяем через Similarweb: смотрим охваты, показатели аудитории и так далее.

Кстати, бывают неприятные ситуации, когда комментарий вашего эксперта взяли, но не упомянули бренд компании. Для некоторых ресурсов, например, для Forbes, это нормальная практика, но ведь большинство изданий ㅡ не Forbes, не так ли? Поэтому заранее уточняйте у журналиста, сможет ли он вставить в материал название бренда и, совсем в идеале, ссылку на сайт компании.

Завоевать лояльность журналиста можно еще на этапе первого общения. Сделать это несложно ㅡ просто представляйте своих спикеров нормально! Чтобы журналист сразу понял: кто эксперт, какая компания, на какие темы дает комментарии, какой эксклюзив может дать. Дифирамбы спикеру не помогут, журналист раздражается, если ему присылают невнятные описания из трех слов. Ему нужна только конкретика и факты.

Но при этом текст все равно должен быть очень сжатый ㅡ все равно читать его подробно никто не будет. Журналист сразу поймет: да или нет, нужен такой эксперт в копилку или пока не нужен.

Например: «Представляю крупнейший в России сервис по продаже туров онлайн Travelata.ru, который реализует туры от более 120 туроператоров с вылетом из 100 городов России в 60 стран мира. Хочу предложить для вашего издания спикера по туризму ㅡ генерального директора сервиса Алексея Зарецкого. Он неоднократно дает комментарии в крупнейшие деловые СМИ ㅡ «Коммерсантъ», «РБК», комментирует события на BFM. Также я могу предоставить вам любые статистические данные по продажам пакетных туров ㅡ средние чеки, популярность курортов, выбор питания туристами и т. п. Все комментарии мы готовим оперативно, учитывая поставленные дедлайны». В данном примере делается упор на охват компании и оперативность.

Если уже сотрудничаете с кем-то из редакции, подпишитесь на его страницы в социальных сетях. Журналисты частенько переходят из одного издания в другое или работают сразу в нескольких СМИ, а так вы будете в курсе всех его карьерных изменений.

Дальше нужно поддерживать лояльность и постоянно напоминать о себе ㅡ поздравлять с праздниками, дарить небольшие подарки. Это не лесть, не мелочи, а рабочие отношения. Хотя больше всего журналист оценит другой поступок пиарщика ㅡ если компания пришлет крутой эксклюзив в первую очередь ему. Не сделает рассылку пресс-релиза по 20 ресурсам, а отдаст его в определенное издание. Вот тогда вы можете ждать искренней благодарности от редакции.

Кстати, время от времени полезно проводить пресс-встречи журналистов и представителей компании. Мы в агентстве TrendFox проводим встречи «Бизнес-клуба». Приглашаем наших клиентов и журналистов различных СМИ для того, чтобы PR-менеджеры могли познакомить их друг с другом. У журналистов появляется больше возможностей в неформальной обстановке обсудить варианты сотрудничества. Например, расспросить представителей Travelata.ru, какого рода статистику они могут предоставить СМИ, а что невозможно посчитать силами компании по тем или иным причинам. Либо представители Travelata.ru могут поделиться отраслевыми новостями, которые затем становятся темой для расширенной публикации.

Чтобы быть лучше всех во всех смыслах, необходимо постоянно следить за действиями конкурентов и делать больше, чем они. Это касается и пиар-продвижения.

Чтобы понять, на какой вы высоте, опирайтесь на МедиаИндекс в системе «Медиалогия». Чем он выше, тем больше шансов стать самым «громким голосом» отрасли.

За рекламу может заплатить каждый, а развивать репутацию и доверие к бренду ㅡ это долгая и основательная работа. Чем больше точек касания с целевой аудиторией вы создадите своими силами (в том числе при помощи публикаций в СМИ), тем выше ваши шансы на успех. В пиаре нельзя останавливаться и замолкать, иначе ваше место в медиаполе и в головах аудитории быстро займет конкурент.