Создание базы клиентов: хакерские методы поиска контактов кого угодно

Понимание целевой аудитории, знание, кому продаёшь, и наличие контактов — бесценны для любого бизнеса, особенно для сложных продаж в b2b-сегменте. Рассказываю, как сделать клиентскую базу, провести скоринг клиентов и найти контакты кого угодно.

Создание базы клиентов: хакерские методы поиска контактов кого угодно

Привет, я Александр Осипов, руководитель отдела маркетинга ГК «Пилот», в прошлой своей статье я рассказал о том, как не слить маркетинговый бюджет в b2b-сегменте на рекламу, а работать точечно с узкой аудиторией ключевых клиентов на примере ИТ-сектора — Account-based marketing, то, что давно применяется на Западе и в ряде российских компаний.

Обладая подробной клиентской базой, вы сможете точечно взаимодействовать с теми клиентами, кто действительно ценен для вас. Для этого нужно перестроить маркетинговую стратегию с широкого охвата по всем сегментам и компаниям любого размера на узкий. Продвижение и развитие тех клиентов, которые ценны для вас уже сейчас, принесёт вам максимальную выгоду, а также имеет перспективы на развитие в будущем.

Сначала в «Пилоте» мы работали вслепую: у нас не было собственных клиентских баз, кроме CRM, мы пытались найти готовые варианты по сегменту розничной торговли, но все они были дорогими и абсолютно бесполезными.

Также мы обращались за помощью в колл-центры для составления баз ЛПР (лиц принимающих решения). Но подрядчики обзванивали нерелевантные для нас сегменты и даже магазины-банкроты. Как вы понимаете, результативность такой работы была минимальна, а затраты — нет.

Внедрение account-based-маркетинга позволило нам значительно сократить расходы на маркетинг и повысить его эффективность.

Шаг № 0. Правильный подход к выбору клиентов

Вся суть Аccount-based маркетинга состоит в том, чтобы направить усилия маркетинга и продаж на небольшую группу наиболее желанных клиентов. Выберите перспективные компании как по развитию, так и по вашему заходу в них — получите хорошие результаты, промахнётесь — ваши расходы и ожидания не окупятся.

Поэтому прежде, чем приступить к составлению клиентской базы, ответьте совместно с отделом продаж и руководством компании на следующие вопросы:

  • В каких отраслях работают самые важные для вашего бизнеса клиенты?

  • Какие сегменты, по вашему мнению, будут расти?
  • Какие компании, как вам кажется, являются наиболее перспективными и принесут наибольшую прибыль в будущем?
  • Есть ли общие характеристики у наиболее интересных потенциальных клиентов?
  • Есть ли в их сегментах у вас успешные кейсы, которыми можете похвастаться публично?
  • По каким критериям отсеиваете нецелевые компании?

Ответив на эти вопросы, вы с лёгкостью сможете составить портрет идеального клиента. А затем коллективно решить, нужны ли вы вообще компаниям этого сегмента.

Шаг № 1. Raw Data — составляем первичный список

Когда сформирована рабочая команда из маркетинга и продаж, выбраны решения и сегмент, необходимо составить первичный список компаний, который впоследствие мы будем чистить и удалять не приоритетные имена. Удобнее всего вести базу в табличном формате, например, MS Excel или Google Sheets.

Для составления первичного списка подходят:

  • Отраслевые рейтинги и каталоги.
  • Ассоциации и объединения.
  • Выгрузки из СПАРК и подобных систем.
  • Данные Росстата.
  • Интервью в отраслевых и бизнесовых СМИ.
  • Списки участников выставок.
  • Если вы локальный бизнес, то выборка из справочника местных компаний или на картах.

В ряде отраслей также есть аналитические базы с информацией о:

  • Развитии компании.
  • Прибыли и убытках.
  • Новых назначениях.
  • Ключевых руководителях направлений.

Например, в ритейле можно воспользоваться аналитической базой от Infoline, Retailer.ru, в других отраслях — базами от РБК. Они однозначно стоят своих денег и здорово сокращают время на подготовку первичной базы.

Желательно задействовать максимальное количество источников информации, чтобы никого не забыть. Обязательно опросите продажников и продакт-менеджеров на предмет, какие компании они считают перспективными в нужном сегменте, а у каких дела обстоят не очень хорошо.

Большинство адекватных продажников в курсе, что происходит на рынке и как обстоят дела у основных игроков, кто из них развивается, а кто несёт убытки и собрался продаваться или банкротиться.

Также они могут рассказать про неформальные отношения и связи с вашими конкурентами, куда зайти с вашим решением будет затруднительно. Например, в «Пилоте» отдел маркетинга ежемесячно готовит аналитический обзор состояния рынка ритейла, его ключевых событий, включая действия конкурентов, поэтому у коллег есть всегда актуальная картина.

В зависимости от отрасли и характеристик портрета целевого клиента, в первичном списке окажется от нескольких десятков до нескольких сотен компаний. Рекомендую не делать слишком большие списки, ограничиться пределами 100–800 организаций, так как большие списки противоречат самой идеи AB-маркетинга.

Мы стараемся ограничивать списки 300–500 компаниями. А после чистки и скоринга они и вовсе «худеют» до 100–300 компаний. Для пилотного запуска рекомендую делать совсем небольшие базы на 40–70 компаний, не из верхнего эшелона, это позволит не наломать дров и протестировать маркетинговую стратегию.

Параметры первичного «отсева» неперспективных организаций у каждой компании свои. Например, у нас они выглядят так:

  1. Фидбэк от коллег — убираем часть компаний, с кем не хотим работать по тем или иным причинам.
  2. Гео есть ли в данном регионе наш филиал или успешный кейс внедрения.

  3. Количество магазинов — «Пилот» ориентирован на средний и крупный ритейл.
  4. Темпы роста — сравниваем рост выручки за год с темпом потребительской инфляции:
  • Если показатель больше потребительской инфляции, то бизнес растёт.
  • Если равен, то, очевидно, сложности есть. В базу такие компании стоит включать, если раньше они показывали высокие темпы роста либо по всем прочим параметрам оценки набирают высокие баллы.
  • Если показатели ниже темпов потребительской инфляции, то это проблемный бизнес, который однозначно не стоит включать в базу.
Пример базы с показателями темпов роста
Пример базы с показателями темпов роста

После первичной чистки необходимо верифицировать список на предмет присвоения статуса клиента — «новый», «текущий» или «работали ранее». Для верификации мы используем данные из CRM-системы, а также согласуем список с отделом продаж. При этом необходимо отследить возможную путаницу из-за возможного слияния с другой компанией, смены бренда или юрлица.

Шаг № 2. Как и зачем проводить скоринг базы клиентов

Скоринг клиентской базы — это оценка каждой компании по привлекательности с точки зрения возможности совершения продажи и потенциала сделки.

Скоринг необходим не только для последующего разделения по программам проработки — от общего списка активностей (ABM Programmatic) до точечных кампаний с индивидуальной проработкой (ABM Strategic), — но и для планирования ваших ресурсов, трудозатрат и бюджета, которые не безграничны.

Каждую компанию необходимо оценить по ряду критериев и присвоить баллы, в итоге она попадет в один из девяти секторов матрицы GE/McKinsey.

Картинка с abm-expert.ru
Картинка с abm-expert.ru

Параметры скоринга уникальны для каждого бизнеса, и на их составление под конкретную отрасль у нас уходит несколько дней. Сначала мы опрашиваем коллег из отдела продаж и продакт-менеджеров, чтобы выявить общие параметры лучших и худших клиентов.

Затем выделяем ключевые параметры в группах «Привлекательность клиента» и «Наши позиции» и каждому назначаем свой балл.

Например, привлекательность клиента можно оценить по:

  • Размеру бизнеса (количество сотрудников, магазинов, оборот).
  • Прогнозируемому росту.
  • Платежеспособности.
  • Особым требованиям к поставщикам (отсрочка платежа, наличие товаров на складе в большом количестве).
  • Уровню совместимости с нашим продуктом (софтом, комплектующими для производства).

В «Наших позициях» важными параметрами могут быть:

  • Сотрудничает ли эта компания с вашими основными конкурентами.
  • На сколько используемое у них решение, которое хотим заменить на своё, современно и функционально.
  • Есть ли у компании свой штат программистов.
  • Аффилирован ли ИТ-директор с каким-то подрядчиком.
  • Наличие отношений с топ-менеджментом.

На практике из перечисленных показателей лучше ограничиться тремя–четырьмя, а их выбор будет зависеть от поставленных целей.

Например, если хотим увеличить долю рынка, тогда в приоритете будет размер клиентов. Если нужно продвинуть конкретный продукт — степень его совместимости с системами клиента. Добиваемся улучшения финансовых показателей — платежеспособность и маржинальность.

С формулой подсчёта баллов нам первоначально помог Алексей Марушевский, за что ему отдельное спасибо. Картинка кликабельная, рекомендую увеличить для изучения
С формулой подсчёта баллов нам первоначально помог Алексей Марушевский, за что ему отдельное спасибо. Картинка кликабельная, рекомендую увеличить для изучения

Чтобы сократить время оценки всей базы, некоторым компаниям мы сразу присваиваем минимальную оценку или, наоборот, максимальную, полагаясь на собственное мнение и знания рынка. Остальных точечно оцениваем по схеме, описанной выше.

После скоринга вы можете с лёгкостью сказать, на кого потратите максимум усилий в продвижении, а кто пойдёт по остаточному принципу.

Шаг № 3. Наполняем базу необходимыми данными лиц, принимающих и влияющих на решения

У нас получилась отсортированная база конкретного сегмента с оценкой по привлекательности каждого клиента. Теперь нужно наполнить её следующими данными:

  • ФИО ЛПР и их должности — это могут быть генеральный, финансовый, коммерческий директора, директор по развитию, ИТ-директор, замы, руководители отделов или линейные сотрудники, например, закупщики, системные администраторы — для каждого решения список лиц будет свой.
  • Рабочий номер телефона каждого.
  • Мобильный номер.
  • Рабочая почта.
  • Личная почта.
  • Адрес офиса, который потребуется и для запуска точечной интернет-рекламы, и для директ-маркетинга.

Наполнение данными ЛПР — это самый трудозатратный и во многом творческий этап работ, который может занять от пары недель до нескольких месяцев (в зависимости от объёма базы и имеющихся ресурсов). Где искать данные?

Для начала выгрузите информацию по каждой компании из CRM — за годы вашей работы там наверняка скопилось множество данных по ключевым игрокам рынка. После чего переходите к поиску данных из публичных источников:

  • Базы компаний.
  • Поисковые системы.
  • Интервью в СМИ, статьи в блоге и новости на сайте.
  • Список спикеров отраслевых выставок за прошедшие годы.
Пример публичной карточки компании с информацией по персонам
Пример публичной карточки компании с информацией по персонам

И если поиск ЛПР и их данных ожидаемо трудная задача, то, казалось бы, найти адрес центрального офиса должно быть гораздо проще. Но это не так: у многих компаний на сайте скрыт адрес центрального офиса, нет публичных данных или несколько офисов в рамках даже одного города — в каком из них сидит ваша целевая аудитория?

В таких случаях может выручить HeadHunter — да, эти компании в размещаемых вакансиях указывают место офиса, или хотя бы ближайшее метро, которое косвенно поможет выбрать нужный адрес.

Создание базы клиентов: хакерские методы поиска контактов кого угодно

Шаг № 4. Хакерские методы поиска контактов

Когда публичные данные иссякли, а база пестрит дырами, есть несколько нестандартных методов поиска контактов на основе социальной инженерии, соцсетей и метода подбора данных.

  • Поиск сотрудников через LinkedIn помогает найти ЛПР, особенно в крупных корпорациях и западных компаниях. Ищем по названию компании на русском или английском языках. LinkedIn отлично работет через Opera VPN, TOR и другие плагины, в том числе с мобильных устройств. Рекомендую к прочтению «Какая ваша сейлз-тактика в Linkedin? Крутые приемы для поиска Лидов».
  • Поиск в Facebook чуть сложнее, но если найдёте одного–двух топов, например, по ФИО, то с большой долей вероятности сможете составить список сотрудников вплоть до конкретного отдела. Как искать? По подписчикам корпоративной группы, по комментариям, по имени и фамилии ЛПР и далее долго и целенаправленно изучать списки друзей, выявляя цепочки.
  • Подбор email, если вы знаете ФИО ЛПР и шаблон составления email, то наверняка сможете подобрать адрес на основе фамилии и имени сотрудника. Такой метод хорошо работает с небольшими и средними организациями. У многих крупных компаний и корпораций стоит защита от подбора. Сервисы вам в помощь — hunter.io, voilanorbert.com, guesser.email, snov.io и не забывайте про верификации электронных почт.
Пример формирования шаблона email
Пример формирования шаблона email
  • Парсинг соцсетей, если вы нашли профили ЛПР в LinkedIn или «ВКонтакте», можете попытаться спарсить личный email или мобильный телефон. Не всегда получается, но попробовать стоит. Сервисы в помощь: Jobjet, DuxSoup, Swordfish и множество других.
  • Парсинг профилей HeadHunter — мы сами такими сервисами не пользовались, но на меня так пару раз выходили поставщики решений для маркетологов, которые парсили резюме ЦА и находили там и личные почтовые адреса и мобильные номера. Да, это не совсем точечный поиск контактных данных конкретных людей, но можно собрать базу специалистов в нужной отрасли и опросить их о компании-работодателе и коллегах. Главное — подойти к задаче креативно.
  • Курьер или секретарь — отлично подходит для уточнения адреса, где сидит целевая аудитория, в тех случаях, когда выяснить его не удалось. Звоните от имени курьера или девочки-секретаря таким же секретарям, чтобы уточнить данные для доставки корреспонденции для конкретного ЛПР.
  • Брутфорс или наглость — идеально подходит для небольших компаний и компаний из списка ABM Programmatic. Ставите задачу колл-центру прозвонить базу и выяснить данные ЛПР, можно даже сразу предложить им какое-то из своих решений или провести анкетирование. Чаще всего получается верифицировать адрес, имена, должности и функциональные обязанности.
  • Опросы от аналитической компании — модифицированная версия предыдущего пункта, которая подходит и для крупных компаний. Делается опрос от имени известной аналитической компании, здесь главное — не выдать себя. Удача будет зависеть от продуманной легенды, деталей анкеты, уточняющих вопросов, умения разговорить и заинтересовать собеседника, чтобы он смог рассказать и о коллегах, и об используемых ИТ-решениях, предоставить личные контактные данные. Мало конкретики? Проявите фантазию, вы же маркетологи!
  • Интервью с клиентом — подходит как для поиска ЛПР, так и выяснения основных задач и планов развития, которые стоят перед компанией. Для этого можно задействовать собственных PR-специалистов или нанять СМИ.

Вариантов поиска должностных лиц и их контактов великое множество, всё упирается в фантазию, время и бюджет. Рекомендую изучить статью «Как "пробить" человека в Интернет: используем операторы Google и логику» на «Хабре».

Если вы используете необычную методологию поиска ЛПР, поделитесь, пожалуйста, в комментах.

Шаг № 5. Подготовка профиля компании и каждого ЛПР

Если ещё не устали от поиска данных, тогда переходим к следующему трудозатратному этапу работ — это создание профилей каждой компании и каждого ЛПР. С их помощью можно выяснить планы развития, задачи, которые стоят перед ними в ближайшее время.

На основе этих данных можно сформировать индивидуальное предложение. По крайней мере, шансы заинтересовать у него значительно выше, особенно если компания ранее не работала с вами.

Как искать такие инсайты? Читайте интервью топов компаний из вашего списка ABM Strategic. Они чаще всего являются кладезем информации, как пример интервью гендиректора «Детского Мира». Конечно, так глубоко копать имеет смысл только под небольшой список компаний, иначе не хватит ресурсов. Но иногда стоит пройтись по СМИ и перечитать статьи с представителями отрасли, чтобы понимать, что для них актуально.

Мы используем для этого общий Google Docs, куда копируем идеи, цитаты из интервью. На его основании готовим как презентации, так и публикации в СМИ и блоге. Пример подобной статьи: «Почему российские магазины внедряют технологию Click & collect».

Другая задача — составление профилей каждого ЛПР с подробной информацией о человеке:

  • Фото.
  • Все имеющиеся контакты.
  • Зона ответственности и степень влияния.
  • Образование.
  • Увлечения.
  • Семейное положение.

  • Публичные интервью и статьи.
  • Ссылки на профили в социальных сетях.
  • Оценка личных потребностей в принятии решения (личная выгода, карьера, известность).
  • Отношение к вашей компании и конкурентам.
  • Личностная характеристика.
  • Подходящие для него подарки.

Подобный список не является обязательным, он заполняется не сразу, а по мере общения с человеком. Эта информация будет полезна:

  • Как менеджерам по продажам и аккаунт-менеджерам для выстраивания отношений.
  • Так и маркетологам для понимания потребностей вашей целевой аудитории для создания правильного контента, выбора корпоративных подарков конкретному лицу на день рождения или новый год.

Мы в «Пилот» пока не успели внедрить до конца этот блок и только начали составлять подробные портреты ЛПР ключевых клиентов. Поэтому я передам слово консультанту компании ABM-expert, директору Boon Edam Russia Алексею Марушевскому, у которого большой опыт в создании подобных портретов как в Boon Edam Russia, так и в Hilti:

Немного о качестве базы данных клиентов в b2b.

Подробный профиль мы готовим только для самых крупных клиентов. Для начала необходимо установить базовые правила ведения всей базы клиентов в нашей компании.

Так, в компании Hilti есть показатель Data Quality Index — процентное выражение правильно заполненных полей против общего количества полей. Качество базы менее 95% не допускается.

У каждого контакта должны быть имя, фамилия, должность (из выпадающего списка), адрес электронной почты, телефон, а также отчество.

У каждой должности из выпадающего списка есть признак ЛПР (это, например, директор, главный инженер, начальник участка), у других такого признака нет — это ЛВР (допустим, это прораб, сметчик).

Соответственно, на каждого клиента (компанию) должно быть минимум три контакта, и один из этих контактов — обязательно ЛПР. Иначе информация о клиенте неполная, ожидать эффективной работы с ним не приходится.

Также каждому клиенту (компании) проставляется его ИНН (лучший идентификатор уникальности), «трейд» (сегмент рынка — общестрой, интерьерные работы, алмазная резка) и количество сотрудников (один из признаков потенциала или размера клиента в строительстве).

Такое ведение базы данных клиентов позволяет равномерно закреплять нагрузку на одного менеджера по продажам, а также более эффективно проводить маркетинговые кампании.

Как вести сделки по большим клиентам.

Когда мы говорим про клиентов класса А, тогда используем шаблон плана захвата (capture plan) — компактное представление всех данных о клиенте и текущей сделке. У каждого контакта важно проставить силу его влияния на решение, отношение к нашей компании и оценить наши позиции по отношению к конкурентам. На еженедельном собрании на одного КАМ (менеджер по работе с ключевыми заказчиками) рассматриваются 10 таких планов и определяются следующие шаги команды.

Алексей Марушевский
Алексей Марушевский
Алексей Марушевский

И что дальше?

Базы клиентов требуют постоянного внимания и доработки. Например, мы в «Пилоте» актуализируем их ежеквартально:

  • Расширяем список лиц (добавляются замы, линейные специалисты).
  • Изменяем статусы клиентов (новый, текущий).
  • Вносим коррективы в оценку привлекательности.

Рекомендую подписаться на вакансии конкретных компаний на HeadHunter:

  • Будете в курсе, какие технологии используют клиенты.Например, если идёт поиск разработчиков под «1С:УТ» или MS Axapta, понятно, что эти решения внедрены в качестве бекэнда.
  • Сможете отслеживать кадровые изменения. Например, не так давно сеть «Верный» искала нового директора по маркетингу, соответственно, при появлении подобной информации необходимо обновлять данные.

Как вы поняли, внедрение account-based-маркетинга достаточно трудозатратно, оно требует от отдела маркетинга дополнительной специализации.

Оптимально, чтобы в вашей маркетинговой команде был выделенный специалист — маркетолог-аналитик, который будет заниматься поиском информации. Также вам потребуется перестроить саму маркетинговую стратегию под работу с выделенным списком компаний, в том числе и интернет-рекламу, о чём расскажу уже в следующей своей статье.

87
51 комментарий

Прям очень хорошая статья. Мне, после всех этих текстов от бесполезных сммщиков, которые мнят себя маркетологами, прям душу греет такой профессионализм)

30
Ответить

Спасибо, приятно, что нравиться моё творчество :)

13
Ответить

Я правильно понимаю, что вы вывалили в открытый доступ, что некий Искрицкий берёт взятки?)

4
Ответить

:)))) вот так и разоблачили "Искрицкого" - картинку взял здесь https://abm-expert.ru/razvedka-klienta.html - это не живая база контактов, дано ради примера. Все имена и данные вымышленные.

1
Ответить

Браво! Аплодирую стоя. Это главный приз на звание статьи года в разделе "Маркетинг".

Александр, у меня 3 вопроса по статье (не нашёл ответа в комментариях):

1) Сколько это заняло у вас времени? Не разработки идеи, а чисто сбор и обработки данных.

2) Какое количество сотрудников этим занималось?

3) Уровень образованности этих сотрудников? Технический (навыки работы с системами), логический (поиск информации) и так далее.

2
Ответить

1) На один сегмент, например, розничные сети сегмента Fashion порядка 250 компаний, ушло где то порядка порядка 5-6 недель.

2) Один аналитик делает всю основную работу. В начале обсудили структуру, механизмы поиска, придумали как искать, как скорить и фильтровать. Далее он поиск ключевых данных, и я поиск инсайтов по отрасли. Плюс, когда перелопачиваешь большой объём СМИ, находишь много новых интересных компаний и ЛПР, что добавляло работы по поиску контактов.

3) Маркетолог-аналитик с опытом работы в ИТ-компаниях. Аналитик - это всегда логический как ключевой, технический менее важно.

3
Ответить

Спасибо! :)

1
Ответить