Сделал так, и клиенты перестали прогибать меня на скидки. Этот инструмент работает лучше любого тренинга по продажам
Сначала результат
Сейчас я продаю услуги почти без скидок, за редким исключением, а условия оплаты — всегда 100% предоплата. Основа такой уверенности в продукте, которая убеждает клиента в том, что со мной стоит иметь дело на моих условиях, — это то, что я очень хорошо знаю, что предлагаю. Я знаю и качество, и цену тому, что делаю. В статье расскажу, откуда у меня берётся такая уверенность.
Что такое «бенчмаркинг», и как его делать?
Бенчмаркетинг — это процесс оценки и сопоставления с целью улучшить собственный продукт. По-простому — это анализ конкурентов и сравнение себя с ними. Скучно звучит, неправда ли? Но так только до тех пор, пока ускользает суть. Скучно, если это делается без понимания цели и только потому, что «так положено». Вообще всё, что делается без глубокого понимания и без удовольствия в конечном итоге бесполезно или мучительно.
Я решил взглянуть на всё это под таким углом: раз уж эталонное оценивание (так переводится бенчмаркинг с английского) делать всё равно нужно, то почему бы не найти в нём интерес?
В целом, описывать какие-то рекомендации по проведению такого анализа смысла нет. Они получатся очень общими, и конкретизировать их не выйдет потому, что всё будет отличаться для разных бизнесов и в зависимости того, на какие из сфер сфокусировано исследование.
Но я могу поделиться выводами, которые помогут понять, что даёт бенчмаркинг, и как он увеличивает ценность сотрудников, которые его делают.
Моя легенда
В этот раз я представлялся маркетологом застройщика. Моя задача в рамках легенды — подобрать подрядчика для ведения нового жилого комплекса на берегу Черного моря.
Времени на подготовку пруфов не было, потому у меня не было ничего: ни сайта, ни лого, ни доменной почты, ни даже названия компании, в которой я якобы работаю. Потому пришлось выкручиваться. В итоге получилась такая история:
Я работаю маркетологом в новой компании. У неё нет истории, бренд создаётся с нуля инвесторами, которые раньше уже участвовали в других проектах по постройке недвижимости, а теперь решили всё делать сами. Разглашать подробности на первом этапе я не могу, не могу назвать ни компанию, ни объект. Всё это я обещал сделать на втором этапе, когда мы выберем подрядчика. Будет заключён договор о неразглашении, и я вышлю всю информацию для начала работы. Связана такая секретность с внутренними взаимоотношениями глав компании с прошлыми партнёрами. Подробности мне не известны, маркетологу их никто не рассказывает, да и мне, вообще-то, не особенно интересно. А местоположение объекта я назвать не могу потому, что в таком случае его будет легко вычислить и понять, что это за ЖК, и какая компания за ним стоит.
Из конкретики я давал такие данные: это ЖК бизнес-класса в 19 этажей на побережье. Инфраструктура уже готова, а не в проекте. Есть своя придомовая огороженная территория со всеми атрибутами любого объекта подобного класса. Еще давал вводные по бюджетам на рекламу + четкие пожелания для расчёта конкретных видов работ: ведение соцсетей, разработка посадочной страницы, внедрение системы сквозной аналитики и т.п. Нужно было просто всё посчитать.
А в качестве объектов исследования были выбраны агентства, занимающиеся продвижением объектов недвижимости. Я просил сделать расчёты, исходя из уже имеющегося опыта в этой области.
Получилось всё более-менее складно.
Выводы из проделанного анализа
- Легенда
Для анализа конкурентов нужно хорошо продумывать легенду, с которой я буду обращаться к своим конкурентам. Приготовить материалы: сайт, название компании, доменная почта... Многие не берутся за просчет КП без идентификации клиента, невозможно продолжить с ними общение без этих данных. Соответственно, без хорошей легенды не получится хороший бенчмаркинг. - Слепота
У многих менеджеров, с которыми я общался, есть что-то вроде слепоты. Они не понимают, что такое «запрос коммерческого предложения», все подобные формулировки типа «пришлите мне ваше КП» воспринимаются, будто что-то им предлагаю я. Они сходу отвечают, что не интересно, и мне приходится настойчиво объяснять, что я хочу стать их клиентом. Нужно избегать такой ошибки самим. Это максимально тупой слив потенциальных клиентов. - Нормальная обработка входящих заявок
Большая часть клиентов на письма не отвечают, приходится перезванивать, чтобы подать запрос на КП. Те, кому звоню тоже часто сами не могут обработать заявку, обычно у меня серия звонков с менеджерами, часто еще и с разными. Чтобы просто начать деловой разговор, нужно проявить некоторую настойчивость. Это отталкивает. Особенно, если мало времени и полно дел. Я попросту могу забыть, что и с кем обсуждал. - Раздражающие боты вместо оператора по телефону
Часто попадаю на робота при звонке в компанию. Типа такого, который встречает при звонках сотовому или интернет оператору: нажмите 1, нажмите 2, ждите... Это немного раздражает, хочется общаться с людьми. Опять же, если у меня мало времени, я точно не хочу тратить его на проводе с роботом. Нам стоит такого избегать. Не такие уж мы огромные и занятые, а наши клиенты — юр. лица с большими бюджетами. Сервис важен. - Бесконечные касания утомляют
Во многих случаях происходит много касаний до достижения цели. Я могу попасть на робота, оттуда на секретаря, затем на менеджера, потом может быть общий созвон с командой, а потом еще какие-то уточнения. Думаю, при высокой занятости такие вещи отягощают клиента. Лично я и устал от этого и запутался. - Конкретика для составления КП
Агентства не стесняются запрашивать больше информации для расчета КП. Пожалуй, это хорошо. Так отсекаются те, кто делает анализ конкурентов, и расчёты становятся более точными. Нам тоже следует так делать всегда. Наверно, такие запросы, как мой при этом анализе, действительно выглядят мутными. - Неконтролируемые потоки информации с разных сторон
По ходу работы меня бомбардируют сообщениями с разных сторон: почта, СМС, месенджены... Это сильно расфокусирует и раздражает. Мои просьбы вести дела по почте, где я точно не потеряю информацию, игнорируются. Иногда этот вопрос совсем не оговаривается. Думаю, стоит уточнять удобный канал связи у клиента и придерживаться его постоянно. - Требования, не соответствующие этапу коммуникации
Часто от меня просят заполнить бриф на сайт еще до момента бюджетирования. Я говорю, что мне всё равно, каким он будет, лишь бы продавал. Я предоставлю рендеры, преимущества, инфо о застройщике, но на этом все, я не хочу лезть в процесс создания сайта. И всё равно некоторые пытаются свалить ответственность на меня, не понимают мою потребность. А на бриф уходит много времени. Не самый эффективный подход. Будь я реальным клиентом, ищущим кому отдать денег за квалифицированную работу, я бы все подобные предложения сливал бы сходу. - Забота о комфорте клиента
Брифы и документы иногда присылают в неудобной форме, это могут быть вложенные файлы .docx или что-то такое. Заполнять их неудобно. Например, это сложно сделать с MacBook или с телефона без установки дополнительного софта, без которого файлы могут не поддерживаться или верстка документа может поплыть, сделав его непригодным для работы. Пересылка таких файлов — отдельный геморрой. Редактировать их в браузере тоже сложно, есть искажения и ошибки. Совместимость с версиями MS Office тоже хромает. Лучше все делать на Гугл документах или формах, можно делать какие-то квизы, но точно не документы в софте МС Офис.
- Не то, что я просил сделать
Предложения часто нерелевантны запросу. Мало, кто заморачивается расчётом сметы по присланным параметрам. Шлют какие-то шаблоны, калькуляторы, презы по разным направлениям (иногда их сразу много). Чтобы разгрести всё это, нужно ещё несколько дней сидеть и сортировать информацию, самому рассчитывать предложения и как-то всё это структурировать. Будь я представителем застройщика, вряд ли бы стал погружаться сильно, пошёл бы по пути наименьшего сопротивления и выбрал тот вариант, где просто всё нормально описано и структурировано за меня. Пусть такой путь выйдет немного дороже, зато я сэкономлю время и нервы. Да и деньги, по большому счёту, не мои, их выделяет компания. - Просто дайте мне КП под мой запрос!
Получить коммерческое предложение очень сложно. Слишком много утомительных контактов, и даже после этого то, что я просил, мне почти не предоставили. Только пара компаний посчитала смету по моему запросу. Тот формат, который посчитал я, не прислал вообще никто. Вероятно, если мы просто будем делать то, что просит клиент, мы сможем увеличить конверсию в сделки. Можно делать несколько расчётов: по точному запросу клиента; на основе брифа на скайпе; просчёт со второго или последующих месяцев.
Заключение
1. Даже из такого поверхностного описания всего, что я сделал, можно заключить, что у меня точно прибавилось уверенности в том, что я делаю качественные услуги по вполне рыночным ценам, а местами даже по более низким (что тоже нужно поправить, кстати).
2. Подобный анализ даёт ответы на три главных вопроса:
- Что уже сейчас сделано лучше, чем у конкурентов?
- Что нужно улучшать?
- Сколько на самом деле стоят мои услуги и почему?
Проделанный анализ не только придал мне уверенности в собственном продукте, но и заставил гордиться тем, как работают наши проектные команды в компании.
Полученный результат точно стоил потраченного времени.
Подписывайся на мой блог. Я пишу о таких вещах:
— Маркетинг на практике. Показываю, что делаю сам;
— Прикладная психология и философия жизни, из опыта;
— Немного про свои путешествия.
Ну а что..вы молодец! Главное чтобы вы ощутили эту внутреннюю уверенность после такого анализа..
О, она становится практически несокрушимой, если собственный продукт действительно хорош. Ну а если не очень, то слабые места будто подсвечиваются, и тогда с этим можно работать, что тоже воодушевляет.
"В этот раз я представлялся маркетологом застройщика. " (с)
Вообще удивительно, что хоть кто-то ответил.
В данной сфере полно пробивщиков, потому никто не хочет открываться и делать пустую работу.
Надо делать нормальную легенду.
Сделать сайт девелопера и пусть висит себе в тырнетах.
///
По личному опыту (из серьезного оборудования):
Всегда прошу заполнить простенькую опросную форму на сайте.
За 20 лет работы с оборудованием не вспомню ни одного случая, когда кто-то отказался заполнить опросник, но потом купил бы.
///
Не понял проблемы с МС Офис.
Вообще-то люди отнеслись ответственно: плохое ТЗ - результат ХЗ.
Они пытались вывести на ТЗ.
А вот это "я не понимаю, не хочу понимать, вы предложите" - это сигнал, что тебя пытаются пробить.
Да я то готов был заполнять тз, но надо было видеть, что мне присылали. Там ещё надо было понять, как это заполнить.
Если при схожем качестве у вас хуже сроки оплаты, и на них соглашаются, значит вы продаете дешевле, чем конкуренты с аналогичным качеством.
Чудес не бывает, большие клиенты умеют считать деньги и время.
В этой статье я сроки оплаты не анализировал, я не делал этого при исследовании. Но замечание хорошее, я даже не думал об этом.
Про чудеса согласен, так и есть. Иногда предпочитают заплатить больше, чтобы сэкономить время. Есть ещё экономия сил, я бы это добавил к деньгам и времени. Люди готовы дать денег, чтобы им упростили жизнь.