Как мы вывели в топ Озон 10 000 карточек. Делимся рецептом быстрого роста

За два года работы с Озоном мы разработали алгоритм продвижения, который подойдет для любых товаров — от пылесосов до крема для депиляции. Первый шаг — это грамотно упаковать карточку товара. Если на него забить, можно вложить сколько угодно денег в рекламу и всё равно выйти в минус.

В статье рассказываю, чем Озон отличается от других маркетплейсов и как создать карточку товара с максимальным прогнозом конверсии в покупку. Будет полезно, если вы уже работаете с площадкой или только хотите начать.

Озон может сгенерировать шаблонное название сам: по сути, он просто возьмет характеристики товара. Но лучше всегда прописывать название самостоятельно, потому что от него напрямую зависит позиция товара в поисковой выдаче.

Чтобы товар оказался в топе, наименование должно быть максимально полным и соответствовать ключевым запросам:

Размер — до 200 символов. Чем больше характеристик и параметров вы отразите, тем лучше.

✅ Пылесос вертикальный для дома Enchen Vacuum Cleaner V2 компактный домашний ручной пылесос для сухой уборки с контейнером для пыли 2 насадки для мебели / универсальный бытовой в подарок

❌ Вертикальный проводной пылесос

SEO-оптимизация — обязательно включите в название товара ключевые запросы, которые были максимально популярны за последние семь дней. Их можно посмотреть в аналитике Озона в разделе «Поисковые запросы». Другой вариант — воспользоваться внешними сервисами, например MPSTATS → «Расширение запросов».

Во время анализа учитывайте сезонность товаров. Например, к 23 февраля люди могут искать «подарок для мужчины», а в июле — просто «мужские носки».

Описание товара выполняет функцию продавца-консультанта: оно должно объяснять, зачем вообще человеку нужен этот товар. Вот как составить грамотное описание:

Выявляйте боли и потребности целевой аудитории. Рассказывайте на конкретных ситуациях, когда ваш продукт облегчит жизнь. Допустим, компрессионный наколенник уменьшит боль в суставах при наклоне, а средство для мытья пола выводит жирные пятна на кухне.

Используйте ключевые слова. Взять их можно из того же раздела «Поисковые запросы» в аналитике Озона. Важный момент: внутренние инструменты маркетплейса не покажут ключевые слова конкурентов. Для этого нужно воспользоваться сторонним сервисом, например MPSTATS.

Внедряйте кросс-продажи. Необязательно сосредотачиваться только на одном товаре. В описании вы можете дать ссылку на смежные продукты. Продаете пылесос — посоветуйте человеку взять к нему зарядку или сменные мешки. Этот же лайфхак можно применять, когда отвечаете на отзывы. Поблагодарите покупателя и расскажите ему о своих новинках или сопутствующих товарах.

Часто селлеры добавляют в карточку всего два-три изображения, в то время как рекомендованная цифра от Озона — как минимум восемь. Пользователи изучают товар перед покупкой, поэтому на все картинки надо добавлять инфографику: схемы, таблицы, надписи. Из визуала сразу должны быть понятны преимущества продукта, его размер и другие важные свойства. Тогда люди будут чаще кликать на товар в выдаче.

Сравним визуал для двух похожих продуктов:

В качестве дополнительного визуала можно использовать видео. Это может быть обзор на товар, сценарий использования или видеопрезентация с инфографикой. Продаете рюкзак — покажите, какие в нем есть отделения и что туда поместится. Продаете ходунки — покажите, как в них ходит ребенок. Так пользователю будет проще оценить продукт.

Помимо обычных видео Озон позволяет добавлять видеообложки. Это короткие ролики, которые включаются, когда пользователь заходит в карточку товара. Если запущена реклама, обложка будет проигрываться автоматически еще на странице выдачи.

Рич-контент — это развернутое описание товара с возможностью добавлять изображения и ссылки. По сути, мини-лендинг внутри самого Озона. Рич-контент полностью заменяет текстовое описание и в 95% случаев увеличивает конверсию в корзину и покупку. При этом он не ранжируется по ключевым словам: можно не заморачиваться с SEO и писать только по существу.

Рич-контент позволяет превратить карточку товара в мини-лендинг с большим количеством визуала. С помощью инфографики можно раскрыть разные характеристики продукта или добавить кросс-продажи. Например, сделать подборку из трех видов пылесосов с картинками и встроить ссылки на каждый товар. А если встроить UTM-метки, получится отслеживать, как пользователи переходят по этим ссылкам, совершают они заказы или нет.

Когда запускаете рич-контент, важно следить, как он влияет на конверсию в корзину. Посмотреть это можно в разделе «Аналитика» → «Популярные товары». Сравните свои показатели с числами конкурентов — так вы сможете примерно прикинуть, нормальные у вас значения или нет.

Сам Озон советует равняться на конкурентов. Найдите на маркетплейсе похожий товар и посмотрите, какая там категория и тип. Если вы ошибетесь, алгоритм не пропустит объявление к публикации. Но даже если такой товар попадет на сайт, маркетплейс будет ранжировать его неверно. По итогу карточку просто не будет видно в выдаче.

Сменить категорию можно только через поддержку. Но если товар еще не успели поставить на склад Озона, можно просто удалить карточку и создать новую, с правильной категорией. В таком случае надо указать новый артикль, иначе маркетплейс посчитает карточку копией.

Чтобы влиять на позицию карточки в выдаче, нужно проработать три аспекта: ранжирование карточек, рекламные инструменты и статистику по РК. Если грамотно ими управлять, можно влиять на продажи.

Ранжирование, то есть позиция карточки в выдаче, зависит, в первую очередь, от наполнения. Чем больше вы рассказываете про товар и используете подходящие ключевые слова, тем лучше. При этом первые страницы выдачи всегда занимают карточки с рекламным продвижением. На Озоне достаточно много внутренних инструментов, чтобы настраивать рекламу и отслеживать ее эффективность по разным метрикам.

Например, так мы продвигали средства для депиляции: сделали новые карточки товаров, подобрали инструменты продвижения, отключили убыточную рекламу и каждую неделю анализировали показатели: CPA, CTR, ДДР, CPC. В результате за два месяца продажи выросли на 29,14%, а оборот — на 39,63%.

Разберем каждый аспект продвижения подробнее.

Алгоритмы маркетплейса присваивают каждому товару свой контент-рейтинг. Это число от 0 до 100, которое отражает заполненность карточки. Чем больше информации вы укажете, тем выше товар будет в выдаче. Посмотреть свои показатели можно в разделе «Товары и цены» → «Товары».

Часто селлеры не придают значения контент-рейтингу и заполняют карточки наполовину. Это первое, на что мы обращаем вниманием в работе. Если прописать больше информации о товаре, можно быстро повысить его рейтинг и улучшить позицию в выдаче. Вот как выглядит контент-рейтинг всех карточек, которые мы продвигаем:

На первые страницы выдачи попадают карточки с платным продвижением, затем идет органическая выдача. Вот как ранжируются карточки:

• В органической выдаче — по названию. Озон смотрит, как пользователи формулируют запросы, и подбирает карточки по названию. При этом ему неважно, что именно вы указали в характеристиках и сколько ключевых вопросов включили в описание. Ищут «носки черные» — выдает «носки черные».
• В рекламной выдаче — по всем характеристикам. Если вы подключаете рекламу, Озон будет искать ключевые слова не только в названии, но и во всем тексте карточки. Теперь «носки черные» вместе с другими частотными запросами должны стоять еще и в описании. Озон проанализирует категорию, бренд, цвет, размер, материал и другие свойства товара. Заполнять карточку нужно по максимуму, от этого зависит ее место в выдаче.

По нашему опыту, рекламное продвижение на Озоне приносит 60–70% трафика. Остальные 30–40% покупателей приходят из органического трафика. Есть три главных инструмента для продвижения: «Продвижение в поиске», «Трафареты» и «Брендовая полка».

Продвижение в поиске. Работает по принципу аукциона: продавец сам решает, сколько готов заплатить площадке, и от этого зависит позиция товара в выдаче. Деньги списываются только за совершенные заказы — получается, что Озон оставляет себе процент с продаж. Если товар никто не купил, за продвижение вы не платите.

Трафареты. Продавец запускает рекламную кампанию и платит за клики или показы. Товар отображается в поисковой выдаче, категориях и карточках товаров. Отслеживать эффективность продвижения можно через рекламный кабинет по метрикам CTR, CPC (цена за клик) и CPM (цена за 1000 показов).

Внедрять Трафареты стоит только тогда, когда карточка максимально заполнена, иначе можно уйти в минус. Допустим, покажете свой товар 100 000 человек, они откроют карточку, ничего в ней не поймут и решат не заказывать. А вы всё равно заплатите площадке четыре-шесть тысяч за продвижение.

Подробнее про плюсы и минусы продвижения в поиске и трафаретов мы рассказывали в этом материале.

Брендовая полка. Вы выбираете от 3 до 12 товаров, и Озон показывает их над основной поисковой выдачей. В этом инструменте можно самому добавлять минус-слова — запросы, которые вы хотите исключить. Это помогает отсеять неподходящую аудиторию и платить только за целевые показы. Например, если продаете детские кроссовки, нет смысла показывать объявление людям, которые ищут мужскую обувь.

В отличие от Wildberries, на Озоне полностью открытая статистика. Это позволяет следить за поведением целевой аудитории и конкурентов. Среди главных инструментов:

Окно атрибуции (окно конверсии) в 21 день. Если человек перешел по рекламному объявлению, но ушел с маркетплейса, ничего не купив, Озон запомнит его на 21 день. Если пользователь потом сам найдет и купит товар, его действия отобразятся в рекламной статистике.

К примеру, человек зашел на Озон, увидел классный рюкзак в рекламной выдаче и добавил его себе в корзину или избранное, но потом отвлекся. Или просто закрыл вкладку и ушел с сайта. А спустя 20 дней вспомнил про этот рюкзак, нашел его и заказал. Большинство маркетплейсов не поймут, что этот покупатель пришел с рекламы. А Озон — поймет и зафиксирует. За счет этого рекламная аналитика будет более точной.

Товары в поиске. Инструмент показывает, кто попадает в топ-100 выдачи по ключевым запросам в разных городах России. Там вы можете посмотреть, отображаются ли ваши товары на маркетплейсе и узнать информацию о конкурентах, например участие в рекламе и акциях. Можно отслеживать все параметры, по которым ранжируются товары, — от скорости доставки до количества отзывов.

Чтобы карточки товаров привлекали покупателей, важно следить за трендами. Смотрите, как работают конкуренты, и делайте лучше, чем они. Еще раз, как создать продающую карточку:

• Укажите тип и категорию, которая соответствует товару.
• Составьте максимально полное название и описание, используйте частотные ключевые запросы.
• Загрузите не менее восьми фотографий с инфографикой, добавьте видео и видеообложку. Оформите всё в одном стиле.
• На начальном этапе запустите продвижение в поиске и платите только за проданные товары.
• Сделайте рич-контент: интерактивную страницу с картинками, инфографикой и ссылками на смежные товары. Одновременно с этим можно запускать продвижение в Трафаретах.
• Используйте встроенные инструменты для аналитики: «Товары в поиске», «Поисковые запросы», «Популярные товары» и улучшайте свои показатели.

В агентстве «Шольчев» мы настраиваем продвижение комплексно: проводим анализ аудитории и конкурентов, делаем контент для карточек, настраиваем СЕО, запускаем рекламу и следим за ее показателями. Если хотите делегировать эти задачи, будем рады помочь.