Как использовать мессенджеры в ивентах, чтобы подготовить участников к мероприятию и собрать лояльную аудиторию

В сентябре мы проводили онлайн-конференцию по мессенджер-маркетингу и, конечно же, использовали автоворонки и рассылки в мессенджерах для зарегистрировавшихся участников.

Задачи продавать через них билеты не было, т.к. мероприятие было бесплатным и подписка одновременно была регистрацией, но мы активно использовали функционал мессенджеров для работы с участниками и решали другие задачи:

• Дать пользователю выбор площадки для регистрации, которая ему удобна
• Подогреть перед мероприятием и познакомить со спикерами
• Сегментировать аудиторию по интересам
• Обеспечить доходимость
• Получить мгновенную обратную связь

Для привлечения аудитории мы использовали преимущественно собственные базы в email, рассылки по партнерам, размещение постов в социальных сетях и таргетированную рекламу. Все публикации и реклама вели на сайт с полной информацией о конференции и блоком регистрации.

Для подписки мы решили не использовать стандартный попап-виджет от платформы, поскольку он ориентирован только на мессенджеры, и заверстали его же в Тильде в единую форму, где предложили зарегистрироваться на конференцию или любым удобным мессенджером или через привычный email.

Для этого мы создали стандартный виджет подписок в платформе и добавили скрипт в верстку. После захода на сайт пользователи сами выбирали канал для регистрации.

В результате по подпискам мессенджеры превзошли email:

По мессенджерам подписчики распределились следующим образом:

• 27% зарегистрировались через Facebook Messenger
• 22% через ВКонтакте
• 50% через Телеграм

При том, что активная реклама шла в ВК и ФБ, а также по базам email.

Помимо полноценного лендинга конференции мы сделали в платформе минилендинг для регистрации через мессенджеры с небольшим описанием и предложением зарегистрироваться.

Его можно использовать в таргетированной и контекстной рекламе, как самостоятельную форму.

После подписки в мессенджерах, пользователи получали приветственное сообщение и могли посмотреть ответы на основные вопросы, которые часто ускользают от внимания на лендинге.

После нажатия на любую из кнопок пользователи получали дополнительную информацию автоматически, а нажатием на пункт меню “Хочу задать вопрос о конференции” давали сигнал организаторам, что есть особый вопрос и, при этом, также получали мгновенный предварительный автоответ.

Пока они писали вопрос, в платформу уже приходил организатор и отвечал на него самостоятельно. Для оперативности важно установить оповещения о входящих.

На следующий день от момента подписки каждый получал сегментирующее сообщение. В нем мы выясняли, к какой категории относится наша аудитория. Эта информация была важна для статистики и понимания, на чем акцентировать внимание в докладах спикеров.

После нажатия на любую из кнопок пользователь автоматически помечался определенным тегом. В дальнейшем, мы могли зайти в платформу, отсортировать базу по тегам и посмотреть количество подписчиков в каждой профессии и список конкретных лиц, которые к ним относятся. Помимо этого, после нажатия на кнопку пользователи получали автоответ. Например, такой ответ был задан для мессенджер-маркетологов:

После этого до начала конференции мы запустили простую автоматическую серию сообщений о спикерах, где знакомили с ними и раскрывали темы доклада. Если у спикеров были просьбы предварительно анкетировать участников, мы зашивали их в эти сообщения.

Предоставить возможность отписаться от сообщений в любой момент - важное правило мессенджеров. Его нарушение в ВКонтакте, Facebook Messеneger и Телеграм грозит временным запретом на отправку сообщений, а злоупотребление - вечным баном.

Важно было обеспечить возможность отписаться от контентных сообщений так, чтобы пользователи все равно получили оповещения о старте конференции и записи. Сначала мы воспользовались удобной во всех остальных ситуациях опцией отписки по ключевому слову. Но в этом случае она отписывала пользователя «навсегда». Мы лишались возможности отправить ему записи.

Поэтому отписку пришлось сделать двойной. В каждое сообщение мы добавили кнопку «Не присылайте больше сообщений», и после этого пользователь получал автоответ:

На второй стадии мы предлагали выбрать, от чего конкретно он хочет отписаться, и каждый вариант помечали отдельным тегом, чтобы в дальнейшем аудиторию можно было отсортировать – отписать от контентной серии сообщений и не присылать лишнего.

Но отписывались мало. Всего семь человек попросили прислать только записи, девять - уведомления о старте конференции и записи и четверо передумали участвовать совсем. Остальные продолжали получать последовательную информацию о спикерах.

За день до начала конференции мы, конечно же, выслали первое напоминание, воспользовавшись уже не автоматической серией сообщений, а регулярной рассылкой, которая создается вручную. Ее можно сделать заранее и поставить на таймер. И исключили из этих рассылок аудиторию, которая попросила отправить только записи.

И в день мероприятия прислали еще три стандартных уведомления: за час, за десять минут и в момент старта.

Это позволило привлечь около 966 человек в первый день (с учетом зарегистрировавшихся через почту) и 483 во второй. На пике аудитории было около 360 человек.

После окончания первого дня мы сразу же, минута в минуту, отправили сообщение с просьбой оценить конференцию, и, таким образом, собрали мгновенную обратную связь.

Если пользователи нажимали кнопки «Все супер!» или «Нормально», мы просили написать короткий отзыв, и некоторые оставляли впечатления. Если пользователи нажимали на кнопку «Не понравилось», мы просили рассказать, что не так, и с теми, кто давал развернутую обратную связь, тут же в мессенджере ее отрабатывали, давая людям возможность высказаться, но не публично. Хотя негативных отзывов в нашем случае было всего несколько.

В опросе мы также помечали каждую кнопку тегом, чтобы потом посчитать статистику положительных и отрицательных отзывов.

На второй день схему повторили: выслали три напоминания и опрос после завершения, а потом долго принимали мгновенные развернутные отзывы. Таким образом, буквально через полчаса после окончания у нас уже была пачка заскриненных эмоций, которые мы выложили в соцсеть, а отзывы первого дня мы использовали в качестве завлечения аудитории на второй день:

После того, как были готовы записи, мы отправили их также через мессенджеры, не забыв включить ту аудиторию, которая попросила не трогать до этого дня.

Так выглядело сообщение с записями:

За полторы недели после публикации записей их просмотрели в среднем 150 раз.

По итогам этой работы у нас осталась накопленная и уже отсегментированная база подписчиков в мессенджерах, которой мы можем высылать приглашения на следующие мероприятия. Также, если бы мероприятие было платным, и была бы необходимость убеждать людей купить билет через автоворонку, мы бы использовали сегментацию по виду деятельности для того, чтобы высылать каждому сегменту персональные убеждающие тексты: чем эта конференция будет полезна таргетологам/email-маркетологам/предпринимателям и так далее.

И последний важный момент: с момента запуска автоворонок, подписчики обращались через мессенджеры с вопросами и продолжали это делать еще в течение недели после мероприятия, поэтому важно было отслеживать входящие сообщения и отвечать на них, чтобы растить лояльность на будущее.