Как Apple, IKEA и другие бренды водят нас за нос: когнитивные искажения на практике

Привет! На связи KISLOROD.

В UX необходимо учитывать психологию пользователей. В этой статье мы расскажем о том, как мозг искажает информацию и заставляет попадаться на уловки маркетинга.

Это третья статья в серии про психологию в UX. Предыдущие статьи:

В этой статье пишем про когнитивные искажения, которые также являются стереотипами, и могут быть основой для триггеров.

Когнитивные искажения — это систематические ошибки в поведении, мышлении и восприятии, которые обусловлены предубеждениями и стереотипами, сбоями в обработке и анализе информации, а также физическими особенностями и ограничениями человеческого мозга.

Если говорить проще, когнитивное искажение — это когда вместо действительности, мозг выдает нам собственную интерпретацию.

Причинами искажений могут быть:

Когнитивные искажения сложились эволюционно:

Проблема в том, что искажения мышления могут приводить к принятию неверных решений и ошибочным выводам. Из-за этого люди не всегда мыслят рационально и логично.

Эффект ИКЕА — когнитивное искажение, при котором потребители значительно выше ценят продукты, которые они частично создали.

В научной работе «”Эффект ИКЕА”: Когда труд ведет к любви» ученые из Гарварда обнаружили, что личного вовлечения в создание продукта может быть достаточно, чтобы вызвать большую симпатию к плодам своей работы.

По результатам исследования выяснилось, что люди гораздо выше ценят мебель IKEA, потому что самостоятельно собирали ее, то есть вкладывали собственный труд. Это один из аспектов популярности товаров шведской компании.

В другом эксперименте Нортон и его команда усадили двух человек в комнате за сборку игрушек Lego и в конце сказали участникам, что им придется заплатить за игрушки, если они хотят забрать их домой. Предложивший самую высокую цену должен был забрать домой и то и другое.

Участники всегда предлагали больше, чем им было нужно, чтобы забрать игрушки домой.

Эффект эстетичности — пользователи склонны воспринимать красивый дизайн, как более удобный.

То есть, когда дизайн привлекателен, то пользователи более терпимы к незначительным проблемам юзабилити.

Эффект эстетики юзабилити был обнаружен исследователями Масааки Куросу и Каори Кашимура в 1995 году в рамках изучения взаимодействия человека и компьютера. В дизайн-центре Hitachi протестировали 26 вариантов пользовательских интерфейсов банкоматов. Для чего опросили 252 человека, которые испытывали удобство и эстетическую привлекательность каждого варианта.

В результате обнаружили, что эстетика любого интерфейса оказывает сильное влияние на пользователей, даже когда они пытаются оценить базовую функциональность системы. Однако эффект эстетики имеет свои пределы — небольшие огрехи прощаются, но полностью заменить юзабилити он не может.

Хороший пример — дизайн от Apple, в котором значительный упор делается на эстетику.

Apple похоже полностью уходит в эстетику — если раньше презентации новой модели обещали технологический прорыв, то сейчас — создается лишь видимость прогресса. А упор делается на эстетическую привлекательность: новые цвета, формы и дизайн.

Для сравнения возьмем iPhone 15, в котором:

И еще много мелочей, которые не добавляют удобства, а где-то даже делают новую модель проигрышной по сравнению со старыми. При этом прошлогодние модели все еще в продаже, а разница в ценах — не больше 10 000 рублей.

И тут уже используется еще одно когнитивное искажение — эффект приманки.

Эффект приманки или асимметричного доминирования — явление при котором пользователи меняют свои предпочтения между двумя вариантами при добавлении третьего, в результате чего первые два варианта доминируют асимметрично.

Как это работает: к двум вариантам добавляется третий с заведомо худшими характеристиками и более высокой ценой, таким образом, чтобы человек выбрал нужный вариант. Чаще всего это подается, как оптимальный вариант.

Добавление приманки C, приводит к тому, что доминирующий вариант A будет покупаться чаще и быстрее.

В нашем примере это выглядит так.

С учетом того, что в России на старте продаж iPhone 15 будет стоить еще дороже, то покупать его будут только фанаты марки, которым важно, чтобы у них была новейшая модель.

Так Apple выигрывает трижды:

Чтобы закрепить информацию — ее нужно повторить.

Каскад доступной информации — самовозрастающий процесс когнитивного искажения, при котором чем чаще повторяется факт или утверждение, тем сильнее становится коллективная вера в него.

Описали феномен и придумали термин Кэсс Санстейн и Тимур Куран, которые исследовали проблему искаженных реакций на риски в политике. Это естественная реакция мозга на большой объем поступающей информации.

Когда информация встречается постоянно, человек легче принимает утверждение на веру, считается, что такая информация убедительна, аргументирована и подкреплена авторитетными источниками. При такой подаче не многие отнесутся скептически к тому, о чем говорят на каждом углу.

В торговле используется с помощью массовой рекламы, когда постоянное повторение запоминается и затем воспринимается, как истина.

Когда информация усвоена путем повторения, начинает работать следующее когнитивное искажение — эффект победителя.

Эффект победителя или присоединения к большинству — когнитивное искажение, при котором у людей возникает тенденция перенимать определенное поведение, стили и установки просто потому, что так поступает множество других людей.

То есть чем больше людей ведут себя определенным образом, тем больше людей начинает вести себя так же. Это также самовозрастающий процесс, который обусловлен конформизмом и желанием быть сопричастным обществу.

Эффект нарастает логарифмически — достигает пика, а затем идет на спад. Работает в политике, финансовых инвестициях и культурных феноменах. Любопытно, что всегда есть несогласные.

Эффект обратного победителя или сноба — когнитивное искажение, при котором люди избегают определенного поведения, поскольку они верят, что это делает масса других людей.

Эти эффекты легко можно наблюдать в эпоху интернета, когда поднимается новая модная волна в соцсетях: флешмобы, челленджи, сленг, тренды и прочее. По сути, это частное проявление стадного поведения и группового мышления со стремлением сопричастности к группе.

Классический пример — владельцы iPhone, которые одновременно хотят быстрее купить новую модель, чтобы не отстать от хайпа, и в то же время — они «не такие, как все», потому что не пользуются Android.

Примеры в e-commerce — тренды и социальные доказательства.

На марктеплейсах очень плохо продаются товары, у которых нет отзывов и оценок. Продавцам приходится заниматься самовыкупами для накрутки отзывов и продаж. Происходит так потому, что пользователи не могут физически оценить товар перед покупкой и судить о качестве можно только на основе отзывов, оценок фото и видео других пользователей.

Эффект якоря — психологическое явление, при котором на оценки и суждения индивида влияет первоначальная информация — «точка отсчета» или «якорь».

Самый простой пример — старая цена, которая выше текущей. Это числовая привязка, то есть человек воспринимает первую цену как точку отсчета и считает свою «выгоду», а не фокусируется на цене товара.

Эффект основан на психофизике и имеет ту же базу, что и «Краевой эффект», паттерн, о котором мы рассказывали в прошлой статье.

Особенность искажения в том, что его очень трудно избежать, даже в тех случаях, когда человек знает о том, что он используется. Именно поэтому он так часто применяется в рекламе и торговле.

Примеры использования:

О том, насколько важно работать с ценообразованием мы писали в статье: «Как в погоне за UX и СХ в екоме не проиграть в цене?»

Отклонение в сторону статус-кво — когнитивное искажение, которое выражается в том, что люди желают, чтобы вещи оставались приблизительно теми же самыми.

Это простое желание мозга сэкономить когнитивные ресурсы, то есть просто нежелание учиться и осваивать новое. Выражается в том, что пользователи часто не любят серьезные обновления, поскольку приходится изучать все заново.

Почему это нужно учитывать в дизайне — резкие изменения могут полностью разрушить весь пользовательский путь и радикально снизить коэффициент конверсии.

Поэтому если вы собираетесь делать редизайн сайта, то убедитесь, что сохранили преемственность между интерфейсами.

Антикейс из практики

В нашей практике был случай, когда штатный дизайнер бренда разработал новый дизайн, нам же было необходимо собрать бэкенд. При разработке дизайна не проводились исследования и опросы пользователей, обновление прошло радикально и сразу.

В итоге после запуска нового дизайна конверсия на смартфонах упала практически на 80%.

А вот что стало с показателями через год.

В этом примере революционная смена дизайна дала крайне негативный результат. Поэтому, чтобы не рисковать, на клиентских проектах мы используем другой подход — эволюционный. Смена дизайна происходит постепенно, а новые доработки внедряются поэтапно, что дает пользователям время привыкнуть.

Мы используем такой подход при системной оптимизации конверсии. Он дает возможность отследить результаты внедрения на каждом этапе. То есть понимать, что повысило коэффициент конверсии, а что не принесло пользы.

Подробнее о принципах и этапах работы CRO мы писали в статье: «Почему лучшие UX-практики убьют вашу конверсию».

Неприятие потери — это явление, которое описывает более негативную реакцию на потерю, даже если выгода будет эквивалентной.

Проще говоря, намного обиднее потерять 500 рублей, чем найти 1 тысячу. Мозг фиксируется на негативном опыте и выдает более сильные реакции.

В частности, в исследовании 1992 года Канеман и Тверски предположили, что потери воспринимаются в два раза сильнее психологически, чем выгоды. Вот как это выглядит графически.

Потеря в размере 5 рублей воспринимается с гораздо большей потерей полезности, чем увеличение полезности при таком же выигрыше. Именно поэтому люди стремятся избегать потерь. И на этом построена вся отрасль страхования.

В психологии известно — психика полностью игнорирует реальную арифметику и считает по-своему.

Вот как это выглядит практике.

То есть вы уже присвоили себе 5 рублей, и хотя в реальности вы ничего не потеряли, ощущается это как убыток.

Роль эталона и ожидания изучали и подтвердили Ботонд Кесеги и Мэттью Рабин в исследовании 2007 года. Теоретически предполагается, что люди запрограммированы на неприятие потерь из-за асимметричного эволюционного давления на потери и приобретения.

Для организма, который находится на грани выживания, потеря дневного запаса пищи может привести к смерти, а получение дополнительного дневного запаса пищи не обязательно приведет к дополнительному дню жизни.

В маркетинге этот эффект используется вместе со стремлением к статус-кво.

Варианты использования в электронной коммерции:

1. Бесплатные пробные версии. Бизнес не только увеличивает число охватов, но и дает чувство владения продуктом.

2. Бесплатный возврат. Товар воспринимается как более выгодный, а возврат менее вероятен, даже если продукт не совсем понравился.

В прошлой статье мы подробно писали, как наш клиент использовал эти приемы и как это повлияло на конверсии и пользовательский опыт.

3. Третий товар бесплатно. Магазины часто проводят акции «3 по цене 2» и подобные, и это работает — посетители покупают чаще и больше.

Даже если третья пара обуви вам не нужна, то отказаться от нее очень сложно — мозг фиксируется на выгоде, а не на тратах.

Эффект фрейминга (обрамления) — явление, при котором форма подачи информации влияет на ее восприятие.

Активно и широко используется в рекламе. В зависимости от подачи, одно и то же утверждение может быть подано как в позитивном, так и в негативном свете. Используя формулировки и смысловые акценты можно представить факт в качестве выгоды или потери.

Классический пример искажения — уловка при приобретении автомобиля, когда скидку называют выгодой. Автодилеры специально смещают фокус внимания на якобы «выгоду».

Эффект фрейминга также успешно используется в торговле — человек по-разному воспринимает относительные и абсолютные цифры.
Скидка в рублях и процентах будет восприниматься не одинаково, даже если сумма экономии идентична. Для примера рассмотрим предоставление скидки на телефон. На сайте mvideo.ru скидка представлена в процентах.

Согласитесь, что 5 тысяч рублей воспринимается как более значительная экономия, чем 3%. Хотя в данном случае эти 3% равны 5 тысячам рублей.

Это справедливо для дорогих товаров, в случае дешевых весомее будет выглядеть скидка в процентах. Профессор Пенсильванского университета Йона Бергер определил, что при стоимости товара до 100 долларов, скидка в процентах выглядит весомее. А если стоимость товара выше 100 долларов, то лучше использовать скидку в денежном выражении.

В современном маркетинге фрейминг используется для более эффективной передачи информации и фокусировке потребителя на выгоде.

Варианты подачи информации с помощью обрамления:

Как пользователи, мы постоянно сталкиваемся со фреймингом: в любом магазине или рынке, во всех новостях и даже при личных разговорах. Например, для людей очень важно мнение авторитетов.

Эффект авторитета — тенденция приписывать более высокую значимость оценке от авторитетной фигуры и склонность к зависимости от этого мнения.

Был научно доказан в эксперименте Милгрэма в 1963 году. Люди больше доверяют авторитетам и легче подчиняются, поскольку считают, что те более информированы, а выполнение рекомендаций приведет к положительному результату.

Леонард Бикман провел эксперимент, который подтвердил принцип Милгрэма. К людям на автобусной остановке подходил человек в обычной одежде и охранник в униформе с просьбой выполнить простое действие. В результате охранника послушались 92% людей, а человека в повседневной одежде всего 42%.

Профессор Роберт Чалдини предположил, что опора на авторитет родом из детства — мы привыкли слушать родителей и полагаться на чужой опыт, считая авторитетные мнения более надежными, чем свое.

Рекомендации экспертов в описании товаров. Традиционный пример с рекомендациями врачей в интернет-магазине косметики.

Любопытно, что люди настолько доверяют авторитетам, что достаточно просто упомянуть их, не предоставляя никаких доказательств. Классический пример — «9 из 10 стоматологов рекомендуют».

В 2007 году британский надзорный орган запретил рекламу Colgate с одобрением 9 из 10 стоматологов. Выяснилось, что стоматологи называли Colgate просто хорошей пастой, а не лучшей. При этом никакого исследования не было, а опрос проходил по телефону.

Если информация соответствует действительности, то в использовании эффекта авторитета нет никакой уловки и обмана. Мало быть профессионалом — важно заявить о себе, если же вы не сделаете этого, то конкуренты точно не поленятся и склонят пользователей на свою сторону.

Как правило, распространенные когнитивные искажения уже обработаны в лучших решениях, которые приняты в UX электронной коммерции.

Но слепо следовать им нельзя:

Поэтому UX-решения, которые учитывают когнитивные искажения пользователей, должны выступать лишь в качестве гипотез и должны быть подтверждены качественными и количественными данными.

О том, чем опасны лучшие решения, мы писали в статье: «Почему лучшие UX-практики убьют вашу конверсию».

О том, как правильно проверять продуктовые гипотезы, подробно описали в статье: «Вы генерируете продуктовые гипотезы на тест?»

Замечали, как когнитивные искажения влияют на ваш выбор при покупке? Поделитесь своим опытом в комментариях.

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.