Лид-формы заменят сайты в рекламных системах?

На фоне новости, что Google тестирует новый инструмент в рекламных поисковых объявлениях, мы решили поизучать вопрос о лид-формах, как о явлении.

Начнем с ответа. Мы считаем, что в некоторых тематиках лид-формы заменят сайты.

Сложно в это поверить? Это наше мнение, ставка на будущее. Вы скажете, оно не подкреплено исследованиями, нет основания верить. Давайте вместе порассуждаем. Ниже мы провели 6 доводов, почему в ближайшее время так и случится.

Лид-форма — есть уже у всех популярных рекламных инструментов.

В том или ином виде у Facebook и Instagram, Вконтакте, Google и Яндекс.Директе есть лид-формы.

Примеры

ВК: Сбор заявок

Facebook: Генерация лидов.

ОК: Leads Ads

Google: Lead Form Extensions (еще тестируется самим Google)

Яндекс.Директ пока не использует лид-формы, но есть чаты для бизнеса из Яндекс.Диалога.

Вывод. Нельзя отрицать тенденцию появления лид-форм без перехода по ссылке куда-либо из объявления. Это уже случилось. При этом поисковые системы являются догоняющими социальные сети.

Популярность смартфонов растет — меняется поведение пользователей. По исследованию Counterpoint Research, в 2017 году каждый пятый пользователь проводит со смартфоном более 7 часов в день. Поведение мобильных пользователей сводится к дроблению на мелкие, но частые сессии.

Другими словами, если вы запустили рекламную кампанию с переходом на новую услугу или продукт, где 30 смартфонных экранов или видео по 20 минут, то скорее всего мобильные пользователи не дочитают и уйдут. В этот момент у них:

Сессии короткие, и обрываются резко. Максимум, что вы можете получить — это возвращение позже, добавление в избранное, добавить на вкладку посмотреть позже и подобное.

В силу этого довода лид-формы будут полезным функционалом, чтобы вернуться к вопросу позже. Логика пользователя может быть такой: сейчас времени нет разбираться, но я контакты оставлю, пусть потом мне позвонят, я решу, надо это мне или нет.

Вывод: выгоднее схватить входящий лид и давать ему порционно информацию в рамках меняющегося поведения людей, нежели отправить его на лонгрид в миллион тысяч знаков. Подтверждением меняющегося поведения является меняющийся формат подачи контента: сториз, короткие видео, гифки, цепочки писем, чат-боты и автоворонки.

Есть рынки, где важна скорость — клиент уже все знает, дайте действие. Если вы решите создать агрегатор по аренде и загнать владельца автокрана из Москвы в сложный личный кабинет с онбордингами и, не дай Бог, подтверждениями — то словите негатив и низкую конверсию.

На этом рынке клиенты привыкли сразу звонить, ну или, на худой конец, писать. Есть рынки, типа вызова газели, вскрытия дверей, эвакуаторы, где пользователям для принятия решения о заказе может не потребоваться сайт. Они уже знают компанию, они ищут быстрое решение сейчас. Скорее всего эти пользователи сразу будут звонить.

С лид-формами тоже самое. Найдутся рынки, где клиенты либо уже созрели к покупке и им нужно действие, либо важна срочность. Например, на Яндекс.Картах записаться к своему парикмахеру или забронировать столик в кафе.

Есть и противоположные ниши. Например, инновационные продукты, B2B-рынки, B2G и подобное. Здесь быстрых необдуманных решений не принимают. Важно изучить продукт или услугу, изучить компании, людей, кейсы и подобное. Для принятия решения нужно исследование, тендер, для этого нужна подробная информация на официальном сайте компании.

Вывод: Лид-формы сработают для рынков с простыми и понятными продуктами и услугами, где клиент уже во многом осведомлен и находится на стадии выбора поставщика и сравнения цен. Для этого не обязательно посещать сайт. Тем более, что у большинства локальных бизнесов и нет никакого сайта. Социальные сети здесь еще в более выгодном положении по сравнению с поисковыми системами. Более подробную информацию о предложении легко запихнуть в рекламных пост.

Маркетологи умеют выдавать за лид все что угодно, лишь бы конвертило и перформило.

Лид — контактные данные потенциального клиента. Лиды с точки зрения полноты данных могут быть качественные, а с точки зрения мотивации, почему человек оставил контакты — разные. Кому-то предложили скачать PDF-книгу и он за это поделился адресом почты, а кто-то оставил почту, чтобы ему отправили коммерческое предложение. Разные мотивы клиента — это разная готовность к покупке. Это значит, что если если маркетологи отдают теплые лиды, которые интересуются уже решениями и ценами, то продавцам будет легче и быстрее установить отношения. А если дать базу тех, кто недавно подписался, то конверсия в успешные переговоры резко снизиться.

Что мы хотим этим сказать. Лид-формы сработают, потому что это всего лишь инструмент. Его использовать можно не только для сбора теплых лидов, но и для холодных. Скорее всего вам уже попадались термины типа лид-магниты, мафия-оффер и подобное.

Вывод: Лид-формы сработают, потому что призывом к действию может служить не покупка, а более холодное действия, например получение ценных материалов исследования по рынку. Решение вполне может быть принято без посещения сайта.

Все системы борются за данные и трафик. Площадки стремятся к зацикливанию трафика внутри себя и собирают данные о пользователях. Именно поэтому лид-формы являются отличным инструментом решения задачи пользователя без перехода на внешние источники. Зачем социальной сети делиться этим трафиком? А давайте подумаем, что будет, если Google будет не просто отдавать трафик на сайт, а будет аккумулировать миллионами адресами почты и телефонов.

Да, это персональная информация, она хранится определенное время в Google, и, скорее всего, на нее наложен миллион правил GDPR. Все же, если подумать, то данные позволят улучшать рекламные таргеты на аудиторию такую же, которая оставляет лиды с целью оптимизации оплаты по модели CPL.

Вывод: площадкам и рекламным системам выгодно не отдавать трафик. Выгодно аккумулировать данные у себя для улучшения рекламных продуктов.

Скорость тестирования и гибкость. Чем сложнее сайт, тем дольше и дороже проводить на нем тестирование для увеличения конверсии. Стоимость разработки сложных сайтов неуклонно растет. От гибкости CMS и человеческих IT-ресурсов зависит насколько быстро смогут маркетологи внедрять гипотезы.

Внедрять и тестировать гипотезы на стороне социальных сетей и рекламных инструментах — быстро. Скорее всего, таргетологи и контекстологи чтобы показать красивые цифры больше будут экспериментировать на стороне гибких инструментов, нежели чем еще раз дадут большое ТЗ разработчикам, а они его затянут, да еще сделают не так.

Верим, что следующим витком развития digital-маркетинга, будет интеграция быстрых действий (чат, лид-форма) из рекламной системы сразу в CRM-клиента. Сейчас, например у Facebook Leads Form, уже есть интеграции с популярными CRM в мире в т.ч. с AmoCRM. У Google обещают CSV файл с хранением данных в 30 дней. Не скачал — лиды удалились.

Вывод: лид-формы наберут популярность за счет гибкости тестирования и скорости получения результатов.

Недавно Яндекс начал тестировать “бронирования” в Яндекс.Справочнике, скриншот прилагаем. В картах лид-формы с передачей в простейшую CRM от Яндекса внутри продукта Яндекс.Справочник — это сочно для малого бизнеса. Это стало возможно, благодаря присоединению сервиса Bookform к Яндексу. Скоро уже за лиды, а не клики Яндекс начнет работать с клиентами. Все к этому идет.

На этом наши доводы закончились. Что думаете вы? Уменьшится ли доля сайтов в рекламных целях в ближайшее время? Или лид-формы останутся посредственностью? Используете ли вы эти лид-формы? Напишите ваше мнение.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка.