Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
TEAMWORK studio
1139

UX кофеен: формирование цельного потребительского опыта

Авторы статьи: Денис Головешкин и Артём Семёнов. TMW studio

В закладки

Современный ритейл-брендинг уже давно не ограничивается только созданием логотипа и оформлением интерьера.

Успешный и прибыльный бренд обязательно должен быть цельным, то есть везде транслировать один и тот же месседж. При проектировании такого продукта важно учитывать пользовательский и клиентский опыты, точки соприкосновения с брендом, а также разработать Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM)

Карта пути покупателя – это действенный инструмент для проектирования покупательского опыта. С ее помощью можно настроить системное взаимодействие бренда с потребителем при полной взаимосвязи всех каналов коммуникации. Это необходимо для того, чтобы покупатель всегда чувствовал заботу и внимание со стороны компании и, как следствие, был лояльным и вовлеченным в деятельность бренда.

Customer Journey Map можно наглядно изобразить в виде инфографической схемы с разными этапами пути в зависимости от типа бизнеса и особенностей самой компании. Например, в небольшой кофейне Customer Journey Map может состоять только из трех этапов:

1) человек, идя по улице, случайно заметил вывеску кофейни;

2) зашел, ознакомился с меню, купил напиток;

3) вышел.

В ларьке формата coffee-to-go эта схема сокращена до двух этапов:

1) увидел;

2) купил.

Здесь нет этапа пребывания потребителя внутри кофейни и совершенно не обязательно, что он когда-то в эту точку вернется. Это было просто удовлетворение базовой потребности выпить кофе, скорее всего, где-то по дороге в спешке.

Customer Journey Map посетителя ресторана, наоборот, состоит из большего количества ступеней:

1) человек заранее изучил информацию о заведении, куда собрался пойти на бизнес-ланч;

2) заметил фасад и вывеску, все, как на фотографиях на сайте, и зашел внутрь;

3) посетитель обратил внимание на интерьер, обслуживание, музыку, а также оценил удобство мебели и меню;

4) определился с сортом кофе и салатом и совершил покупку;

5) вернулся на следующий день в этот ресторан уже с коллегами, с которыми сделал коллективное дружное фото и разместил в своем Instagram с геотегом и рекомендациями.

Таким образом, Customer Journey Map позволяет отслеживать и структурировать потребности, ожидания, проблемы и действия покупателя и вырабатывать более эффективные решения, — иными словами, подстроиться под потребителя.

Точки касания потребителя с брендом

При формировании Customer Journey Map нужно учитывать те места, интерфейсы, ситуации или носители фирменного стиля, посредством которых потребитель взаимодействует с брендом или потребляет информацию о нем. Все эти пункты – точки касания потенциального покупателя с вашим брендом.

Вернемся к нашему примеру с маленькой кофейней. На первом этапе человек может спонтанно обратить внимание на такие носители, как пакет с едой или стаканчик с кофе у случайного прохожего, вывеску или наклейку на чьем-то рюкзаке. На следующей ступени, когда посетитель уже оказался в вашей кофейне, точками касания будут атмосфера внутри кофейни, меню, возможно, даже музыка, то, насколько приветливо встретил гостя бариста, как ваши сотрудники общаются между собой, мебель, интерьер, освещение, спецпредложения. На этапе покупки посетитель обратит внимание на упаковку с десертами или стакан кофе, а также на качество обслуживания.

В случае с форматом coffee-to-go точек касания гораздо меньше: приложения вроде TripAdvisor, которые помогают моментально найти нужное место поблизости за короткий срок, внешнее оформление ларька или фургона с кофе, минимальная коммуникация с продавцом и качество самого кофе в стаканчике. В ресторане, напротив, точек соприкосновения посетителя с брендом гораздо больше, потому что человек проводит там гораздо больше времени и более тщательно подходит к выбору заведения. В некоторые рестораны запись за неделю. Поэтому внимание нужно обращать не только на основополагающие моменты (качество кухни, интерьер и обслуживание), но порой и на такие детали, как подбор определенной музыки, ароматических палочек и освещения для туалетов. Можно потерять посетителя навсегда, если он хотя бы однажды заметит отсутствие жидкого мыла в клозете или мусор, брошенный мимо урны и вовремя не убранный.

В основе построения Customer Journey Map лежат два таких понятия, как User Experience (UX) и Customer Experience (CX). Эти два термина работают по принципу матрешки. CX шире и обязательно включает в себя UX. Давайте разберемся в нюансах.

User Experience (UX)

Обычно под этим термином маркетологи понимают опыт употребления, то есть впечатления и ощущения потребителя в момент использования им бренда. Это физический контакт бренда и потребителя. Все пять органов чувств задействованы: вы видите само заведение снаружи и изнутри, крутите в руках стаканчик, приятный на ощупь, вдыхаете аромат кофе, наконец, пробуете его на вкус, при этом вас сопровождает приятная музыка.

Стоит отметить, что без момента потребления не существует бренда вообще, однако этот процесс можно и нужно расширять и продлевать. Тогда UX превращается в CX.

Customer Experience (СX)

Потребительский опыт, который отличается от UX периодичностью, начинается еще с момента изучения информации о бренде и продолжается после момента непосредственного потребления. Походу в заведение предшествует поиск информации в интернете, общение с друзьями. Точка контакта начинается уже здесь, в интернете, в виде сайтов, аккаунтов вашей кофейни в соцсетях, коллабораций с блогерами, грамотно выстроенного SMM, PR-статей, участия в телепроектах, таргетированной рекламы, работы с комментариями. Это онлайн-составляющая. Есть и офлайн – вывеска на фасаде, витрины, очереди (да-да, в некоторые заведения и в наши дни есть очереди и записи заранее). Все эти моменты создают ожидание и предвосхищение у потребителя. Потребитель еще ни разу не был у вас в кофейне, но он уже знает, что хочет попробовать ваш новый кофе со вкусом лаванды и черничный пирог.

Дальше идет блок UX со своими точками взаимодействия посетителя с брендом. Момент покупки и потребления заканчивается вместе с завершением UX, но CX продолжается. Потребитель уже за порогом кофейни, он еще не знает, что ему пришла смс от заведения с анонсом пятничной акции «приведи друга и получи чашку кофе со скидкой» или вечернего выступления музыкальной группы. Контакт с покупателем после покупки – залог того, что он вернется, и не раз.

Итак, есть программа минимум – это UX, без которого нет вашего продукта и нет продаж. Но если ваши амбиции не ограничиваются простыми продажами и вы стремитесь создать целостный бренд, вы не можете игнорировать CX.

Брендированный UX

В традиционный сценарий покупки кофе регулярно вносятся улучшения, чтобы гость запомнил этот уникальный опыт, следовательно, запомнил вас. Чтобы покупатель пришел еще раз, необходимо мыслить шире и создавать неразрывный CX: напоминать ему о себе периодически, брендировать точки контакта до и после, а не только во время совершения покупки.

Многие предприниматели об этом знают, но практикуют бессистемно. Все эти разрозненные усилия не помогает сформировать цельный образ компании. Выявлением набора действий, необходимого именно вам и вашему бизнесу, занимаются профессиональные бренд-специалисты. Самим очень сложно определиться – только путем проб и ошибок, которые иногда очень дорого обходятся бизнесу.

Поэтому для упорядочивания хаоса и расстановки приоритетов нужен брендбук – документ, который описывает позиционирование, ценности, характер бренда, правила оформления носителей от верстки меню до расположения логотипа на вывеске, перечень условий открытия заведений по франшизе.

Удачные примеры выстроенного UX

У каждого заведения есть свое уникальное позиционирование. Мы специально нашли для разбора несколько нехрестоматийных примеров. Мы честно не заглядывали в брендбуки всех кофеен, но, будучи специалистами в области брендинга, решили описать их позиционирование по внешнему виду и личному опыту потребления, поставив себя на место рядовых потребителей. Забегая вперед, скажем, что точки контактов у них разные – кто-то делает ставку на необычный интерьер, другие завлекают гостей новинками в меню, к третьим приходят, как в гости к близким друзьям — просто пообщаться за чашечкой кофе. Так что все по порядку.

Правда кофе

Правдивость и искренность зашита в ДНК бренда «Правда кофе». Основатель кофейни честно делится с изданием The Village всей правдой о создании кафе, без прикрас рассказывает про сложности, с которыми сталкивались, про то, что начинали бизнес с чашки кофе за 50 рублей (кстати, эта позиция осталась в меню по сей день) и одного ларька. О кофейне мы узнали из программы «Я – босс» на канале «Пятница», где владелец успешного бизнеса и стартапер меняются на несколько дней местами и более «прокачанный» бизнесмен помогает новичку своим опытом и советами. Владелец «Правда кофе» и здесь показал себя как открытый парень и честно делился лайфхаками с оппонентом. Весь сторителлинг присутствует на стаканчиках, стиль ведения smm тоже подкупает честностью: ребята рассказывают «кухню» своего заведения – где закупают кофе, как он производится, демонстрируют технологии обжарки. Все очень искренне.

Cofix

Дешево и прозрачно – первые ассоциации, которые возникли у нас при посещении этой кофейни, открытой по франшизе. Все в оформлении точек продаж кричит о дешевизне и фиксированной цене: название (кофе по фиксированной цене), простые яркие вывески «Все по 60 р.», крупная геометричная типографика на черном фоне, контрастные стаканчики, ларек с кофе, похожий на небольшой фургон, который ездит по улицам и продает кофе.

One bucks coffee

При взгляде на кофейню One bucks coffee можно сказать, что тут быстро, дешево и много. Логотип похож на доллар со стилизованным изображением Франклина. Мелкая графика, в меню цена небольшого стакана кофе начинается с одного доллара. В день покупки кофе пускают бегущую строчку, где показан курс бакса. И столько же стоит один кофе. Новая валюта!

Surf coffee

У этих ребят позиционирование «на своей волне». Все заведение, включая мелкие детали, стилизовано под серферский кампус. Для своей тусовочки. Сюда стекаются серферы повспоминать про свои путешествия на Бали. Стаканчики с гавайским принтом, столы в виде серферских досок, сленговые выражения на стенах, кофемашина развернута к залу – похоже, что твой друг заваривает тебе кофе. Очень тепло и дружелюбно.

Кофемания

Это заведение находится на стыке кафе и ресторана. Позиционирование «Кофемании» — церемонии и традиции. Сюда не получится просто заскочить за стаканчиком кофе и убежать по делам. Это скорее место для встреч, возможно, рабочих, но размеренных. Здесь пьют кофе не из пластиковых или бумажных стаканчиков, а из фарфоровых чашек с фирменным принтом. Форма для сотрудников специально отшита и забрендирована, есть своя кухня, а внушительное меню вам поднесет официант в распечатанном виде. Все эти навороты в обычной кофейне выглядели бы нелепо и просто не работали бы, потому что люди забегают туда быстро взять свой стаканчик и отправиться дальше по делам. Бесполезная трата времени и денег, да просто смертный приговор бизнесу.

Еще раз обратим внимание на то, что во всех разобранных выше примерах разные Customer Journey Map и точки соприкосновения потребителей с брендом, так как позиционирования и типы бизнеса разные, хотя, на первый взгляд, это же все кофейни. Customer Journey Map и точки касания продуманные, связанные и оправданные в каждом случае. Поэтому бренды выглядят целостно, а бизнесы прибыльны.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "TEAMWORK studio", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 8, "likes": 6, "favorites": 88, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90465, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 21 Feb 2020 13:55:51 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
8 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Простите, но это не CJM, а Fantasy Map. А именно ваши хотелки в идеальном мире. Материал хорошо подан, но фантазии от реальности отбиты напрочь. Подход красивый, а по пути клиента ужас. Сами то так кофейнями пользуетесь, как здесь рассказали?

1) человек заранее изучил информацию о заведении, куда собрался пойти на бизнес-ланч; 

Нет, нет и еще раз нет. 
Чувак зашел в инет, посмотрел что вокруг в мэпс, а не трипадвизор, так как жрать охота, он что блин, в путешествии?! Человек уткнулся "Б-ланч по 200 руб" в радиусе километра в лучшем случае. В другом - человек бежал мимо впопыхах на работу сквозь шум, музыку в ушах, забитую голову делами сквозь толпу в дерьмовую в 80% случаев погоду и он гадает где поесть и мельком видит рекламу на стенде-витрине и тп 

4) определился с сортом кофе и салатом и совершил покупку; 

Да хренушки! Кофе с салатом блин. 
Наихреновейшее блевотное сочетание. Никто так не делает. В булочной  лосось дозаказывают с виски? Сходите в кофейню и посмотрите что берут люди.

5) вернулся на следующий день в этот ресторан уже с коллегами, с которыми сделал коллективное дружное фото и разместил в своем Instagram с геотегом и рекомендациями.

Да с фига ли какого перепугу то? Фото можно спровоцировать запилить, но геотег и рекомендации - да у половины локация вообще вырублена по умолчанию. Кому рекомендовать? На окружность в 500 метров, где все и так знают о вас, если вы уже работаете не первый месяц? 

анонсом пятничной акции «приведи друга и получи чашку кофе со скидкой» 

Прям вот каждую пятницу хожу с другом и именно в конкретную кофейню за чашкой кофе со скидкой. Он живет чудесным образом рядом с кофейней, и работает где-то тут же, да еще в одно и то же время совпадает. И да, пятница прям святой день для двух педиков посреди рабочего дня. 

вечернего выступления музыкальной группы 

Кофе пить с другом в кофейне в пятницу вечером да еще и на музыкальном выступлении? вы в своем уме?

По остальному претензий нет. Если речь о сетевых заведениях - многое логично. Но по поведению и пути клиента - без обид - это выдумки ради выдумок, без абсолютного понимания реального поведения клиента, кто он и как живет, лишь с влажными фантазиями будто кому-то есть дело до кофейни или бизнес-ланча в ближайшем рестике, помимо цели быстро купить, вкусно попить, максимум что-то сожрать и побежать дальше по своим делам.

Ответить
0

ПЛЮС

Ответить
0

Ну не фоткаетесь вы Инстаграм с геотегом, не кушаете салаты с кофе, ок. В посте не про вас описано, но про многих других посетителей кофеен. К чему этот «разбор по фактам»?) суть же не в этом. Если бы все кофейни хотя бы на такое ориентировались, то было бы гораздо приятнее их посещать. Особенно, когда они попадаются в отвратный день и плохую погоду

Ответить
0

Андрей, прямая аудитория статейки как раз владельцы этих кофеен, а не их гости. Разбор по фактам к тому, что не надо парить мозги другим выдавая свои услуги из говна и палок за другие качественные компетенции в надежде на горемыку-заказчика, который всю эту жопу "внедрит". Так и заказчик не найдется, и себя принизите. UX, CX блин.

Ответить
1

Обожаю читать умные рассуждения о "сферическом коне в вакууме" !
Автор просто жжёт свои интеллектом и списком прочитанной литературы!
Почему в анализе кофеен нет кейса про Даблби?
(продавать стакан кофе с сиропом по цене килограмма зелёного кофе - это же круто! модно! современно ! Правда?)
Тогда почему госпожу Цфасман турнули с должности ген директора?
Если коротко - фигня это всё на постном масле, уважаемый автор!
Ещё пару лет кризиса в России - и все увидят правду в кофейном бизнесе своими глазами.
Будьте проще и люди к вам потянутся ! (с)

Ответить
–1

А если без сарказма, то на мой взгляд будущее кофеен - это комбинация смыслов.
Кофе+котики - это кофейня для любителей животных.
Кофе+железяки - это кофейня для автомобилистов или байкеров.
Кофе+знакомство - это кофейня для желающих найти пару для жизни.
Я вот пару дней назад запилил критический комментарий про сервис Мамба, который набрал 11 дизлайков. Это подтверждает старую истину, что Россия - страна дураков.
С новым энтузиазмом расширяю команду моего стартапа "Кофе+знакомство".
Кто верит в идею комбинированного бизнеса "Попить кофе, заодно и познакомиться с непутёвой девушкой" - добро пожаловать в личку.

Ответить
0

Хахаха))
Вас тоже забомбило))
На самом деле просто ребята никогда не сталкивались вживую с уличным бизнесом вообще. Они дизайнеры. Промолчим, что от места зависит вообще всё, а там хоть как не изьеживайся, возможностей не много останется.
82 основные точки касания

С потолка взятые намешаные в кучу мозговым штурмом, а про сам бизнес и гостей никто и не вспомнил, что это нафиг и не надо, и что всё индивидуально. Просто жопа.

Очень жаль, что сейчас действительно интересную теорию CX как часть бизнес процессов, начнут поганить таким подходом все кому не лень и сводить лишь к оформлению и дурацкими клиентскими эвентами для бизнеса, который и сотку в месяц еле приносит. Смешно и грустно. Впрочем, и без того нищий рынок всё расставит.

Ответить
0

Как специалист в нетворкинге, даже если ты попадешь в кофейню "знакомст" чувство неловкости и стыда за порогом не испарится. 
Знакомиться не будут, если их этому не учить. Проверено.
Только прививкой смелости можно исправить это или первым касанием через иуже мамбу или тиндер.
У меня есть идея открыть кафе для нетворкинга определенной ниши людей, где исключается стыд. Ибо ты в одном поле с человеком. 
Если интересно, можем обсудить

Ответить

Прямой эфир