UX кофеен: формирование цельного потребительского опыта

Авторы статьи: Денис Головешкин и Артём Семёнов. TMW studio

Современный ритейл-брендинг уже давно не ограничивается только созданием логотипа и оформлением интерьера.

Успешный и прибыльный бренд обязательно должен быть цельным, то есть везде транслировать один и тот же месседж. При проектировании такого продукта важно учитывать пользовательский и клиентский опыты, точки соприкосновения с брендом, а также разработать Customer Journey Map.

Карта пути покупателя – это действенный инструмент для проектирования покупательского опыта. С ее помощью можно настроить системное взаимодействие бренда с потребителем при полной взаимосвязи всех каналов коммуникации. Это необходимо для того, чтобы покупатель всегда чувствовал заботу и внимание со стороны компании и, как следствие, был лояльным и вовлеченным в деятельность бренда.

Customer Journey Map можно наглядно изобразить в виде инфографической схемы с разными этапами пути в зависимости от типа бизнеса и особенностей самой компании. Например, в небольшой кофейне Customer Journey Map может состоять только из трех этапов:

1) человек, идя по улице, случайно заметил вывеску кофейни;

2) зашел, ознакомился с меню, купил напиток;

3) вышел.

В ларьке формата coffee-to-go эта схема сокращена до двух этапов:

1) увидел;

2) купил.

Здесь нет этапа пребывания потребителя внутри кофейни и совершенно не обязательно, что он когда-то в эту точку вернется. Это было просто удовлетворение базовой потребности выпить кофе, скорее всего, где-то по дороге в спешке.

Customer Journey Map посетителя ресторана, наоборот, состоит из большего количества ступеней:

1) человек заранее изучил информацию о заведении, куда собрался пойти на бизнес-ланч;

2) заметил фасад и вывеску, все, как на фотографиях на сайте, и зашел внутрь;

3) посетитель обратил внимание на интерьер, обслуживание, музыку, а также оценил удобство мебели и меню;

4) определился с сортом кофе и салатом и совершил покупку;

5) вернулся на следующий день в этот ресторан уже с коллегами, с которыми сделал коллективное дружное фото и разместил в своем Instagram с геотегом и рекомендациями.

Таким образом, Customer Journey Map позволяет отслеживать и структурировать потребности, ожидания, проблемы и действия покупателя и вырабатывать более эффективные решения, — иными словами, подстроиться под потребителя.

При формировании Customer Journey Map нужно учитывать те места, интерфейсы, ситуации или носители фирменного стиля, посредством которых потребитель взаимодействует с брендом или потребляет информацию о нем. Все эти пункты – точки касания потенциального покупателя с вашим брендом.

Вернемся к нашему примеру с маленькой кофейней. На первом этапе человек может спонтанно обратить внимание на такие носители, как пакет с едой или стаканчик с кофе у случайного прохожего, вывеску или наклейку на чьем-то рюкзаке. На следующей ступени, когда посетитель уже оказался в вашей кофейне, точками касания будут атмосфера внутри кофейни, меню, возможно, даже музыка, то, насколько приветливо встретил гостя бариста, как ваши сотрудники общаются между собой, мебель, интерьер, освещение, спецпредложения. На этапе покупки посетитель обратит внимание на упаковку с десертами или стакан кофе, а также на качество обслуживания.

В случае с форматом coffee-to-go точек касания гораздо меньше: приложения вроде TripAdvisor, которые помогают моментально найти нужное место поблизости за короткий срок, внешнее оформление ларька или фургона с кофе, минимальная коммуникация с продавцом и качество самого кофе в стаканчике. В ресторане, напротив, точек соприкосновения посетителя с брендом гораздо больше, потому что человек проводит там гораздо больше времени и более тщательно подходит к выбору заведения. В некоторые рестораны запись за неделю. Поэтому внимание нужно обращать не только на основополагающие моменты (качество кухни, интерьер и обслуживание), но порой и на такие детали, как подбор определенной музыки, ароматических палочек и освещения для туалетов. Можно потерять посетителя навсегда, если он хотя бы однажды заметит отсутствие жидкого мыла в клозете или мусор, брошенный мимо урны и вовремя не убранный.

В основе построения Customer Journey Map лежат два таких понятия, как User Experience (UX) и Customer Experience (CX). Эти два термина работают по принципу матрешки. CX шире и обязательно включает в себя UX. Давайте разберемся в нюансах.

Обычно под этим термином маркетологи понимают опыт употребления, то есть впечатления и ощущения потребителя в момент использования им бренда. Это физический контакт бренда и потребителя. Все пять органов чувств задействованы: вы видите само заведение снаружи и изнутри, крутите в руках стаканчик, приятный на ощупь, вдыхаете аромат кофе, наконец, пробуете его на вкус, при этом вас сопровождает приятная музыка.

Стоит отметить, что без момента потребления не существует бренда вообще, однако этот процесс можно и нужно расширять и продлевать. Тогда UX превращается в CX.

Потребительский опыт, который отличается от UX периодичностью, начинается еще с момента изучения информации о бренде и продолжается после момента непосредственного потребления. Походу в заведение предшествует поиск информации в интернете, общение с друзьями. Точка контакта начинается уже здесь, в интернете, в виде сайтов, аккаунтов вашей кофейни в соцсетях, коллабораций с блогерами, грамотно выстроенного SMM, PR-статей, участия в телепроектах, таргетированной рекламы, работы с комментариями. Это онлайн-составляющая. Есть и офлайн – вывеска на фасаде, витрины, очереди (да-да, в некоторые заведения и в наши дни есть очереди и записи заранее). Все эти моменты создают ожидание и предвосхищение у потребителя. Потребитель еще ни разу не был у вас в кофейне, но он уже знает, что хочет попробовать ваш новый кофе со вкусом лаванды и черничный пирог.

Дальше идет блок UX со своими точками взаимодействия посетителя с брендом. Момент покупки и потребления заканчивается вместе с завершением UX, но CX продолжается. Потребитель уже за порогом кофейни, он еще не знает, что ему пришла смс от заведения с анонсом пятничной акции «приведи друга и получи чашку кофе со скидкой» или вечернего выступления музыкальной группы. Контакт с покупателем после покупки – залог того, что он вернется, и не раз.

Итак, есть программа минимум – это UX, без которого нет вашего продукта и нет продаж. Но если ваши амбиции не ограничиваются простыми продажами и вы стремитесь создать целостный бренд, вы не можете игнорировать CX.

В традиционный сценарий покупки кофе регулярно вносятся улучшения, чтобы гость запомнил этот уникальный опыт, следовательно, запомнил вас. Чтобы покупатель пришел еще раз, необходимо мыслить шире и создавать неразрывный CX: напоминать ему о себе периодически, брендировать точки контакта до и после, а не только во время совершения покупки.

Многие предприниматели об этом знают, но практикуют бессистемно. Все эти разрозненные усилия не помогает сформировать цельный образ компании. Выявлением набора действий, необходимого именно вам и вашему бизнесу, занимаются профессиональные бренд-специалисты. Самим очень сложно определиться – только путем проб и ошибок, которые иногда очень дорого обходятся бизнесу.

Поэтому для упорядочивания хаоса и расстановки приоритетов нужен брендбук – документ, который описывает позиционирование, ценности, характер бренда, правила оформления носителей от верстки меню до расположения логотипа на вывеске, перечень условий открытия заведений по франшизе.

У каждого заведения есть свое уникальное позиционирование. Мы специально нашли для разбора несколько нехрестоматийных примеров. Мы честно не заглядывали в брендбуки всех кофеен, но, будучи специалистами в области брендинга, решили описать их позиционирование по внешнему виду и личному опыту потребления, поставив себя на место рядовых потребителей. Забегая вперед, скажем, что точки контактов у них разные – кто-то делает ставку на необычный интерьер, другие завлекают гостей новинками в меню, к третьим приходят, как в гости к близким друзьям — просто пообщаться за чашечкой кофе. Так что все по порядку.

Правдивость и искренность зашита в ДНК бренда «Правда кофе». Основатель кофейни честно делится с изданием The Village всей правдой о создании кафе, без прикрас рассказывает про сложности, с которыми сталкивались, про то, что начинали бизнес с чашки кофе за 50 рублей (кстати, эта позиция осталась в меню по сей день) и одного ларька. О кофейне мы узнали из программы «Я – босс» на канале «Пятница», где владелец успешного бизнеса и стартапер меняются на несколько дней местами и более «прокачанный» бизнесмен помогает новичку своим опытом и советами. Владелец «Правда кофе» и здесь показал себя как открытый парень и честно делился лайфхаками с оппонентом. Весь сторителлинг присутствует на стаканчиках, стиль ведения smm тоже подкупает честностью: ребята рассказывают «кухню» своего заведения – где закупают кофе, как он производится, демонстрируют технологии обжарки. Все очень искренне.

Дешево и прозрачно – первые ассоциации, которые возникли у нас при посещении этой кофейни, открытой по франшизе. Все в оформлении точек продаж кричит о дешевизне и фиксированной цене: название (кофе по фиксированной цене), простые яркие вывески «Все по 60 р.», крупная геометричная типографика на черном фоне, контрастные стаканчики, ларек с кофе, похожий на небольшой фургон, который ездит по улицам и продает кофе.

При взгляде на кофейню One bucks coffee можно сказать, что тут быстро, дешево и много. Логотип похож на доллар со стилизованным изображением Франклина. Мелкая графика, в меню цена небольшого стакана кофе начинается с одного доллара. В день покупки кофе пускают бегущую строчку, где показан курс бакса. И столько же стоит один кофе. Новая валюта!

У этих ребят позиционирование «на своей волне». Все заведение, включая мелкие детали, стилизовано под серферский кампус. Для своей тусовочки. Сюда стекаются серферы повспоминать про свои путешествия на Бали. Стаканчики с гавайским принтом, столы в виде серферских досок, сленговые выражения на стенах, кофемашина развернута к залу – похоже, что твой друг заваривает тебе кофе. Очень тепло и дружелюбно.

Это заведение находится на стыке кафе и ресторана. Позиционирование «Кофемании» — церемонии и традиции. Сюда не получится просто заскочить за стаканчиком кофе и убежать по делам. Это скорее место для встреч, возможно, рабочих, но размеренных. Здесь пьют кофе не из пластиковых или бумажных стаканчиков, а из фарфоровых чашек с фирменным принтом. Форма для сотрудников специально отшита и забрендирована, есть своя кухня, а внушительное меню вам поднесет официант в распечатанном виде. Все эти навороты в обычной кофейне выглядели бы нелепо и просто не работали бы, потому что люди забегают туда быстро взять свой стаканчик и отправиться дальше по делам. Бесполезная трата времени и денег, да просто смертный приговор бизнесу.

Еще раз обратим внимание на то, что во всех разобранных выше примерах разные Customer Journey Map и точки соприкосновения потребителей с брендом, так как позиционирования и типы бизнеса разные, хотя, на первый взгляд, это же все кофейни. Customer Journey Map и точки касания продуманные, связанные и оправданные в каждом случае. Поэтому бренды выглядят целостно, а бизнесы прибыльны.