Маркетинг
Startup Jedi
1433

Какие метрики считать, если у тебя SaaS

В продолжение цикла публикаций о стартап-метриках хочу пройтись по специфическим метрикам для различных отраслей и бизнес-моделей.

В закладки

И начать логичнее всего с SaaS-проектов, так как эта модель в последнее время переживает свой ренессанс. К примеру, во втором квартале 2019 года только в Европе в SaaS было вложено около $4,6 млрд (а это, между прочим, 49% от общего объёма венчурных инвестиций!).

Итак, начнём с самой природы SaaS-модели. В основе SaaS-модели лежат постоянные денежные потоки — клиент либо платит подписку за пользование продуктом, либо за объём совершаемых операций.

Соответственно, основной момент, на который следует обращать внимание как предпринимателю, так и инвестору, оценивающему такой проект, — это «повторяемость» входящего денежного потока. На этом и будут сфокусированы сегодняшние метрики, которые мы рассмотрим в статье для Startup Jedi.

Активные пользователи (MAU, DAU)

Основа любого успешного бизнеса — его клиенты. Чем больше клиентов и чем чаще они покупают продукцию, тем больше выручка (спасибо, кэп!). Случай SaaS-проектов не исключение. В мире инвестиций активных пользователей, как правило, считают в разрезе месяца и дня — MAU (monthly active users) и DAU (daily active users) соответственно.

Важно смотреть на их соотношение (DAU/MAU) — в динамике это может показать, стали ли клиенты чаще пользоваться вашим продуктом (что может иметь значительное влияние на то, будут ли они платить за него в будущем).

Одна из самых распространённых ошибок начинающих (а иногда и не начинающих) стартаперов — считать посетителя сайта активным пользователем. Это на корню рубит объективность оценки и делает показатель абсолютно непригодным для принятия каких-либо решений.

Очень важно определить для себя, какого пользователя считать активным. Универсального ответа на этот вопрос не существует, но я бы рекомендовал считать активным того пользователя, который за период не просто зашёл на страницу продукта, но получил ценность от его использования. Что именно считать минимально приемлемой ценностью — вопрос уже частный.

Retention

В предыдущем посте я уже писал о таком показателе, как churn — оттоке клиентов. Показатель возврата (retention) — его ближайший родственник. Он отражает процент клиентов, продолжающих пользоваться продуктом по прошествии определённого периода с момента покупки или установки, что критически важно для SaaS-проектов.

Методологии ведения подсчета бывают разные, но минимальный «джентльменский набор» — retention первого дня, недели, двух недель, месяца и трёх месяцев.

Причём желательно его считать как в количественном плане (имеется в виду количество пользователей), так и в денежном (количестве денег, которые компания получает от этих пользователей (ведь в случае SaaS они могут не приходить и уходить, но также, к примеру, менять тарифные планы).

Retention можно считать как по календарным дням, так и по 24-часовым окнам. Второй способ даст больше пищи для размышления, но он сложнее, поэтому оба имеют право на жизнь.

Также не забываем о том, что есть два основных вида retention — обычный и rolling. Если первый показывает, какой процент из первоначальных юзеров вернулся в конкретный день, то второй — какой процент из них вернулся в конкретный день или позже (то есть включая все последующие дни). Цифры по rolling выглядят красивее, но правильнее считать классический. В этой статье подробно разжёвано почему.

Особо интересующиеся могут вообще превратить процесс снятия retention в когортный анализ — «резать» аудиторию на когорты и выводить закономерности. Не буду в этом материале углубляться в когортный анализ, так как он заслуживает отдельного поста (и его от меня дождётесь!).

Recurring vs total revenue

Инвесторы очень любят, когда компании получают большую часть выручки от продажи своих продуктов, а не услуг, так как выручку от продажи услуг сложно масштабировать, маржа от неё ниже и, что самое главное, её достаточно сложно сделать повторяющейся в случае с b2b.

В случае с SaaS рецепт успеха не только в том, чтобы постоянно растить выручку, но и в том, чтобы терять как можно меньше выручки от привлечённых ранее клиентов. В этом плане recurring revenue сильно перекликается с предыдущим показателем, но зависит всё же не всегда линейно.

Как правило, повторяющаяся выручка считается за месяц (MRR) и за год (ARR). Важно при подсчёте исключать разовые платежи, так как они не масштабируются и не несут ценности при принятии решений.

Считать можно как вручную — суммированием всей поступившей повторяющейся выручки (сложно, но точнее), так и умножая количество платящих юзеров на ARPU — средний ежемесячный чек (проще, но погрешность больше). Более подробно — вот тут.

LTV / CAC

Ранее я уже рассказывал, что такое CAC и LTV и как их считать, но делал это в их изоляции друг от друга. Конечно, эти показатели могут дать информацию для размышления и по отдельности, но их сравнение, особенно в динамике, даёт синергический эффект. В случае с SaaS стартапами есть два простых правила:

  • «Золотой стандарт» — это когда LTV / CAC = 3. Всё, что больше, — это космос, за которым бегают инвесторы, всё, что меньше, — вызывает вопросы к юнит-экономике проекта.
  • Выручка от клиента «перекрывает» CAC за 12 месяцев. Ситуация схожая — если срок дольше, то модель становится слишком неустойчивой, если короче — инвесторы возбуждаются.

Если вы посчитали LTV/CAC и у вас получилось 15, не спешите прыгать от счастья. Внимательно перечитайте прошлый материал и проверьте, не упустили ли вы что-нибудь при калькуляциях. Если всё верно, всё равно не прыгайте — скорее всего, вы просто только начали привлекать клиентов из платных источников. Потестируйте каналы, соберите больше информации о CAC и пересчитайте отношение с большей выборкой — и да прибудет с вами сила!

Надеюсь, статья была вам полезна. Считайте правильные метрики правильно! Всем венчур!

Автор: Шлаганов Юрий, Flint Capital associate, автор Telegram-канала Born Global.

Startup Jedi создается при поддержке Rocket DAO

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Startup Jedi", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u043c\u0435\u0442\u0440\u0438\u043a\u0438","saas"], "comments": 3, "likes": 16, "favorites": 150, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 90724, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 01 Nov 2019 11:10:03 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 90724, "author_id": 340624, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/90724\/get","add":"\/comments\/90724\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/90724"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
4

Оч. интересно про аналитику Saas,спасибо!
1) При расчете CAC (и TAC) нужно ли учитывать расходы на человеческий ресурс (условно говоря, услуги SEO\ SMM менеджеров и разработчиков в периоде), или в CAC входят только чётко платные источники трафика?

2) Если при расчёте САС - только платные источники, то получается показатель LTV\САС для условно-бесплатного (брендового, SEO и соцсетевого нерекламного)  трафика посчитать невозможно (деление на 0). Есть ли тогда какие-то альтернативные показатели для такого рода трафа?

3) Если у продукта варианты подписки на 1, 3, 6 месяцев, как считаем recurring revenue - отдельно для тех, кто заплатил + продлил на месяц, отдельно - на 3 месяца, отдельно - на 6 месяцев, так?

4) Если у продукта варианты подписки на 1, 3, 6 месяцев, как корректно считать ARPU? отдельно для подписантов на 1, 3 и 6 мес. соответственно? или валом складывать все "подписки" в текущем месяце?

Очень важно определить для себя, какого пользователя считать активным.

Для онлайн-кинотеатра правильно\ достаточно ли считать таковым "заход плодписчика с просмотром любого платного видео"? Или можно шире трактовать? (с просмотром любого видео - и платного, и бесплатного)?

Ответить
2

1) Есть несколько подходов к его расчету, но в моем понимании чем больше расходов включается в расчет CAC, тем лучше. И при расчете LTV/CAC первое лучше брать именно из платных когорт - на основе такого соотношения можно делать больше выводов.

2) см. ответ на первый. В целом показатель LTV/CAC нужно считать для определения масштабируемости используемой модели привлечения клиентов и отдельных ее каналов.

3-4) Для детальной управленческой аналитики - отдельнно. Для кратких презентаций инвесторам можно приводить все к общим показателям.

5) Думаю, в MAU тут можно включить посетителя, открывшего видео (любое) и просмотревшего его определенное время (тут зависит от вашей специфики). Но количество смотрящих платные видео лучше тоже трекать, конечно. 

Ответить
4

Хороший материал. Но только начал читать и он закончился.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }