Как сформулировать суперэффективное УТП — 70 подсказок для b2b и b2c, 11 моделей и много примеров

• Как работает УТП (уникальное торговое предложение)?
• Как определить что для клиента действительно важно?
• Как самому сформулировать УТП, которое открывает двери к клиентам?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать концепцию УТП, рассказать как его сформулировать, а также дать ссылки на полезные материалы.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

УТП — уникальное торговое предложение. В англоязычной литературе unique selling proposition, unique selling point, сокращенно USP.

Термин USP и сама стратегия предложены американским копирайтером и рекламистом Россером Ривзом. Он оказал большое влияние на Дэвида Огилви как рекламиста. К слову, благодаря Ривзу Огилви остался в США, а позже женился на его сестре.

Ривз считал, что реклама должна сразу захватывать внимание потребителя одним, но сильным предложением и мотивировать на действие. В своей первой книге The Reality of Advertising («Реальность в рекламе») Ривз рассказал о сделанном открытии — УТП.

Он пишет: «Реклама — это искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». В той же книге он дает ключ к этому инструменту: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея» (обязательно посмотрите видео в конце этой статьи).

Пример УТП, придуманного Ривзом для компании M&M’s: «Тает во рту, а не в руках». В оригинале слоган еще и обыгрывает буквы М в названии: «M&M’s. Melts in your mouth, not in your hands».

В современной практике УТП используется в любых точках контакта с клиентами. В т.ч. менеджеры по продажам используют отработанные фразы прямо в разговоре.

В книге Нила Рекхема «Продажи по методу СПИН» есть пример такой фразы: «Уверен, что товар у них отличный, но продавец занудный, как черт, — а со мной интересно!».

Я постоянно наблюдаю, как многие наши клиенты озвучивают УТП на уровне личных коммуникаций, как в примере Рекхема. Но есть конечно и те, кто сформулировал на уровне продукта:

Правильная фраза, написанная на сайте, в коммерческом предложении или произнесенная по телефону минимум вдвое увеличит количество клиентов, которые продолжат контакт. Это своего рода ключ (извините за банальность метафоры).

Исторически УТП играло роль заголовка, и именно копирайтеры преуспели в технологии его создания.

В 1925 году Джон Кейплз придумал самый знаменитый заголовок в истории рекламы: «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано. Но как только я начал играть...». Этот заголовок увеличил продажи курсов игры на фортепиано так сильно, что спустя почти 100 лет копирайтеры всего мира продолжают его использовать как образец.

Успех того заголовка связан с любопытством и интригой. Люди любят истории. Заголовок должен зацепить клиента и заставить его захотеть узнать продолжение.

Большинство компаний поручают делать презентацию или типовое коммерческое предложение дизайнеру. Кейплз посчитал бы это ошибкой и поручил бы копирайтеру. Заголовку он уделял больше внимания, чем изображению и говорил, что «хороший заголовок может сделать рекламу хорошей, даже если изображение плохое».

Изображение не может создать настолько же сильную интригу, как заголовок. Слова, подобранные копирайтером, побуждают клиента создать собственную картинку в голове, и таким образом завладевают его вниманием.

Не смотря на интригу, фраза должна трактоваться однозначно. Кейплз писал, что «внимание читателя принадлежит вам только на одно мгновение. Они не будут тратить свое драгоценное время, пытаясь понять, что вы имеете в виду». А так же рекомендовал избегать «труднопонятных заголовков — заголовков, требующих обдумывания и непонятных на первый взгляд».

Чтобы определить какой заголовок будет эффективным, Кейплз проводил эксперименты. Он искал какие слова работают лучше и обнаружил, что даже небольшие изменения в словах могут сильно повлиять на результат.

Для рекламы курсов английского, заголовок «Боитесь ли вы делать ошибки в английском?» был менее эффективным, чем «Делаете ли вы эти ошибки в английском?». Разница заключалась в слове «эти». Оно вызывало больше любопытства.

«Эти ошибки» — своего рода чек-лист или тест. В современном мире чек-листы и тесты прекрасно работают в качестве лид-магнитов.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Кейплз пишет, что важно заинтересовать читателя и показать, что контент может помочь им: «Цель заголовков должна состоять в том, чтобы передать сообщение людям, которые читают заголовки, а затем решают, будут ли они смотреть текст» (тот самый ключ).

Кейплз выделял три важных темы заголовков: выгода, новости или любопытство. Все три используются в УТП:

В качестве подсказок для поиска УТП можно использовать пирамиды элементов ценности Bain. Всего их две — для B2B и B2C. Элементы ценности B2B-клиентов я описывал в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain» (40 подсказок). Для B2C можно посмотреть отчет об исследовании (еще 30 подсказок).

Еще один пример УТП в этом видео: