Георгий Чибисов: «Презентации у российских агентств слабые, но технически они лучше»

Директор по диджитал-маркетингу международного сервиса личных водителей рассказал «Рейтингу Рунета», что ему важно при выборе подрядчиков, почему россиянам надо работать над презентацией, как Apple усложнил жизнь маркетологам и почему холодные продажи на самом деле не такие плохие, как кажутся.

Содержание:

• Карьерный путь;
• Что выбрать — инхаус или агентство;
  
• Как искать агентство;
  
• Плюсы и минусы российских подрядчиков;
  
• О пользе качественной презентации;
  
• Важны ли рейтинги и личность руководителя?
  
• Как поработать с компанией Георгия?
  
• Как за 25 лет изменился рынок;
  

• О текущих проблемах с отслеживанием эффективности маркетинга и их решении;

• Нужно ли россиянам идти на Запад и Восток?

• Как создать агентство;

• Полезные советы агентствам.
  

Георгий, расскажите пожалуйста про ваш менеджерский опыт. Особенно интересен опыт работы с диджитал-каналами и подрядчиками.

Я пришёл в электронную коммерцию в 1999 году, когда на российском рынке даже понятия такого не существовало. Мы строили процессы с нуля, открывая для себя новые возможности маркетинга и привлечения пользователей. Моя первая работа была в магазине O-KEY.ru, который тогда продавал всё подряд, от игрушек до садовой техники, а в мои обязанности входило всё, от продукта и маркетинга до закупок и контента.

Тогда мы придумали то, что кажется в мире уже существовало, но мы про это не знали — affiliate маркетинг. Для меня это был самый большой канал, который требовал не только контроля качества лидов, но и умения договариваться с подрядчиками.

В 2006 году я получил своё первое, по-настоящему важное, предложение по работе. Никогда не забуду как я волновался получив звонок из OZON с предложением пройти собеседование на позицию менеджера по развитию бизнеса. Следующие четыре года я занимался открытием новых направлений — Игрушки, Косметика и парфюмерия, Спорт и отдых, и в конце мне дали развивать одно из крупнейших направлений — Софт и видеоигры.

После нескольких лет работы в ассортименте и закупках я окончательно понял что это не моё, я хочу заниматься маркетингом.

Следующие годы пролетели намного быстрее, я попробовал себя в разных компаниях — OTTO Group, Wikimart, KupiVIP, где я окончательно убедился что маркетинг это нечто больше, чем цифровые каналы коммуникации.

С этим новым убеждением, я принял решение что должен развиваться не только в рамках цифровых каналов маркетинга, но и разобраться в том как работают традиционные.

В 2014 году я приступил к работе в JOB.RU, на позиции Директора по маркетингу, а позже уже занял позицию CMO в «Пронто-медиа» («Из рук в руки» и JOB.RU).

Далее мой мир уже был неразрывно связан с маркетингом и коммуникациями. Я сумел поработать с самыми талантливыми коллегами и партнёрами в таких компаниях как Lamoda, VEON, Tom Tailor, и позже занял позицию CMO к компании ЦУМ / Mercury.

В большей степени мой опыт был сконцентрирован на России и странах СНГ, поэтому мой выход на позицию Директора по маркетингу в международный сервис персональных водителей и последующий переезд в Лондон стал логичным развитием карьеры.

Мне интересно было продолжать работу с мощными каналами диджитал-маркетинга, которые, к сожалению, покинули российский рынок. Из Европы это делать удобнее.

Сейчас я отвечаю за весь маркетинг компании и продолжаю работать с классическими каналами типа LinkedIn, а также с запрещенными в России *Facebook, *Instagram и другими.

Когда произошла встряска российского рынка, как изменилась работа с диджитал-каналами? Удалось ли найти альтернативы ушедшим? Пришлось ли перераспределять бюджеты?

Да, многое поменялось. В начале СВО, когда я ещё работал в ЦУМе, мы пересмотрели бюджеты. Сделали больше ставку на директ маркетинг (E-mail рассылки, app-push и др.) и работу с текущей клиентской базой.

Диджитал-каналов стало ощутимо меньше. Внимание участников рынка сосредоточилось на Яндексе и классических медийных размещениях на оставшихся платформах, типа РБК и Коммерсант. К сожалению, многие издания покинули рынок. А оставшиеся сильно отличаются в плане имиджа и позиционирования, от того, что было.

О каких объемах работы компании в диджитал в вашем случае идёт речь?

Объём, конечно, не раскрою. Но могу сказать, что многие нас в диджитал не увидят просто потому, что продукт очень нишевый направленный на узкую аудиторию. В России нас интересует люксовая аудитория. И мы стараемся таргетироваться на неё, а не спамить всех подряд. Так что, на фоне других игроков объемы у нас небольшие.

Вы работали в разных компаниях. Была ли у них какая-то общая логика при принятии решения, что по диджиталу можно делегировать, а что целесообразнее сделать внутри?

Здесь нет единого рецепта. Когда я работал в «Ламоде», рынок был гибкий, а его участники (те же Ozon и Wildberries) очень проактивные. Тогда вся диджитал-команда у нас была инхаус. И это было удобно, поскольку приходилось часто и быстро менять вектор работы. Согласитесь, гораздо проще сказать своей команде: «Всё, ребята, сегодня бежим в другую сторону», чем писать брифы для агентства, которое по природе своей довольно негибкое и медлительное.

К агентству обращаются, когда у него есть какие-то свои интересные ноу-хау, как, например, алгоритм обучения Universal Campaign в Гугле. Мы в Ламоде обратились как-то в такое агентство. Пообщались, запустили несколько тестов, и быстро поняли, что и сами так можем.

Но иногда команда маркетинга маленькая и не хватает рук, чтобы выполнять все намеченные объемы. (У меня так было в Tom Tailor.) В этом случае эффективнее обратиться к агентству с опытом в конкретных каналах.

Как выбрать «своё» агентство?

Можно просто взять топ диджитал-агентств. Их не так много. И спросить рекомендацию у других маркетологов — что им нравится, что не нравится. На рынке все друг друга знают. Тут могут, конечно, возникнуть темы вкусовщины и когнитивных искажений. Но составить представление о кандидатах по такому опросу можно.

Какие когнитивные искажения вы имеете ввиду?

Если вы очень сильно отличаетесь, например, ваш бизнес четко структурирован, а агентство, напротив, очень креативное, работа может не сложиться.

Можете описать какой-то свой недавний опыт поиска диджитал-подрядчика?

Совсем недавно я менял английское агентство на что-то другое и искал варианты сам. Почитал про кандидатов, потом открыл рейтинги и посмотрел, кто из них входит в топы, кто может нам подойти, кого я ещё не знаю. А потом попросил ребят накидать контакты в закрытых каналах.

Мне скинули несколько вариантов. Я связался с людьми, совершенно незнакомыми, и обозначил свои цели и их задачи. Дал им около месяца, а дальше смотрел исключительно на то, как они подготовили материалы и погрузились в тематику. Это очень банальный подход, но действенный. Получился небольшой тендер с предложением и ценой.

В итоге я получил доки, в которых было по 2-3 слайда. У всех примерно одинаково: об агентстве, доведенные до конца истории, команда, какие-то топовые клиенты. А дальше смотрел первые две презентации, которые пришли раньше других — короткие, но в них были описаны каналы, которые они могут вести, а также структура и оценка этих каналов.

Победил, кстати, не самый быстрый подрядчик. Но его руководитель позвонил мне и честно сказал, что для нормальной презентации ему мало времени. Нужно ещё десять дней, чтобы оформить аналитику, которую собрали его ребята. Я не спешил, поэтому дал время.

В итоге они и победили, хотя оказались самыми дорогими. Но они лучше других проанализировали рынок и предложили конкретные идеи. Причем, не придумали ничего сверхъестественного, просто подача была правильная.

Чем характерны ваши успешные проекты с агентствами?

Мы очень успешно работали с небольшими компаниями, которые занимались закупкой мобильного трафика. При этом мы чётко выстроили систему оценки их эффективности. У подрядчиков была полная ясность, что нужно сделать и что они за это получат. Все прозрачно. Кому-то из агентств эта схема не нравилась и они уходили (некоторые, правда, потом возвращались и пробовали ещё раз), но многие отлично работали.

У нас сложная тематика. Не всем по зубам.

Очень интересный комментарий — вы сказали, что хуже английских и американских агентств не встречали. Пару лет назад я общался с директором по маркетингу, который тоже искал подрядчиков для работы с люксовой аудиторией (тематика бизнес-иммиграции). И он, наоборот, жаловался на российские агентства. Сказал, что для сравнения, SEO-специалисты из Манчестера не спешат что-то впаривать, а сначала внимательно слушают клиента.

(Георгий улыбается.)

Слышу знакомые нотки. Сильная сторона зарубежных агентств — это процесс продажи. Они продают себя через красивую подачу: задают вопросы, готовят сногсшибательные документы. Но после подписания договора всё заканчивается. Они очень медленно работают. Они плохи с технологической точки зрения. Они менее инженерные, хотя и более креативные. Такова реальность.

Как только ты спрашиваешь у них, что у нас с ключевыми показателями эффективности или просишь расчеты, воронки, любые цифры — тут же всё замирает. Иностранцы уходят в тишину и через какое-то время возвращаются ничего не изменив.

А в российском менталитете нет всех этих презентаций. Нас этому не учили в школе. Наоборот, нам всегда говорили, что хвастаться нехорошо. Кроме того, в России мало дискуссионных клубов, где детей учат проводить презентации.

Да, еженедельная отчетность от российского подрядчика у вас будет в виде корявых презентаций, сделанных самым младшим сотрудником на коленке. Будет некрасиво. Но техническая часть будет классная. Гораздо лучше, чем у европейцев и американцев. И у российских подрядчиков это тоже будет не дешевая история.

А так ли нужен агентствам скилл презентации? Некоторые клиенты говорят, что агентство может помочь СMO, например, защитить стратегию перед другими отделами или акционерами. У вас с этим возникают сложности?

Презентация маркетинговой активности перед коллегами из других отделов — это всегда очень болезненная история. Ведь у нас в маркетинге и в футболе разбираются все.

Каждый считает своим долгом прокомментировать и покритиковать. Вообще, критика — полезная вещь. Но у нас часто не обсуждают, а ругают. Из-за этого у людей пропадает желание что-то показывать. Они обижаются.

Какой должна быть презентация агентства, чтобы вам было интересно с ним поработать?

Презентация — это не киллер-фича, не последняя история, но важная. Она должна быть аккуратно сделана. Я, например, всегда вижу двойные пробелы или запятую не на том месте.

Хорошо, если люди в презентации показывают знание рынка: его объема, конкурентов, рекламных коммуникаций. Хорошо, если выходят с конкретными идеями, показывают, как будут делать процесс. Значит, как минимум, знают, что делать.

Есть презентации в стиле Apple: просто какие-то картинки и рандомные цифры, которые без пояснений рассказчика бессмысленны. А есть насыщенные информацией презентации. Для меня второй вариант предпочтительней.

Ещё для меня важно, чтобы люди понимали особенности рынка люкса. Это особенная ниша. Количество клиентов здесь не имеет значения. Нам не нужен постоянный рост клиентской базы, как в масс-маркете. Но нужно показать, где именно мы приведем больше аудитории. Такой подход ломает привычный алгоритм действий маркетологов. Приходится мыслить не по шаблону.

Вы упомянули рейтинги. Как вообще к ним относитесь?

Я понимаю, что на первом месте рейтинга обычно оказывается не самый лучший, а самый известный и медийный. То есть, у кого лучше пиарщик, тот и в топе.

Но это совершенно ничего не говорит про качество работы конкретного агентства. И тем более — конкретной команды под клиента.

Приведу пример. Для крупного английского агентства с высоким рейтингом (не буду его называть), с которым я взаимодействовал, было нормой отвечать на письма клиентов за 48 часов. Если ты пишешь: “Ребята, у нас ставки завышены. Нужно срочно снижаться!”, они ответят по регламенту, а изменения в рекламную кампанию внесут через неделю. И то, что к этому моменту уже сгорят все деньги на аккаунтах, а клиент будет с инфарктом, никого не беспокоит.

Между тем, я ни разу не сталкивался с маленькими агентствами, которые работали бы по таким нелояльным правилам.

Важна ли для вас личность руководителя или собственника агентства?

Личность не так важна. Если, конечно, этот человек не какой-то сверх одиозный. Просто в конфликтных ситуациях, от которых никто не застрахован, одиозные личности часто ведут себя крайне недружелюбно. «Если клиент недоволен, мы его ненавидим» — это как раз про них.

Я вовсе не считаю, что клиент всегда прав. Но в России, к сожалению, нет возможности расторгнуть сотрудничество с токсичным контрагентом просто письмом в одностороннем порядке. У нас все сложнее, чем в Европе. Нужно договариваться. А если коммуникация может перерасти в скандал — это риск.

Есть ли у вашей компании сейчас какой-то открытый спрос? С чем можно к вам приходить?

• Первое – всё, что связано с AppStore-оптимизацией (АSА, в первую очередь для iOS). Ищем пути, которыми ее можно сделать по-белому, без накруток и каких-то поведенческих историй. Тогда систему можно будет настроить под разные рынки разных стран мира;
• Второе — интересна коммуникация по поводу SEO. Но здесь есть ограничения. Во-первых, речь про люкс-рынок. Это значит, что мы мало что можем сделать с сайтом. Во-вторых, учитываем прайвеси наших клиентов. Это ключевое.
  

Вы удивитесь, но на нашем сайте нет ни одного счётчика. И не будет. Всё абсолютно без аналитики, что сильно влияет на возможности продвижения. И сам сайт не коммерческий — на нём нельзя сделать заказ.

Ясно, что из-за ограничений сайт никогда не будет в топе. Но продвигать его в разумных пределах и за разумную цену нужно, чтобы привести экономику в норму.

Если есть какие-то идеи по SEO и ASA: по платному продвижению в соцсетях, по таргетированной рекламе, по автоматизации — я с огромным удовольствием обсудил бы.

Но ещё раз подчеркну: никаких IDFA, Google Advertising ID, никаких счетчиков и установки SDK в приложении. Задача сложная, но интересная. Я всегда открыт для общения. Буду рад получить предложения от российских ребят.

К сожалений или к счастью, россияне не активно продают идеи. В отличие от зарубежных коллег, которые каждый день присылают мне 6-10 писем в личку — рекламные и коммерческие предложения под видом личных писем. Иногда это цепляет внимание, особенно, когда написано хорошо.

Как изменился агентский рынок в России с начала вашей карьеры в 1999 году?

Рынок становится более цивилизованным под давлением поисковых систем. Платформы диктуют новые правила. Крупные платформ и поисковые системы стали запрещать что-то делать, потом ещё больше запрещать, и пошло-поехало…

А инструменты, напротив, становятся более дружелюбными. Расширился круг их пользователей — они сейчас доступны буквально всем. Причём, инструментов в какой-то момент стало очень много.

Появились узконаправленные (не люблю это слово) таргетологи — специалисты под отдельные направления. Это тоже тренд. И на этом фоне стали процветать агентства. Они могли себе позволить содержать команду таких узких специалистов, на которую у заказчиков поначалу не было ресурсов.

Но в какой-то момент инхаус подрос. Очень многие агентские ребята туда перешли. И заказчики стали понимать, что им продают. Исчезла история если не с обманом, то с хитростью со стороны агентств. Случилось это в 2010-2014 годах. С тех пор все на рынке плюс-минус технологично.

А потом Apple сильно поменяла рынок с точки зрения прайвеси, изменив подход к отслеживанию действий пользователей в приложение посредством ограничений, связанных с IDFAа. Это, наверное, повлияло на ситуацию даже сильнее, чем политические изменения.

Диджитал-маркетологи, которые привыкли, что все прозрачно, понятно, все можно посмотреть в MMP, в Google Analytics, в Яндекс.Метрике, вдруг оказались на огромном мобильном рынке без полезных инструментов. Интернет потихоньку начал превращаться в телевизор, а слова руководителя «Первого канала» Константина Эрнста о том, что “телевидение ещё вернется” заиграли новым смыслом.

Но тут российские агентства опять получили преимущество. Они могут на основе отработанных внутренних инструментов и опыта давать клиенту хороший результат. Могут находить какие-то нестандартные пути (кроме Яндекса и ВК) к аудитории.

Разве ситуация с Apple за последние годы не изменилась? Были же предложения по обходу этой блокировки.

Это не про блокировку, это про изменение трекинга пользователей. Просто в момент установки приложения пользователю задают вопрос, готов ли он, чтобы его отслеживали. Большая часть людей отказывается.

Еще одна причина отказов в том, что корпорация Apple вложила много денег в агрессивную медиа компанию, в которой изобразила рекламодателей как навязчивых сталкеров. Люди сильно переживают за свою частную жизнь, и ход Apple возымел действие. Многие, около 80% пользователей отказываются от трекинга, а значит рекламодатель не может делать эффективную персонализированную рекламу для них. Это то, почему мы часто видим очень странные рекламные предложения в сети.

В результате единственный инструмент, который может давать какие-то данные — SKAN от Apple.

Под влияние этой ситуации Facebook*, Google и все остальные начали переучивать свою рекламу. И мы попали в ситуацию, которая была, если помните, с Google App Universal Campaign, когда компания фактически обучала свою сеть за наши деньги.

Мир становится менее прозрачным из-за прайвеси. Может быть это и хорошо. А может это хорошо только для Apple, которая заработает лишние $20-30 млрд. Кто знает?

Как эта ситуация, когда невозможно подсчитать прибыль на каждый рубль, вложенный в продвижение, влияет на отношение к диджитал-маркетингу людей с деньгами?

Финансовые директора и контролеры всегда относятся к маркетингу подозрительно. Им всё кажется, что деньги здесь тратятся не достаточно эффективно, выбрасываются на ветер.

Хорошо, что в диджитал-рекламе есть возможность хоть что-то посчитать. Когда возникла та же ситуация с Apple, многие фирмы вложили деньги в Android-рекламу просто потому, что ее можно было нормально отслеживать. Правда, выяснилось, что пользователи Android по своему менталитету не настолько щедры в покупках и инвестициях, как пользователи iOS (это надо было учитывать), но это была все-таки статистика.

Кстати, офлайн-реклама также плохо поддается подсчёту. Я с этим лично столкнулся, занимаясь размещением в международных СМИ.

Есть, конечно, МММ-модель (Marketing Mix Modeling), которая хоть как-то позволяет посчитать вероятность инвестиций. Есть и другие инструменты. Но они не так доступны и просты, как раньше, и с их помощью невозможно точно сказать: «Эта реклама эффективна. Я заработал столько». Тем не менее, они работают! И есть каналы коммуникаций. Пусть не такие прозрачные, как 5-10 лет назад, но все же есть.

Если вспомнить, что никакого диджитал-маркетинга не существует, а есть просто маркетинг и каналы взаимодействия, не все так печально.

В последние пару лет многие российские агентства делают шаги на Запад. Кто-то создает в Европе юрлицо и запускает англоязычный сайт, кто-то просто открывает направление, не закрывая офис в России. Есть потенциал у таких проектов?

У российских агентств и российских сотрудников отличные компетенции, особенно в техническом плане. А на Западе мало кому важно откуда пришло агентство. Люди реагируют на национальность менее агрессивно, чем ожидаешь. Но у россиян, повторюсь, слабые навыки в презентации и продаже.

Между тем, на западном рынке сейчас появилось множество микро агентств. Их создают ребята, которые остались без работы в Google и Facebook*. У них есть опыт и знания каких-то платформ, но нет опыта работы с микробизнесом. А крупного клиента на всех не хватает. В какой-то момент эти люди поймут, что придется снова идти в найм и продавать. И будут искать тех, кто сможет им обеспечить техническую базу.

Рынок ждут многочисленные партнерства. Причем, у россиян тут опять фора — наши соотечественники отлично знают как работать с мелкими заказчиками, типа дома отдыха или лодочной станции. Рука набита.

Я сравнивал бывшие российские агентства, которые вышли на рынок Ближнего Востока, Азии, США и т.д. с местными игроками. Все соотечественники были на 10 голов выше локальных агентств.

Если бы вы сейчас запускали агентство на российском рынке, как бы вы это сделали?

Если честно, я думал про запуск агентства в России. Первое, что нужно сделать — пройтись по рынку и понять, кто твои клиенты. Агентство надо делать под них, отталкиваясь от их особенностей и задач. Тех, кто открывает агентство в надежде потом собрать пул клиентов, часто ждет разочарование. Они обычно получают небольших или не очень адекватных клиентов, с которыми никто не хочет работать.

И второй шаг — сбор команды. На рынке много крутых специалистов. Я это увидел, когда собирал ребят для работы за пределами России. Если ты уже понял, с кем ты собираешься работать, ты найдешь возможность нанять даже парт-тайм ребят под клиента. Я бы, наверное, сделал так.

• Совет первый: готовьтесь к встречам, смотрите в соцсетях, чем интересуются люди, с которыми вы будете общаться, какие у них ценности и опыт. Это очень важно. Тогда вам будет намного легче продавать. Я, например, всегда радуюсь, когда вижу, что люди потратили время на подготовку и предлагают что-то действительно для меня интересное. Всегда хочется это обсудить;
• Совет второй: помните, что не всех бомбит, когда им пишут холодные сообщения. Иногда это неплохо работает. Можно продолжать;
  
• Совет третий: помните, что российский рынок маркетинга намного сильнее западного. Выходите за рамки привычной жизни. И старайтесь быть не просто хорошим подрядчиком, а партнером для своих клиентов.
  

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.