CJM или клиентское путешествие: коротко о главном или повторение — мать учения

Не всем менеджерам по маркетингу, менеджерам по продукту, да что уж, и менеджерам в маркетинге и их соседям по работе повезло освоить науку продакт-менеджмента, многие живут еще в парадигме маркетинг-микса 4P. Но цифровой мир и использование продуктового подхода множится на аббревиатуры так, что даже уже не понимаешь, о чем говорят коллеги по кабинету. Учитывая всю сложность положения, запускаем цикл статей #коротко_о_главном .

Что такое Customer Journey или путь потребителя и где его использовать на практике – разберемся в статье. Как всегда, бонус – шаблон CJM. Заполняйте и присылайте на проверку в наш телеграм канал!

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #продукт #CJM

Для быстрого погружения в тему – рекомендации для чтения: «Найден более быстрый маршрут», Илья Балахнин.

Под термином Customer Journey понимается маршрут, по которому проходит потребитель при взаимодействии с товарами или услугами.

Маршрут клиента при взаимодействии с товарами и услугами начинается с определения цели (зачем мне нужен этот продукт или услуга) и включает факторы выбора (как и где я буду выбирать то, что мне поможет достичь моей цели/решить проблему). Факторами выбора могут быть ценности (например, нужен ЗОЖ, экологичный, только импортный и др.) и критерии (например, теплое, мягкое, зеленое и быстро).

• мотивы или Jobs To Be Done (JTBD) (дословно – какую работу для меня должен выполнить этот продукт или услуга). Например, провести деловую встречу – «найму кафе», поступить в институт – «найму репетитора»;
• точки контакта или взаимодействия с продуктом/услугой. На примерах выше - само кафе (место кафе, дверь, бариста, меню и др.) или сайт с репетиторами, личный кабинет, менеджер, электронная почта и др.
• эмоции и ощущения от этого взаимодействия. Раздражение, спокойствие, досада, да «бесит» в конце концов.
• контекст, в котором все это происходит. Например, не просто важная деловая встреча, а собеседование на работу мечты, не просто поступить в институт, а уж куда-нибудь бы поступить.

От авторов настоящей статьи:

Jobs To Be Done сейчас одна из самых распространенных методологий сегментации целевых аудиторий. Есть ее сторонники, есть противники. Она точно шире, чем соц-дем, потому что можно быть условно одинаковыми студентами, но сегментируя их на предмет «зачем им учиться» - это будут абсолютно разные студенты.

Для разработки продуктов более эффективен подход, основанный на понимании JTBD клиентов, чем традиционная сегментация в виде создания портретов клиентов. Портреты клиентов могут быть полезны для настройки маркетинговых кампаний, где важно обращение к определенным группам клиентов, но для самого продукта ключевым является понимание конкретных задач, которые клиенты хотят решить с помощью продукта или услуги.

Например, стартап, разрабатывающий приложение для финансового планирования, вместо создания портретов типичных пользователей, таких как «молодые профессионалы» или «пенсионеры» может использовать JTBD, например, «управлять дневным бюджетом» или «планировать финансовое будущее». Такой подход поможет создать функционал, который точнее отвечает на эти задачи. Однако для маркетинговой кампании компания может использовать портреты для таргетирования сообщений, привлекая внимание конкретных групп пользователей к тем возможностям приложения, которые могут быть для них наиболее привлекательны.

Вариантов много. Выявить слабые места в продукте или в его доставке клиенту, «починить» те места, где есть протечки ценности. Предложить новый продукт или услугу там, где это явно следует из маршрута клиента. Сегментировать клиентскую нишу и предложить вариант продукта для конкретного сегмента. Использовать в коммуникациях с клиентом, основываясь на его мотивах и ценностях. Сохранить и вернуть клиента, допродать и вырастить средний чек.

Как быстро научиться это делать? Начните с себя, друзей, знакомых, проведите интервью, понаблюдайте за клиентов в том месте, где продается ваш продукт, заполните шаблон – если есть недовольство, где плохо, протечки, значит есть что улучшать.

Построив Customer Journey, вы точно посмотрите на клиента комплексно и отсюда выльется несколько User Story или формула клиента почему он здесь и сейчас, которую коротко можно записать так «Будучи ..., я хочу ..., чтобы ...». Собрав такие User Story вы уже сможете проверять количество: а сколько примерно таких клиентов, которые решают свои вопросы таким же способом и в таком же примерно контексте.

Примеры: «Будучи студентом 2 курса, я хочу найти работу на 3 часа в день, чтобы не объяснять родителям каждый раз, зачем мне деньги».

Важно помнить, что у одного и того же клиента в зависимости от контекста и задачи могут быть разные JTBD: провести деловую встречу в кафе с хорошим кофе или купить кофе в кафе по пути на работу. JTBD и User Story, как раз позволяют выявить наиболее часто повторяющиеся мотивы, а CJM улучшить функциональность доставки и самого продукта, пока клиент за ним идет. Вывод – возьмите наиболее частые, устойчивые покупки, посмотрите, что в чеке клиента, почему не купил и/или с чем вместе купил. Например, именно так появились в тех же самых магазинах бытовой техники допродажа сервиса к покупке телевизора, расширенная гарантия, оплата долями и др.

В каждой точке контакта CJM клиент всегда стоит перед выбором: идти ему дальше или нет. Вовремя не подошел консультант в магазине – уйду или буду ждать? Нет товара в наличии – уйду и буду искать в другом месте? Как меня мотивируют стать клиентом – дают приветственные бонусы, но регистрация в мобильном приложении – просто ужас?

Кстати, до сих пор удивляет. Ведь уже так давно все везде зарегистрированы, есть история покупок, ну почему никто никогда не напомнит, что вашему телевизору уже 10 лет и так «не носят» и есть специальные условия именно для вас, что ваш iPhone пора почистить и для вас это бесплатно. Да, в конце концов, тот же самый маркетплейс мог напоминать, что у вас заканчиваются таблетки для посудомоечной машины, корм для животного, чай в пакетиках, вы прочитали книгу – вам нужна следующая… Ну не только автоплатежами за ЖКХ мир полнится…

Всегда есть минусы улучшения. Во-первых, если разобрать CJM на точки и заниматься каждой конкретно, не в цепочке, то можно размыть фокус. Условно украсить витрину, а вот внутри магазина будет «ну такое». Во-вторых, витрина (точка контакта) и открытие двери в магазин не являются самоцелью ни покупателя, ни продавца. Соответственно, в улучшениях CJM усилия надо направить на снятие барьеров (почему не пошел дальше – пользователю станет хуже, чем сейчас?) и стимулах (что сделать, чтобы пошел дальше – сделать лучше, чем сейчас).

Есть ответ – воронка продаж, для которой характерны следующие этапы:

• Охват (знакомство потенциального клиента с предложением).
• Захват (сбор контактных данных потенциального клиента).
• Подогрев (коммуникации).
• Сделка (покупка).
• Повторная сделка (вторая и последующие покупки).
• Лояльность (знание бренда).
• Рекомендации (готовность «привести друга»).

Практические все показатели в воронке продаж можно измерить, но у этого инструмента есть недостатки: он не учитывает ценностные и эмоциональные мотивы, работает «сверху вниз» (лид, конверсия, средний чек и др.), по нему достаточно сложно прогнозировать продажи, потому что не учитывает особенности самого продукта (хороший/плохой, решает задачу клиента или нет), не может качественно анализировать аудиторию. Например, сосредоточились на тех, у кого большой средний чек, а миллионы маленьких оказываются вне поля внимания.

Есть своя специфика в построении CJM для физических точек продаж (Пицца, Книги, Кофе и др.) и для сервисов/услуг (Страхование, Путешествие, Переезд, Образование и др.)

Чтобы учесть эту специфику можно использовать не подход физического перемещения от точки к точке контакта, а использовать саму логику покупки и ее этапы:

• Первичное осмысление (осознание потребности потенциальным клиентом).
• Оценка (поиск альтернативных решений удовлетворения потребности потенциальным клиентом, выбор критериев).
• Сделка (покупка).
• Пользовательский опыт (положительный/отрицательный).
• Триггеры (напоминания, персонализированные предложения).
• Лояльность (регулярность покупки).

От теории к практике:

Как построить Customer Journey на основе логики покупки? Вот список типовых вопросов:

Из каких точек контакта потенциальный клиент впервые узнает о продукте?

Как клиент ищет информацию и сравнивает предложения?

Какие неценовые факторы выбора?

Есть ли барьеры в точке контакта?

Каковы стимулы перехода от точки к точке?

Как ускорить переход?

Какие преграды на пути?

Что в каждой точке вызывает негативные эмоции?

Где клиент прекращает путешествие?

Лиды – важно следить за стоимостью привлечения, очень часто стоимость привлечения потенциального клиента превышает выручку с его первой покупки. Отсюда задача – каких клиентов привлекать: «кипятить океан», уходить «в минус», чтобы рассчитывать на повторную покупку, искать нишу и далее ее масштабировать.

Конверсия – очень сильно зависит от зрелости бизнеса. Увеличить 1% в 2 раза – не проблема, добавить 1% к 80% - может и не получиться.

Цена покупки – можно управлять глубиной чека (это число позиций в чеке – «с этим товаром покупают»), а можно ценой чека (например, маленький, средний, большой кофе).

Частота покупок – раз в год выходит новый iPhone, кофемашина и капсулы к нему и др.

Управляйте каждой из финансовых метрик в направлении роста, здесь как раз дискретность и размытие фокуса нестрашны. Здесь уже включается специализация компетенций внутри функции маркетинга и продаж: кто и за что отвечает в CJM, воронке продаж, логике покупки, расставляя приоритеты исходя из эффекта положительного влияния.

Итак, продуктового подхода, новых методов и подходов к сегментации клиентов, качественных исследований уже не избежать. Мы видим использование инструментов CJM и User Story уже не только при проектировании цифровых продуктов, но и в таких бизнесах как недвижимость (например, ПИК, Самолет), образовании, проектировании государственных информационных систем. Этот подход можно использовать и внутри своей компании, являясь исполнителем для своих внутренних бизнес-заказчиков, вне зависимости вы – отдел маркетинга, продаж, юристы, финансы и др.

Если ваш маркетинг все еще основывается на устаревших моделях и шаблонах (например, цена в рынке на аналогичный продукт дороже на 3 рубля, давайте поставим у себя на 3 рубля дешевле), то повод задуматься и точно «что-то надо делать и срочно».

Используйте CJM, JTBD, User Story, воронку продаж, логику принятия решения клиентом и др. методы для поиска подходящего инструмента для вашего бизнеса, продукта, клиента, посмотрите на, казалось бы, устоявшийся годами контекст с другого ракурса. В противном случае вы имеете все шансы проиграть в конкурентной борьбе и как бизнес, и как специалист.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/