Как оптимизировать затраты на маркетинг при поиске клиентов?
Вся правда про универсальный канал продвижения
Моя команда сталкивается с запросами на конкретные услуги: SEO, SMM, РСЯ, контекстную рекламу и так далее. Клиенты хотят что-то определенное из этого списка, и разубедить их уже крайне сложно. На вопрос, почему вы выбрали именно такой канал продвижения, зачастую слышим ответ: «SEO – пустая трата средств. Вот контекстная реклама нам поможет!», «При поиске в интернете я принципиально не смотрю на контекстную рекламу» и подобное.
И тут приходится объяснять: универсального канала продвижения нет. Каждый случай – индивидуален, и подход к вложению средств в маркетинг может как продвинуть ваш бизнес, так и оставить его без новых клиентов.
«Идея» и «каналы» - не одно и то же.
Присутствовать одновременно «везде, да побольше» – типичная ошибка начинающих маркетологов. Канал, который приведет трафик на один сайт, может не сработать для другого проекта. Поэтому отталкиваться в первую очередь стоит от целей продвижения, то есть – основной идеи.
Объясню почему не стоит задействовать в продвижении сразу все возможные каналы. Это – нецелесообразные расходы, так как вы быстро столкнетесь с так называемым «степенным законом», когда результат будут приносить лишь пара из каналов продвижения, в то время как остальные будут приносить нулевую пользу — это в лучшем случае. Для получения максимального результата маркетолог должен провести тестовые рекламные кампании, выявить эффективные каналы продвижения и распределить ресурсы в их пользу.
Пример: владелец ресторана хочет увеличить количество постоянных гостей. Использование одного из наиболее популярных инструментов – контекстной рекламы – не что иное, как подмена понятий, которая не принесет должного результата без правильной «упаковки».
Такой упаковкой может быть дополнительная мотивация для постоянных клиентов: накопительные бонусы, дополнительная скидка на доставку в радиусе 5 км от заведения и приятные акции для «любимых гостей» принесут быстрый и положительный результат, в случае поддержания акции контекстной рекламой с геотаргетингом на микрорайон ресторана.
Как быть?
Первое, что вы можете сделать, - это определиться с целью и идеей. Например, если вы хотите повысить трафик на информационный портал, идеей будет увеличение уникальных просмотров и посетителей.
Какие инструменты интернет-маркетинга лучше использовать, чтобы решить бизнес-задачу? Допустим, ответом в конкретном случае будет «SEO», и мы начнем проводить соответствующие работы, писать уникальные тексты, проставлять мета-теги и т.д. В это время контекст уже увеличит посещаемость сайта, и нам останется только своевременно его отключить, чтобы начало работать грамотно выстроенное поисковое продвижение.
Алгоритм действий:
- Анализируем текущую ситуацию;
- Изучаем работу конкурентов;
- Выявляем проблемы;
- Решаем, что надо: узнаваемость бренда, лиды или увеличение трафика?
- Ищем наиболее эффективные решения;
- Ищем каналы, которые помогут решить конкретную задачу;
- Тестируем каналы;
- Анализируем полученные результаты;
При неудовлетворительном результате возращаемся к пункту 6.
Запускаем полномасштабную РК.
Незнание всех аспектов маркетинга и разновидностей каналов продвижения не должно вас смущать. Вам все объяснят, при необходимости, на пальцах и максимально простыми словами, но никогда и никакой специалист не сможет сформулировать идею продвижения за вас. Вот слова, с которыми следует обращаться к специалистам: «Моя бизнес-задача – «Х». Какие инструменты интернет-маркетинга мы будем использовать?»
В первую очередь, важно определить, какие каналы использует ваша целевая аудитория. Например, SEO прекрасно работает как отправная точка для раскрутки бизнеса. Поисковая оптимизация подходит, когда аудитория потенциальных клиентов уже существует, или вам нужно заполучить часть трафика конкурентов. Преимущество SEO в том, что этот инструмент медленно, но верно обеспечивает поток пользователей. Другое дело - контекстная реклама - она работает только в тот период, когда вы за нее платите.
Воронка продаж
Этот термин уже давно применяется в интернете, как правило, к CRM-системам, по которой лиды превращаются в сделки. BITRIX24 и AmoCRM приложили немало усилий за последние 10 лет, чтобы такая маркетинговая модель стала популярной в бизнес-сфере. Если простыми словами, то воронка продаж превращает потенциального клиента в реального. Концепция была предложена в 1898 году и больше, чем за век, уже успела доказать свою «профпригодность».
Конвертация пользователей в потенциальных клиентов можно рассмотреть также в разрезе воронки продаж. Изобразим визуальный и идеологический подход к этому процессу.
Схематично процесс интеграции лидов в сделки выглядит так:
- Контакт (клиент узнал о существовании продукта)
- Интерес (его привлекли к этому товару)
- Желание (захотел заполучить)
- Действие (стал реальным клиентом, приобрел товар).
Воронка может показать следующие результаты:
Колл-трекинг и запись разговоров
Для проектов, где основные конверсии совершаются через звонки, это – единственный способ оценить эффективность каждого выбранного канала продвижения. Оптимальный вариант – не только считать, но и записывать сами звонки, чтобы потом их выборочно прослушивать и анализировать. Так можно ближе узнать своих потенциальных клиентов, а значит – понять их запросы.
Бывает и такое:
На важной встрече присутствовали владелец бизнеса, два директора и руководитель по маркетингу. Руководитель жаловался, что количество звонков заметно снизилось по сравнению с предыдущим отчетным периодом. Когда зашла речь о том, что можно обойтись без колл-трекинга, наши специалисты предложили провести эксперимент и оформить заказ по телефону в этой компании прямо на встрече.
Один из специалистов позвонил по номеру, указанному на сайте. Оператор ответил на втором гудке (хороший показатель), выяснил цель звонка и перевел на менеджера по продажам. После 15 гудков никто так и не ответил и далее никто не перезвонил. Таким образом, с помощью колл-трекинга удалось обнаружить проблему, ведь клиент потерян, и этот звонок вряд ли попадет в соответствующую отчетность.
Колл-трекинг помогает не просто фиксировать разговоры, но и собирать информацию о рекламном источнике, который к этому звонку привел. Эксперты маркетинга рекомендуют регулярно прослушивать выборочные телефонные разговоры сотрудников компании:
- После внедрения новых скриптов;
- Разговоры новых сотрудников (так их можно вовремя скорректировать);
- Переговоры по проблемным сделкам (можно помочь менеджеру советом и вовремя урегулировать ситуацию);
- Менеджеров со сложностями в дисциплине и те, по работе которых уже поступали жалобы.
Подведем итоги:
- Разделяйте идеи и каналы продвижения
- Не пытайтесь охватить все каналы сразу, тестируйте их
- Сосредоточьтесь на текущей цели
- Продумывайте ваши преимущества перед конкурентами
- Задавайте правильные вопросы
- Обращайтесь к специалистам.
Будет интересно послушать ваше мнение, что ещё хорошо работает в данной ситуации.
Спасибо за лекбез)
Разделение не совсем корректно. Во-первых, контекстная реклама часто используется как инструмент для помощи в SEO. Те же самые поведенческие изначально без трафика набрать сложно, а, вот пользователи с контекста их набивают. Кроме того, это помогает индексации. То есть, вполне может быть, что продвигаемые с помощью контекста страницы внезапно сами собой окажутся в топе выдачи и будут приносить трафик без дополнительных расходов. Во-вторых, SEO тоже имеет временный эффект. Сайты попадают под Минусинск, АГС. Без постоянной работы над ресурсом конкуренты вытесняют и т.д. Так что ничего постоянного в рунете нет, а вера в вечное SEO - миф.
Комментарий не совсем по теме статьи? И SEO и контекстная реклама могут быть как эффективными так и нет, используя статистику по конверсиям легко можно посчитать эффективность.
Спасибо за ликбез)