Benchmark-анализ организационных структур маркетинга: преимущества и недостатки
С развитием digital-маркетинга и проектно-продуктового подхода, компании обновляют свою структуру и способы управления маркетингом. Это часто приводит к уменьшению внимания к важным аспектам маркетинга, таким как разработка бизнес-стратегий, исследование рынка, управление брендом, а также управление коммуникациями и маркетинговыми проектами.
😊 Как организована функция маркетинга у вас в компании? Чек-лист для анализа в конце статьи.
Каково же роль и место маркетинга в компании? Как актуализировать организационную структуру и обеспечить ее гибкость? Как осуществлять кросс-функциональное взаимодействие?
Для начала разберемся на примерах крупных компаний, выявим преимущества и недостатки и, возможно, каждый найдет для себя свой оптимальный вариант.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #организационная_структура
Компания № 1 «Почти централизованный маркетинг»
Функция маркетинга в компании обладает высокой степенью централизации – большая часть маркетинговых компетенций сосредоточена в централизованном маркетинге.
Цифровой маркетинг, т.к. появился одним из последних, выделен в самостоятельную структурную единицу. Автономность цифрового маркетинга сформирована как по функциональному (цифровые каналы коммуникации), так и по продуктовому признаку (отвечает за конкретные цифровые продукты).
Централизованный маркетинг отвечает за следующие функции: стратегический маркетинг, аналитика (количественные и качественные исследования, продуктовая и пользовательская аналитика), маркетинговые коммуникации и PR (бренд, коммуникационная и бренд-стратегии, мероприятия), трафик-маркетинг (партнеры, поисковые системы, SMM, SEO).
Цифровой маркетинг отвечает за конкретный продукт.
Ведущая модель обслуживания – сервисная.
Функция маркетинга активно взаимодействует с отделами финансов (осуществление управленческого учета), HR (внутренние коммуникации) и цифровым маркетингом (координация по проектам и продуктам). Маркетинг участвует в проектах стратегического планирования, M&A и инвестиционных проектах.
Маркетинг – доходная функция, является центром компетенций, KPI – финансовые и нефинансовые.
Преимущества такой организации функции маркетинга:
- активное кросс-функциональное взаимодействие;
- возможность оперативно создавать ad-hoc команды как внутри маркетинга, так и в рамках проектов;
- совмещение позиции директора по маркетингу и CPO позволяет углубить понимание продуктов и потребностей бизнеса.
Недостатки такой организации функции маркетинга:
- отсутствие регламентов взаимодействия с бизнесом (управление ожиданиями и сроками внутренних заказчиков);
- нереализованный потенциал для повышения гибкости за счет децентрализации по продуктовому, а не функциональному принципу.
Компания № 2 «Agile-маркетинг»
Маркетинг выделен в отдельное функциональное направление и имеет матричную agile-структуру и развитые продуктовые команды.
Централизованный маркетинг отвечает за общекорпоративное продвижение (закупка рекламы, дизайн контента, SMM, офлайн-реклама, бренд-менеджмента и т.п.), а вот стратегический и продуктовый маркетинг, аналитика сосредоточена в бизнес-дивизионах, сформированных по продуктовому принципу.
В централизованном маркетинге выделены лидеры по каждому направлению, которые взаимодействуют в бизнес-дивизионами по своим зонам ответственности (бренд, SMM и др.), в связи с этим структура является «плавающей», т.к. сотрудники могут перемещаться от задачи к задаче, от проекта к проекту внутри соответствующих команд.
KPI централизованного маркетинга – удовлетворенность внутреннего заказчика, целевое расходование бюджета.
На уровне бизнес-дивизионов формируются продуктовые команды, которые включают product owner, product-менеджера, дизайнера, разработчика, аналитика и др. Продуктовая команда отвечает за планирование и реализацию маркетинговых задач, отвечают за маркетинговый бюджет, часть мероприятий реализуется с привлечением централизованного маркетинга.
Централизованный маркетинг реализует инициативы в области продуктового продвижения, которые были выработаны бизнес-дивизионами. Продуктовые команды выделяют централизованному маркетингу бюджет для реализации мероприятий и рекламных кампаний, разработанных в рамках бизнеса.
В такой организационной структуре взаимодействие централизованного маркетинга с другими функциями крайне ограничено, продуктового –осуществляется только на уровне продуктовых команд, что говорит о высокой степени децентрализации.
Преимущества такой организации функции маркетинга:
- отсутствие необходимости множественного согласования инициатив со стороны бизнеса за счет наличия маркетингового бюджета и специалистов внутри бизнеса;
- высокая скорость принятия решений касательно привлечения маркетинга для нужд бизнес-юнитов и руководства в рамках agile-подхода;
- оптимизация затрат на маркетинг за счет централизованной закупки рекламы (подбор актуальных информационных каналов);
Недостатки такой организации функции маркетинга:
- разный уровень маркетинговой компетенции в различных функциях маркетинга, относящихся к бизнес-дивизионам;
- отсутствие регламентации процесса оценки эффективности взаимодействия маркетинга с бизнесом для дальнейшего отслеживания положительной/отрицательной динамики.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Компания № 3 «Продуктовые бренды»
Централизованный маркетинг выполняет ряд стратегических и операционных маркетинговых функций как в рамках общекорпоративного, так и в рамках продуктового продвижения. Крупнейшие продукты имеют собственных маркетологов, отвечающих за стратегические аспекты продуктового продвижения и продуктовую аналитику.
Аналитическая функция в части потребительских исследований выделена в отдельный, независимый от централизованного маркетинга отдел.
Цифровой маркетинг также не подчиняется централизованному маркетингу и выделен отдельно.
В такой структуре можно наблюдать «матрицу в матрице»: в зависимости от уровня задачи (общекорпоративная, крупный продукт) специалисты централизованного маркетинга, цифрового маркетинга, исследований объединяются по процессному принципу: разработка стратегии, разработка рекламной кампании, исследование ниши потребителей и др.
Основная задача централизованного маркетинга – реализация коммуникационной стратегии. У функции централизованного маркетинга отсутствуют финансовые KPI. Эффективность маркетинга измеряют восприятием бренда, узнаваемостью бренда.
Продуктовые маркетологи сформированы вокруг самостоятельных продуктов: чем больше продукт – тем больше маркетологов. В их зоне ответственности аналитика, исследования рынков, анализ конкурентов, позиционирование, развитие продуктов, управление бюджетом.
Учитывая, что централизованный маркетинг в основном занимается общекорпоративными вопросами, то взаимодействие с продуктовыми дивизионами очень ограничено.
Преимущества такой организации функции маркетинга:
- выделение собственной маркетинговой команды в продуктовых дивизионах, что позволяет концентрировать усилия специалистов на развитии конкретного продукта;
- оптимизация затрат на маркетинг за счет централизованной закупки рекламы (подбор актуальных информационных каналов).
Недостатки такой организации функции маркетинга:
- разный уровень маркетинговой компетенции в различных функциях маркетинга, относящихся к бизнес-дивизионам;
- недостаток координации между центральным и продуктовым маркетингом;
- сложность в распределении бюджетов между продуктовыми дивизионами в условиях единого бюджета на маркетинг, согласуемого топ-менеджментом;
- несоответствие формально закрепленного штатного расписания реальной иерархии подчинения в децентрализованных структурных единицах функции маркетинга;
- отсутствие выделенной компетенции в области продуктовой аналитики для тех продуктов, у которых отсутствует собственный выделенный маркетолог.
Компания № 4 «География»
Функция маркетинга в компании является распределенной и представлена, с одной стороны, центральным маркетинговым аппаратом в корпоративном центре, с другой стороны, региональным маркетингом. Данная структура обусловлена широкой географией присутствия компании и необходимостью адаптации маркетинговой деятельности в зависимости от особенностей конкретного региона.
Новые направления развиваются в рамках проектно-продуктового офиса.
Централизованный маркетинг отвечает за стратегический маркетинг и исследование рынков, цифровой маркетинг, офлайн и работу с партнерами. Внутри каждого направления маркетинга специалисты делятся по сегментам клиентов: B2C, B2B, B2G и функционируют автономно.
Региональный маркетинг осуществляет активное взаимодействие с центральным маркетингом. В частности, они адаптируют маркетинговые стратегии на уровне региона, разрабатывают маркетинговые кампании в зависимости от потребностей региона, отвечают за актуализацию дизайна рекламы.
Проектно-продуктовый офис выступает заказчиком у централизованного маркетинга на реализацию рекламных кампаний и исследований рынков. Бюджет на маркетинговые услуги для таких продуктов выделяется из бюджета центрального маркетинга.
Преимущества такой организации функции маркетинга:
- наличие матричной структуры и подхода к управлению проектами и продуктами, позволяющего оперативно привлекать маркетинговых специалистов.
Недостатки такой организации функции маркетинга:
- сложность управления распределенной командой, в том числе обеспечения необходимого уровня вовлеченности региональных сотрудников в работу;
- отсутствие взаимодействия и согласованности между маркетинговыми специалистами по B2B-и B2C-сегментам при реализации маркетинговых задач;
- сложности во взаимодействии с рекламными агентствами в результате централизации процесса закупок из-за недостаточного количества персонала.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.
Компания № 5 «Децентрализованный маркетинг»
Функция маркетинга в группе обладает высокой степенью децентрализации, т.к. компания является многопрофильным холдингом и каждый бренд продвигается отдельно.
В этом случае директор по маркетингу = бренд-директор и отвечает за: indoor/outdoor, PR, SMM, дизайн, e-mail, специальные проекты, контент, e-commerce. Собственная компетенция не формируется, привлекаются внешние подрядчики.
Финансовые KPI отсутствуют, эффективность маркетинга измеряется имиджевыми характеристиками. Учитывая, что среди брендов целевые аудитории пересекаются, то бренд-директора конкурируют между собой, обмена лучшими практиками нет.
Преимущества такой организации функции маркетинга:
- немногочисленность отдела маркетинга, обеспечивающая удобство управления менеджерами, выполняющими маркетинговые функции;
- децентрализация функции маркетинга, которая способствует повышению уникальности каждого из брендов, имеющих разную целевую аудиторию.
Недостатки такой организации функции маркетинга:
- отсутствие синергии ввиду того, что бренды не осуществляют обмен опытом, передовыми практиками и т.д.
Основные итоги benchmark-анализа
Основные используемые сейчас организационные структуры маркетинга – это структуры, сформированные по дивизиональному или матричному принципу. Дивизионы, как правило, структурированы по продуктам или услугам (Яндекс), географии (макрорегионы Ростелекома), клиентам (Сбер – экосистема B2C, экосистема B2B). Матричная структура предполагает двойное подчинение нескольким руководителям: например, сотрудник – член продуктовой команды и одновременно менеджер по продукту в маркетинге.
Степень централизации маркетинга очень разная и по сути зависит от того, как быстро развивался бизнес, как разделяются ресурсы. В рамках централизованного маркетинга (как правило, на уровне головной компании на уровне холдинга), обычно выделяются несколько отделов (3+ по числу), которые отвечают за конкретный канал (например, взаимодействие с медиаканалами), федеральные рекламные кампании, консолидирует бюджет, отвечает за разработку маркетинговой стратегии, исследования, управление брендом.
Степень децентрализации маркетинга зависит от масштабов и однородности деятельности бизнес-дивизионов, специфики отрасли и/или клиентов, необходимостью наличия специфических знаний о продукте (например, фарма, бытовая химия и др.), автономностью продуктов, т.е. если продукты вообще не связаны между собой (например, фиксированная и мобильная связь), необходимостью быть гибким и где-то формировать иные бизнес-процессы.
Взаимодействие маркетинга с другими функциями (департаментами) осуществляется, как правило, в рамках следующих подходов:
- автономная модель – маркетинг самостоятельно разрабатывает и реализует задачи, формирует и распределяет бюджет. Модель используется при отсутствии у бизнес-юнитов или продуктов собственных маркетинговых специалистов или при отсутствии развитого продуктового маркетинга.
- сервисная модель – маркетинг самостоятельно решает ту или иную задачу по заказу бизнес-юнита. Данная модель является наиболее распространённой и относится преимущественно к исследованиям рынка и проведениям маркетинговых мероприятий.
- обслуживающая модель – маркетинг технически выполняет задачи, поставленные продуктовыми дивизионами или командами (например, задача на централизованную закупку рекламы). Модель используется при наличии у продуктов собственных маркетинговых специалистов и наличии развитого продуктового маркетинга.
Показателями эффективности деятельности (KPI) центрального маркетинга выступают, как правило, узнаваемость и восприятие бренда, уровень охватов пользователей. В случае вовлечения функции маркетинга в развитие бизнеса или продукта, а также совмещения должностей маркетолога и продуктолога, показателями эффективности выступают метрики, оценивающие финансовый эффект от маркетинговых мероприятий и кампаний, а также количественный вклад маркетинга в развитие бизнеса или продуктов. Например, одним из KPI может являться измерение вклада маркетинга в доходы и расходы Группы на уровне EBITDA, объем продаж.
Кросс-функциональное взаимодействие, как правило, не регламентировано, зачастую осуществляется в рамках ad-hoc запросов или в рамках матричного подхода к работе над проектами и продуктами, и во многом определяется культурой компании и принципами взаимодействия.
При формировании оргструктуры маркетинга важно добиться преимуществ и избежать недостатков.
На какие преимущества стоит ориентироваться?
- Матричный подход к управлению проектами и продуктами позволяет обеспечить гибкость, оперативно привлекать специалистов из различных функций для реализации конкретной задачи. Например, защищается реализация инвестиционного проекта (см. статью Цель как проект), в рабочую группа на full time или на % привлекаются необходимые специалисты из других отделов.
- Выделение специалистов определенного маркетингового профиля, если необходимо детально понимать продукт, направление бизнеса и др. Так, например, сейчас часто выделяют функцию маркетинга в таких наиболее крупных, значимых проектах как e-commerce (маркетплейс + собственный интернет-магазин).
- Обеспечить понимание централизованного маркетинга специфику бизнес-дивизионов. Часто это решается за счет совмещения должности CPO конкретных продуктов в бизнес-дивизионе с должностью, например, руководителя направления в централизованном маркетинге. Аналогично реализуется при проектно-продуктовом подходе, когда такой офис, формируется на базе маркетинга или отдельно, в случае его масштабирования.
- Обеспечить экономию на масштабе – любые расходы бюджета маркетинга на одно и тоже должно быть централизованы. Например, крупные выставки, закупка медиаинвентаря, трафика, подготовка контента, управление корпоративным брендом и др.
- Предусмотреть возможность наращивания компетенций маркетинга и его экспертизы в дивизионах (если управление продуктом децентрализовано) за счет «высадки десанта» со стороны централизованного, более опытного маркетинга.
Каких недостатков стоит избегать?
- Наличие разных уровней маркетинговых компетенций у специалистов при децентрализации функции.
- Плохая координация при взаимодействии центрального и продуктового маркетинга.
- Отсутствие оценки эффективности взаимодействия маркетинга с другими подразделениями. В отсутствии регламентов, особенно в случае обслуживающей модели каких-то функций маркетинга, маркетинг всегда будет виноват, проверено на себе 😊
Как организована функция маркетинга у вас в компании? Скачайте чек-лист для анализа.
👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю. Все донаты мы направляем в поддержку проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks.