Продвижение бизнеса в СМИ: 15 вещей, которые ваш босс хотел бы, чтобы вы знали
В этой статье разберем 15 наиболее распространенных ошибок при работе со СМИ, которых стоит по максимуму избегать. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете выстроить более результативную стратегию продвижения и извлечь максимум пользы от взаимодействия с прессой.
В погоне за медийным охватом и цитируемостью бренды часто допускают ошибки, которые могут привести к репутационным рискам или потере бюджета. Узнайте, как исправить 15 самых досадных проколов в работе со СМИ и не похоронить репутацию фирмы.
Попадание в топы новостной ленты авторитетных изданий позволяет компаниям не только увеличивать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов, но и укреплять репутацию, повышать лояльность аудитории.
Однако в стремлении попасть в топы новостной ленты авторитетных изданий бренды часто допускают типичные ошибки.
Это могут быть неудачно составленные пресс-релизы, неверный выбор инфоповодов, слабое взаимодействие с журналистами в пост-релизный период. В итоге вместо повышения узнаваемости компания сталкивается с репутационными рисками, тратит бюджет впустую или даже отталкивает медиа своим некорректным подходом.
В этой статье разберем 15 наиболее распространенных ошибок при работе со СМИ, которых стоит по максимуму избегать. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете выстроить более результативную стратегию продвижения и извлечь максимум пользы от взаимодействия с прессой.
1. Несегментированная база СМИ и журналистов
Многие компании используют одну большую базу контактов журналистов без какой-либо сегментации по тематикам, форматам, портрету аудитории и пр. Отправляются универсальные пресс-релизы широким массивам, в надежде, что кто-то откликнется.
Чем чревато:
При таком подходе конверсия в публикации крайне низкая. Большинство журналистов получают непрофильную информацию, которая им неинтересна. Это раздражает, вызывает игнорирование дальнейших рассылок и портит репутацию компании в глазах СМИ.
Решение:
- сегментировать базы по тематикам, типам СМИ, портрету аудитории;
- отправлять максимально релевантную информацию конкретным представителям прессы;
- участвовать в профессиональных мероприятиях и конференциях для установления прямых контактов с журналистами;
- проводить исследования и анализировать медиаактивность журналистов для определения наиболее подходящих контактов;
- предлагать журналистам эксклюзивные интервью и материалы, чтобы привлечь их внимание и улучшить отклик.
2. Отсутствие персонализации при рассылке материалов
Многие PR-специалисты рассылают одни и те же универсальные пресс-релизы широкому кругу журналистов без адресности и персонализации. В лучшем случае в письме указывают имя журналиста, в худшем – делают массовую рассылку через e-mail без обращения к конкретному человеку.
Чем чревато:
Журналисты получают десятки неперсонализированных писем и пресс-релизов ежедневно. Такие материалы не читают и сразу отправляют в спам. Ваши пресс-релизы постигнет та же участь.
Способы решения:
- включать в письма и пресс-релизы обращение по имени к конкретным журналистам;
- упоминать предыдущие публикации или интересы журналистов при составлении пресс-релиза;
- адаптировать подачу инфоповода с учетом специализации и фокуса конкретного журналиста.
3. Некорректные обращения к журналистам
PR-специалисты, как правило, не уделяют должного внимания форме обращения к журналистам. Используют слишком фамильярный тон, неверно указывают имена и должности, допускают опечатки и орфографические ошибки.
Чем чревато:
Некорректные обращения вызывают раздражение журналистов, портят первое впечатление о компании. Высок риск, что дальнейшие материалы будут игнорироваться или также попадать в спам из-за негатива.
Способы решения:
- уточнять и правильно указывать имена, фамилии, должности адресатов;
- использовать официально-деловой стиль в письмах без фамильярностей;
- проверять тексты на опечатки и грамматические ошибки;
- обращать внимание на формулировки, соблюдать этикет в письмах.
Ваша корректность в мелочах даст возможность выстраивать и поддерживать продуктивный диалог с представителями СМИ.
4. Неудачный выбор представителя для комментариев
При взаимодействии со СМИ компании часто выдвигают не самых подходящих спикеров для комментирования тех или иных инфоповодов или реагирования на медийные скандалы. Это могут быть сотрудники невысокого ранга, без медийного опыта или топ-менеджеры, которые не владеют темой.
Чем чревато:
Неудачный выбор представителя приводит к тому, что позиция компании будет изложена некорректно или неубедительно. Это наносит репутационный ущерб бренду и компрометирует его в глазах общественности и СМИ.
Способы решения:
- обучать сотрудников основам взаимодействия с прессой;
- готовить тезисы и брифы для публичных выступлений;
- выдвигать в качестве спикеров подготовленных экспертов по темам повестки;
- прорабатывать кризисные сценарии комментирования скандалов.
5. Слабый инфоповод в пресс-релизе
Инфоповод – это новостной повод, главная новостная идея, которую вы хотите донести до СМИ в пресс-релизе. Если этот инфоповод слабый, неактуальный, неинтересный – шансы на публикацию пресс-релиза сводятся к нулю.
Чем чревато:
Слабый инфоповод не заинтересует журналистов. Ваш пресс-релиз так и останется без внимания СМИ и не принесет ожидаемого медийного охвата.
Способы решения:
- изучать информационную повестку и тренды медиарынка;
- учитывать интересы целевой аудитории СМИ;
- консультироваться с журналистами о сильных инфоповодах;
- тестировать заголовки и лиды пресс-релизов.
6. Несвоевременная реакция на инфоповоды
Компании часто упускают момент и не успевают среагировать на важные инфоповоды в своей отрасли. Ждут несколько дней, пока подготовят комментарий или позицию, но к этому времени интерес СМИ к теме уже пропадет.
Чем чревато:
Теряются возможности бесплатного медийного охвата, компания выглядит не расторопной в глазах журналистов. Конкуренты успевают занять информационное пространство.
Способы решения:
- отслеживать инфоповоды и моментально реагировать;
- заранее прорабатывать шаблоны комментариев по разным ситуациям;
- выделять ответственных на каждый день для оперативного реагирования.
7. Неубедительные примеры и статистика в пресс-релизах
В пресс-релизах часто используются размытые формулировки типа «по мнению экспертов», «согласно исследованиям», без конкретных данных. Или приводятся факты из неавторитетных, сомнительных источников.
Чем чревато:
Такие пресс-релизы воспринимаются как ненадежные, сомнительные. Журналисты игнорируют их, так как нет опоры на реальные данные и факты.
Способы решения:
- ссылаться только на проверенные авторитетные источники;
- приводить конкретные цифры со сносками на первоисточники;
- использовать данные независимых исследований и опросов.
8. Низкое качество инфографики и изображений
К пресс-релизам часто прилагают фото и инфографику низкого качества – размытые, сжатые, с водяными знаками, не соответствующие тематике.
Чем чревато:
Такие материалы выглядят непрофессионально, отталкивают журналистов. Велик риск, что они не будут использованы при подготовке публикаций, а это существенно снижает шансы пресс-релиза на публикацию.
Способы решения:
- прилагать высококачественные фотографии без водяных знаков;
- заказывать профессиональную актуальную инфографику;
- контролировать соответствие визуальных материалов тематике.
9. Отсутствие или слабая проработка «пост-релизных» мероприятий
Зачастую компании ограничиваются рассылкой пресс-релиза, не продумывая дальнейшее взаимодействие со СМИ. Не организуют последующие интервью, комментарии, не отслеживают упоминания в прессе.
Чем чревато:
Теряется возможность продлить медийный эффект, ответить на дополнительные вопросы журналистов, исправить фактические ошибки в публикациях. Не отслеживается результативность PR-кампании.
Способы решения:
- заранее прорабатывать запросы на интервью от журналистов;
- готовить дополнительные комментарии спикеров;
- настраивать мониторинг упоминаний компании в СМИ.
Эти меры позволят продлевать инфоповод и повышать эффективность PR-кампаний.
10. Перенасыщение журналистов материалами
Бывает, PR-специалисты «спамят» журналистов чрезмерным потоком пресс-релизов, не давая передышки между рассылками. Отправляют 5-10 релизов в неделю одному и тому же журналисту.
Чем чревато:
Перенасыщение информацией ведет к тому, что журналисты начинают игнорировать рассылки. Даже ценные релизы остаются без внимания, поскольку просто «тонут» в потоке сообщений. Это вредит репутации компании.
Способы решения:
- ограничивать частоту рассылок (не более 2 релизов в 2 недели);
- делать перерывы между кампаниями;
- давать журналистам «переварить» один материал, прежде чем отправлять новый.
Соблюдая такт и следуя чувству меры, можно избежать раздражения журналистов и утомления от избыточного потока информации.
11. Игнорирование инфлюенсеров и лидеров мнений
Обычно компании сосредотачивают усилия исключительно на традиционных СМИ, полностью игнорируя инфлюенсеров и лидеров мнений в социальных сетях.
Чем чревато:
Упускаются возможности охвата целевой аудитории и усиления медийного эффекта за счет ретрансляции инфоповодов популярными блогерами. Также теряется канал для повышения узнаваемости бренда.
Способы решения:
- выявлять релевантных инфлюенсеров и лидеров мнений;
- подключать их к информационным кампаниям;
- предоставлять эксклюзивный контент для усиления охвата.
12. Игнорирование социальных сетей
Многие компании пренебрегают продвижением в социальных сетях, считая их второстепенным каналом в сравнении с традиционными СМИ. Не используют контентное продвижение в соцсетях для усиления медиаэффекта.
Чем чревато:
Упускаются дополнительные возможности увеличить охват аудитории и узнаваемость компании в digital-пространстве. Также не отслеживаются упоминания бренда и не ведётся работа с ними.
Способы решения:
- создавать качественный контент для соцсетей, увязанный с PR-кампаниями;
- настраивать мониторинг и реагировать на упоминания;
- ретранслировать материалы СМИ в социальных сетях.
13. Недооценка региональных СМИ
Почему-то все привыкли фокусировать внимание на федеральных медиа и игнорировать региональную прессу. Хотя для расширения охвата аудитории региональные СМИ крайне важны.
Чем чревато:
Целевая аудитория в регионах оказывается вне поля зрения. Теряется доверие журналистов из регионов.
Способы решения:
- добавлять в базы данных региональные СМИ;
- готовить для них персонализированные материалы и рассылки;
- приглашать региональных журналистов на мероприятия.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
14. Слабый контроль репутации и упоминаемости бренда в СМИ
Не все компании отслеживают, как упоминается их бренд в СМИ и социальных сетях. Не ведут медиамониторинг упоминаний, не анализируют тональность и репутационные риски.
Чем чревато:
Растет опасность негативного информационного фона и репутационных потерь, если вовремя не реагировать на критические упоминания бренда в прессе.
Способы решения:
- настраивать мониторинг упоминаний в СМИ и соцмедиа;
- анализировать тональность и оценивать репутационные риски;
- своевременно реагировать на негатив и опровергать недостоверную информацию.
15. Неверная оценка эффективности PR
Эффективность PR чаще всего оценивают только по количеству публикаций. Подсчитывают число упоминаний бренда, не анализируя качество выходов и реальный охват.
Чем чревато:
Некорректная оценка PR ведет к неверным выводам о результативности медиакампаний. Руководство может считать их успешными, в то время как реального улучшения имиджа и узнаваемости нет.
Способы решения:
- анализировать не только количество, но и качество публикаций;
- оценивать охват и целевую аудиторию медиаканалов;
- использовать медиапоказатели и показатели общей результативности маркетинговых и рекламных кампаний.
Такой комплексный подход позволит адекватно оценивать эффект от PR и корректировать стратегию.
Резюме
Мы разобрали 15 наиболее распространённых ошибок, которые допускают компании при составлении пресс-релизов, при взаимодействии с журналистами, а также на этапах планирования и оценки эффективности PR.
Но если проводить анализ текущей стратегии и работу над ошибками на регулярной основе, вы существенно повысите результативность ваших действий.
Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?
Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:
Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?
Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:
Всегда есть обратная сторона медали.
15 вещей, которые ваш босс должен знать о продвижении бизнеса в СМИ
Комментарий недоступен
а какая заставка)))))
все смешалось, кони, люди - писал классик))
А по фактам - отличная статья! Так держать!