Если музыка является дверью в культуру, то брендам нужно внимательно присмотреться к ней

В эпоху беспощадной персонализации маркетинг все больше смотрит в сторону культурных сдвигов и микросообществ, а не на «среднего человека».

А что может быть ближе к культуре и культурным событиям? Верно, музыка! Тенденция, которую в свое время тонко почувствовал Альфа-Банк с Моргенштерном продолжает набирать обороты во всем мире.

В таких коллабах есть 1 важный нюанс. Вы не просто используете искусство артиста. Вы владеете тем, что представляет это искусство, а значит, это совершенно другой уровень ценностного взаимодействия. Во время коллабов бренд компании и бренд артиста смешиваются, передавая друг другу частички ценностей своих брендов. В таком случае Инстасамка передала вайб меркантильности Альфе, хотя Альфа-Банк стоит на территории «Умных и Свободных».

Я считал тогда и считаю сейчас, что эти коллабы в долгосрочной перспективе будут губительны для бренда. Хотя может быть бренд Альфа-Банка сейчас мутирует во что-то намеренно кринжовое и молодежное — тогда ок.

Будь то партнерство с известным исполнителем для создания эксклюзивного трека или создание и распространение оригинальной музыки в качестве бренда для создания вирусного хита, маркетологи делают ставку на музыку как на проводник в культуру — особенно в условиях бума коротких видел и челленджей.

В последние годы бренды занялись разработкой своей собственной оригинальной музыки к коротким видео в попытке нащупать вирусный подход. Например, Pepsi в партнерстве с Chlöe Bailey выпустила новую версию песни «Footloose» для челленджа в TikTok. Тем временем бренд хлопьев General Mills Monsters создал нового маскота в TikTok, в котором появился зомби-диджей с ремиксом на ««Monster Mash». А вера Coca-Cola в музыку возросла настолько, что компания создала собственную студию для записи оригинальных песен.

«Мы видим, что бренды используют музыку больше, чем когда-либо, для приобщения к культуре и охвата целевой аудитории своего бренда», — сказал Брайан Фейт, партнер-основатель маркетингового агентства BMF. “Музыка действительно стала связующим звеном между культурой и брендами, и это позволяет улучшить связь между артистом и фанатами”.

Но как всегда есть две стороны. Некоторые песни являются для фанатов чем-то очень сокровенным и важным. Поэтому маркетологи должны быть осмотрительны в использовании определенных треков в определенных ситуациях, чтобы не огрести от фанатов.

Любой маркетинг направлен на определенную аудиторию и если она почувствует(а она точно почувствует), что вы эксплуатируете трек и хотите за счет него нарастить продажи, то вас съедят, и будут абсолютно правы.

Если вы точно знаете, что не понимаете новую для себя ЦА, то ищите инфлюенсеров или влиятельных людей в этом комьюнити и привлекайте их для работы над рекламой или продуктом. Вы сможете только сымитировать, а не сделать по-настоящему. Если вы идете к веганам, не достаточно просто провести интервью с аудиторией. Наймите консультанта, который глубоко в этой культуре!

Если сообщество почувствую, что вы делаете это именно для них с глубоким пониманием их особенностей и желаний, то они будут покупать у вас все, что вы им предложите.

Музыка — это очень личная вещь. Вы действительно должены сделать это правильно.

В дополнение к этой статье я искренне рекомндую мой лонгрид о том, как меняется культура и что в таком случае делать брендам и агентствам.

Профессионально занимаюсь стратегическим маркетингом и пишу об этом у себя на каналах:
«Без Стратегии» стратегический маркетинг, который могут применять даже небольшие компании для выстраивания бренда;
«Без Трендов» — трендвочинг-канал, тут делюсь находками: тренды, сигналы.