Серый кардинал в PR-семействе: секреты продвижения звёзд и политиков

Полуправда и полуложь в руках опытных пиарщиков превращается в весьма грозное оружие. «Серые» технологии позволяют наносить репутационный ущерб конкурентам абсолютно законно, но с разрушительными последствиями. Как распознать их методы? Рассказываем в нашем материале.

В прошлых статьях мы познакомились с «розовым», «зеленым» и «желтым» PR.

Настало время узнать очередного члена этой большой семьи.

На первый взгляд наш сегодняшний персонаж производит благоприятное впечатление. Вполне презентабельный вид. Улыбчивый. Грамотная и очень гладкая речь. От него не услышишь худого слова в чей-либо адрес, но такое ощущение, что чего-то не договаривает. В каждой фразе – двусмысленность, подтекст. Говорит вроде бы убедительно и не врет, но после разговора с ним остается какой-то неприятный осадок. Словом, очень осторожный и скользкий тип.

Осмотр комнаты вряд ли прольет свет на его сущность, но всё же попробуем. Первое, что бросается в глаза – довольно странный письменный стол. Гримерное зеркало делает его похожим на трюмо. Постеры со стен, на которых запечатлены Андрей Попов в роли Яго, Регимантас Адомайтис в роли Эдмунда, Александр Трофимов в роли кардинала Ришелье, а также вполне пристойный постер из фильма «Пятьдесят оттенков серого» наталкивают на мысль о том, что хозяин комнаты – актер театра или кино. Правда, из этого визуального ряда несколько выбиваются висящие рядом портреты Жозефа Фуше, Михаила Суслова и Чхве Сун Силь. Подборка довольно необычная, но делать выводы пока рано.

В углу комнаты видим банку с белой краской, пузырек с кайенской смесью и 3 небольшие коробки. В одной из них – тряпки, в другой – латексные перчатки, в третьей – бахилы. Ну, допустим.В книжном шкафу – литература на тему маркетинга, рекламы и политтехнологий. Много книг по психологии, преимущественно на тему манипуляций. Есть Уголовный и Гражданский кодекс. Любопытно, но ненаказуемо.

Раз уж мы здесь, заглянем в гардероб. Ну, тут вообще идеальный порядок. Одежда и аксессуары – всё белоснежное. Даже носовые платки. На этом белом фоне резко выделяются джинсовые вещи. На отдельной полке – головы манекенов с париками разных цветов и причесок. Странно, но тоже ничего криминального.

Вернемся к столу-трюмо. Все ящики предусмотрительно заперты. На столешнице – белый ноутбук и органайзер, в котором только канцелярский корректор, ластик и маркер. Последняя надежда на ноут, но, как и ожидалось, надежный пароль на входе не оставляет никаких шансов.

Прямо скажем, зацепиться не за что. И в этом вся сущность нашего сегодняшнего героя. Он, кстати, давно за нами наблюдает у двери и с лучезарной улыбкой спрашивает, может ли чем-нибудь помочь.

Знакомьтесь – «серый» пиар собственной персоной.

Само название говорит о пограничном характере этой разновидности PR. Как при смешении чёрного и белого цветов рождается серый, так и наш герой умело балансирует между своими черным и белым братьями. (О них мы поговорим отдельно).

«Серый» PR не использует ложь и клевету и предполагает распространение только правдивой информации о личности, бренде или продукте. Его нельзя назвать откровенно безнравственным или аморальным. Он вполне вписывается в рамки действующего законодательства. И тем не менее, эта правдивая информация подается в таком виде, что зачастую несет искаженный, негативный посыл.

Тонкие намеки, недоговоренности, подтасовка фактов, умелое оперирование данными, и всё это в нужной пропорции – вот рецепт «блюда», приготовленного по «серым» технологиям.

Какие цели преследует «серый» пиар?

А) Навредить репутации соперника.

Одна из основных целей «серого» PR – показать конкурента в невыгодном свете, нанести ущерб его репутации, не нарушая закон и не прибегая к прямой лжи или клевете.

Б) Обелить личность или бренд.

Еще одна распространенная цель «серого» PR – улучшение имиджа и репутации личности, бренда. Например, при продвижении политика делать акцент на его достижениях, освещать благоприятные факты биографии и замалчивать неудачные решения.

В) Соблюсти права.

Также одной из целей «серого» PR является соблюдение прав человека или отстаивание гражданских прав и свобод.

А теперь узнаем, какими приемами или методами балуется «серый» пиар.

В «сером» пиаре информация не дает прямого источника. Даже если в сообщениях звучат довольно убедительные аргументы, их происхождение практически невозможно установить. Кстати, это свойство делает «серый» PR похожим на нативную рекламу.

🚩 Подробнее о нативной рекламе рассказывали в этой статье >>

Если же источники удается найти, при более тщательной проверке они оказываются сомнительными или не соответствующими действительности.

Если в криминальных новостях упомянуть конкурирующий бренд даже в качестве нейтрального фона, без прямой связи с преступлением, на подсознательном уровне у аудитории возникает подозрение в причастности упомянутого объекта к преступлению. А это приводит к последующей ассоциации бренда с криминалом.

Отдельного упоминания заслуживает пример случайного «серого» PR против самих себя. Речь о тренажерах Peloton, которые стали пользоваться повышенным спросом во время пандемии и которые было решено вставить в 2 телесериала в качестве промо продукции. После эпизодов, где герои умерли от сердечного приступа во время тренировок на тренажерах Peloton, в голове у зрителей сложилась стойкая связь «Peloton = инфаркт». Продажи резко упали, а компания понесла многомиллионные убытки. По сути, бренд сам себе выстрелил в ногу.

Технологии «серого» PR могут преподнести совершенно постороннюю информацию в таком ключе, чтобы обелить личность или бренд, поддержать репутацию. Также используется упоминание бренда в связи с какой-нибудь позитивной новостью, хотя сам бренд не имеет к этому прямого отношения.

В качестве примера и антипримера одновременно можно вспомнить скандал, который разразился при открытии памятника «Печальный ангел» в Санкт-Петербурге. Создание и установка мемориала осуществлялись на частные пожертвования, однако администрация города сделала упреждающий ход, организовав официальное открытие за день до запланированной даты, к тому же без участия организаторов. Как и ожидалось, вместо лавров социально-ответственной структуры городская администрация получила волну хейта в свой адрес.

🚩 Узнать, какая стратегия продвижения вам подойдёт »

Подбор нужных цифр и исследований позволяет манипулировать мнением аудитории.

Точно так же, умело поданная статистика по автомобильным катастрофам, связанным с определенной маркой машины, способна повлиять на продажи даже самого престижного автомобиля.

«Серый» PR часто использует предвзятое толкование фактов. Например, упоминание о штрафах, наложенных на компанию, может подаваться как «незаконное преследование бизнеса».

Или, скажем, положительная статистика может интерпретироваться как заслуга конкретного политика, хотя справедливость требует воздать должное его предшественникам.

Эффективный прием – цитирование слов или фраз, вырванных из контекста.

Еще один инструмент «серого» PR – создание ботов или фейковых аккаунтов в соцсетях, якобы принадлежащих обычным людям. С их помощью распространяют нужную информацию и формируют искусственное общественное мнение.

Опять-таки, в качестве примера и антипримера на ум приходит нашумевший скандал в шоу «Голос. Дети», имевший место в 2019 году. Агитация со стороны звезд шоу-бизнеса и технология «накрутки» голосов привели к тому, что Микела Абрамова, которая не считалась фаворитом на протяжении всего конкурса, победила с огромным и неправдоподобным отрывом от других финалистов. Как следствие – огромная волна возмущения в адрес звездной семьи, отмена итогов голосования, детский стресс, а также чудовищные репутационные потери Первого Канала, Алсу и ее супруга.

🚩 Подробнее о технологиях фальсификаций можно почитать в этой статье >>

Распространенный прием «серого» PR – публикация критических материалов о конкурентах якобы от имени независимых экспертов или пользователей.

По большому счету, данный метод больше тяготеет к технологиям «черного» пиара. О нем мы расскажем в одной из следующих статей.

Одним из распространённых методов «серого» PR являются ненавязчивые негативные комментарии в адрес целевого объекта. Они вкрапляются в материалы СМИ, дискуссии в соцсетях и на форумах. Такие ремарки кажутся случайными, но на самом деле тщательно продуманы, чтобы вызывать постепенное раздражение аудитории, сформировать негативное отношение аудитории к объекту «серого» PR.

Кстати, аналогичный прием воздействия на психику использовал главный герой фильма «Фокус», подбрасывая жертве будущей аферы разнообразные и ненавязчивые подсказки в виде числа 55 на всём пути следования от гостиничного номера до стадиона.

🚩 Кстати, мы собрали крутую подборку фильмов о пиаре, политике и маркетинге >>

Еще один пример с использованием завуалированного намека – промо-ролик с участием Максима Ержана. Невинная на первый взгляд фраза «к сожалению, на первом всё уже продано» создает аллюзию на упомянутый ранее скандал в шоу «Голос. Дети» и репутационные потери авторитетного телеканала.

Политики часто прибегают к отвлечению внимания от скандалов или провалов, выдвигая громкие инициативы по второстепенным вопросам или принимая спорные решения под прикрытием какого-нибудь значимого события.

Это вызвало широкое обсуждение нового бренда в прессе и соцсетях. На некоторое время Enron удалось отвлечь внимание от главной проблемы – масштабного мошенничества в компании, однако затеянный ребрендинг не спас положение, и компания обанкротилась.

Еще один прием – организация целенаправленных утечек информации через авторитетные или компетентные источники. Это может быть «слив» определённых сведений журналистам, экспертам отрасли или лидерам общественного мнения. Цель – протестировать реакцию аудитории на управленческие решения, оценить общественные настроения, понять какие аргументы или тезисы вызывают поддержку или критику, прежде чем публично озвучивать определенную позицию.

Имея обратную связь, можно скорректировать PR-стратегию и выбрать наиболее эффективный посыл для массовой аудитории. При этом сам факт утечки часто скрывается.

🚩 Узнать, как избежать провалов в подготовке PR-стратегии »

Вскоре выяснилось, что утечка была инициирована «сверху», чтобы «прощупать» реакцию общества на такую непопулярную меру. Реальное решение о пенсионной реформе последовало через месяц, и параметры оказались чуть более «мягкими»: пенсионный возраст для женщин повысили до 60 лет, для мужчин – до 65.

Распространенный прием «серого» PR – так называемая «джинса», то есть размещение в СМИ скрытой рекламы или антирекламы в под видом обычных новостей или авторского материала. Скажем, для продвижения политика могут публиковаться позитивные статьи о нём за деньги, но без пометки «на правах рекламы». Этот метод пользовался особой популярностью в 90-е годы, но остается востребованным и по сей день как в отечественной журналистике, так и в зарубежной.

Например, в 2015 году в англоязычной версии Википедии был заблокирован 381 аккаунт. Как показало расследование, группа платных авторов действовала сообща и за денежное вознаграждение занималась исправлением текстов, в которых фигурировали предприниматели, компании и публичные персоны, в том числе из шоу-бизнеса. Исправленные тексты должны были улучшить имидж заказчиков.

🚩 Подробнее о PR-управлении плохими новостями читайте в этой статье >>

К «серому» пиару также можно отнести непреднамеренные, случайные оговорки и ошибки политиков или бизнесменов, повышающие их популярность.

В качестве примера стоит упомянуть, конечно же, известного политика Виктора Черномырдина с его крылатыми выражениями, получившими название «черномырдинок». Вот лишь некоторые из них:

Благодаря таким вот «перлам» словесности бренд Черномырдина стал узнаваемым и даже более популярным, чем ельцинский.

Ну что ж, судя по методам, которые использует «серый» PR, складывается ощущение, что он способен нанести вред каждому, кто к нему прикасается. Так ли это?

🚩 Узнать стоимость PR-сопровождения вашей компании »

Компании, политики, общественные деятели, подвергшиеся недобросовестным информационным атакам, конечно же несут репутационные и финансовые потери. Даже если вмешательство и вина заказчика не доказаны, негативные слухи и ненужная шумиха подрывают доверие аудитории к объекту атаки.

Использование манипулятивных технологий, фейков, заказных публикаций может быть раскрыто с помощью журналистских расследований или за счет утечки информации.

Кроме того, даже если пострадавшая сторона не сможет привести прямые доказательства, сам факт обращения к манипулятивным технологиям может вызвать осуждение в обществе. Репутационные же и финансовые последствия возможных судебных разбирательств для заказчика могут быть не менее тяжелыми, чем для жертвы.

Несмотря на кратковременный успех, в долгосрочной перспективе пропиаренный таким способом бренд рискует получить серьезные негативные последствия: клиент может разочароваться и уйти к конкуренту, а инвестор не захочет рисковать своей репутацией и вкладывать деньги.

Манипулирование информацией искажает повестку дня, мешает рациональному публичному обсуждению важных тем. Вместо честного диалога по существу процветают слухи, инсинуации и дезинформация. К тому же манипулятивные технологии формируют в обществе недоверие и цинизм по отношению к политикам, бизнесу и СМИ.

Как видите, герой сегодняшней статьи – серенький козлик, но с повадками матерого серого волка. И работает он не топорно, а более тонко, местами даже филигранно. Умеет прятать следы и уходить от ответственности, творить «черные» дела по-белому. Словом, опасный и неприятный тип, от которого лучше держаться подальше. А посему знакомство с ним будем считать состоявшимся.В рамках же «франшизы» нас ожидает встреча с очередным братом из многодетной семьи PR.

Следите за нашими публикациями!

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22