CX в ритейле: как управлять, измерять и улучшать. Практики лидеров рынка
Значимость клиентского опыта для ритейла возрастает. В условиях повышенной конкуренции компании уже не могут просто продавать качественный товар, их задача — выиграть борьбу за покупателя, предложив уникальный сервис.
При этом немногие участники рынка знают, как эффективно работать с клиентским опытом и с его помощью влиять на уровень продаж и прибыль. Они двигаются в этом направлении по наитию, без четкого плана.
Можно ли управлять клиентским опытом с учетом постоянно меняющегося поведения потребителей? Зачем измерять свой успех в данной сфере, как улучшать показатели и на какие из них опираться? На эти и многие другие вопросы ответили эксперты из известных российских компаний.
Зачем работать с клиентским опытом?
В компании Selgros Cash & Carry Russia к углубленному изучению клиентского опыта привела негативная динамика показателей оттока новых покупателей и постепенное падение LTV старых.
Мы заметили, что маркетинговые затраты растут, но нет динамики в приросте лояльных клиентов, которую хотелось бы видеть. Кроме того, выяснилось, что сотрудники магазинов не понимают, как именно они влияют на лояльность...
По словам директора по маркетингу Selgros Cash & Carry Оксаны Карпухиной, решить эти проблемы удалось с помощью погружения в клиентский опыт: мониторинг обратной связи в соцсетях, глубинные исследования клиентского пути в компании и у конкурентов.
В планах компании — запуск проекта “360”, цель которого — сформировать у каждого подразделения понимание о том, как оно влияет на сервис. Это позволит улучшить клиентский опыт во всех точках соприкосновения с компанией.
CX на маркетплейсах и в DTC: в чем отличия?
Руководитель управления клиентским опытом Музторг Мария Агеева отметила, что есть ощутимая разница в клиентских ожиданиях на маркетплейсах и в прямых каналах продаж. Когда клиент приходит в магазин компании или делает покупку в интернет-магазине, он ожидает получить высокий уровень экспертности. На маркетплейсах ключевую роль играет качественный контент, скорость и удобство доставки.
В магазине покупателю нужна консультация и готовое решение, например, настроенный инструмент либо целый комплект. Маркетплейсы многие используют как вспомогательную площадку, чтобы приобрести расходники или что-то недорогое.
Музторг проводили исследование, в результате которого удалось выяснить, что 98% покупателей, которые приобретают на маркетплейсах музыкальные товары, приходят и в магазины компании.
Сооснователь Owell Лев Овчинников уверен: возможности онлайн-площадок не позволяют вести полноценную коммуникацию с покупателем – например, оставлять контакты для связи в случае проблем с заказом. Кроме того, на маркетплейсах нельзя собирать клиентские данные, чтобы получать качественную аналитику. Именно поэтому в 2024 году компания планирует сделать акцент на развитии собственного интернет-магазина.
По словам основателя AnyQuery Артема Круглова, российские компании не всегда могут выдержать конкуренцию с маркетплейсами из-за того, что в отличие от онлайн-площадок они неправильно выстраивают каталог товаров и теряют около 15% выручки. Решить эту проблему можно с помощью искусственного интеллекта.
Мы создали решение, которое анализирует семантику и изучает низкочастотные запросы, актуальные для клиентов конкретной компании. На основе полученных данных мы создаем посадочные страницы, анализируем результаты и приводим трафик.
Он добавил, что около 25% трафика на сайт любой компании приходит именно из низкочастотных запросов. Для одного из клиентов продукт AnyQuery генерит 36% органического трафика.
Цифровые технологии и клиентский опыт
Большой опыт применения новых технологий в работе с клиентским опытом у “Комуса”. Как отметил независимый эксперт и ex-коммерческий директор компании Иван Крутько, внедрение цифровых решений должно быть основано исключительно на исследованиях. В качестве примера он привел кейс с бесплатной доставкой.
С помощью исследования среди клиентов малого и среднего бизнеса мы проверили гипотезу о том, как на наших затратах и покупательской лояльности отразится бесплатная доставка независимо от суммы. Оказалось, что любая покупка, которую клиент совершает в b2b, стоит ему более 3 тыс. рублей, а значит, мы в любом случае покрываем транспортные затраты.
Изменения в личный кабинет в “Комусе” также вносят исходя из потребностей пользователей, а новые инструменты добавляют “по результатам диалога с клиентами”.
Своим опытом использования новых технологий поделилась и руководитель управления клиентским опытом "Музторг" Мария Агеева. В компании используют ИИ, чтобы помогать оператору общаться с клиентом: оптимизировать фоновые процессы либо подготавливать для оператора ответ. Благодаря внедрению в работу нейросетей, скорость обработки отзывов удалось увеличить в 8 раз.
По словам сооснователя Owell Льва Овчинникова, отношение клиентов к использованию технологий в ритейле ощутимо изменилось за последние несколько лет. С 2014 года компания работала над внедрением QR-кодов, но люди с опаской относились к этому нововведению. Сейчас аудитория бренда активно пользуется не только QR-кодами, но и чат-ботом, который является основным каналом коммуникации.
Руководитель службы по развитию бизнеса Яндекс Финтех Максим Слаутин отметил, что с развитием технологий на первое место по значимости для клиента выходят простота, скорость и удобство использования новых решений. В результате проведенных исследований удалось выяснить, что зачастую возможность оплаты заказа частями позволяет снизить барьер высокой цены у клиентов. Так, например, благодаря внедрению сервисов Яндекс Пэй и Сплит у компании Lazurit на 28% вырос средний чек.
Обратная связь как инструмент для управления клиентским опытом
В основе грамотного управления клиентским опытом всегда лежит обратная связь. Многим компаниям она позволяет не просто анализировать качество сервиса, но и масштабироваться, увеличивать продажи и прибыль. Как рассказала директор по маркетингу Elementaree Анна Бабанова, в компании обратная связь лежит в основе изменений меню и выбора поставщиков. Так появилась линейка Green, основанная на ПП-рецептах. По этой же причине компания сменила подрядчика для доставки в Санкт-Петербурге, после чего количество заказов по этому направлению ощутимо увеличилось.
Для многих компаний сбор обратной связи является проблемой, так как небольшой процент покупателей готовы добровольно оставить отзыв. Мебельная компания Lazurit в 2022 году провела исследование на широкую аудиторию, где клиентам задавали вопрос: “Что вас мотивирует оставлять обратную связь?”. В топ-3 самых популярных ответов вошли следующие: “когда реальность превзошла ожидания”, “негативный опыт” и “поощрение бонусами”. По словам руководителя службы заботы о клиентах Lazurit Елизаветы Бортниковой, большое количество обратной связи удается получить благодаря созданию вовлекающего контента в социальных сетях, проведения творческих конкурсов и акций.
Руководитель управления заботы о клиентах ГК “Аскона” Наталья Павельева уверена, что собирать обратную связь нужно во всех точках контакта, куда клиент приходит самостоятельно. При этом особенно важно, чтобы клиент мог быстро оставить отзыв и это было удобным для него.
С ней согласен и директор по качеству компании ВсеИнструменты.ру Андрей Спирин. Он уверен, что именно удобство влияет на количество обратной связи, которая поступает от аудитории в адрес бренда.
Как измерить успех в управлении CX
Последняя, но не по значимости, точка в работе с клиентским опытом — измерение результата. Именно она позволяет анализировать проделанную работу и менять стратегию. Показатели, которые крупные российские компании используют для этого, во многом совпадают.
В сети магазинов косметики и парфюмерии “Подружка” успех в управлении клиентским опытом оценивают в том числе и на основе следующих ключевых показателей — Retention и Net Promoter Score (NPS). По словам директора по клиентскому опыту сети Екатерины Федотовой, эти показатели позволяют оценить прогресс компании и понять, “в какой точке мы находимся относительно себя”. С этой же целью NPS измеряют и ВсеИнструменты.ру.
В Elementaree также оценивают LTV и количество новых клиентов, которые приходят по реферальной программе.
Директор по взаимоотношениям с клиентами Desport Марина Стеганцева рассказала, что помимо всех перечисленных показателей компания измеряет количество входящих контактов на количество заказов. По ее словам, этот показатель позволяет оценить, насколько бесшовным является процесс.
От NPS к CLI и LTV
В свою очередь, генеральный директор DM Global Евгения Караван, уверена, что NPS — вредный показатель. Она объясняет это тем, что зачастую клиенты ставят оценку “пять”, просто чтобы не продолжать коммуникацию с брендом.
Катастрофа происходит на рынке, когда многие компании пытаются сравнивать NPS с прибыльностью. У них ничего не сходится, потому что лояльные клиенты с высоким чеком часто ставят низкие оценки.
По ее мнению, сегодня будет правильнее говорить про NPS 3.0, который не имеет отношения к клиентскому опыту, а указывает на прибыльность.
Евгения Караван отметила, что свой успех в работе с клиентским опытом компаниям следует оценивать с помощью таких показателей, как Customer Loyalty Index (или индекс лояльности клиентов) и Lifetime Value (или пожизненная ценность клиента).
Тренды на 2024-й год
Эксперты также обсудили тренды рынка, которые будут определять развитие клиентского опыта в нынешнем году. Один из них — тренд на опережающий сервис.
По словам директора по маркетингу Selgros Cash&Carry Russia Оксаны Карпухиной, сегодня перед ритейлерами стоит задача не просто оказывать качественный сервис, а предугадывать желания потребителей. Сделать это можно с помощью предиктивной аналитики. Её компания использует для формирования персональных предложений, и уже есть первые результаты. По данным исследований Selgros Cash&Carry Russia, средний чек клиентов, во взаимодействии с которыми применяется персонализация, на 28% выше, чем у остальных.
Еще один актуальный тренд в работе с клиентским опытом — гигиена коммуникаций. Его суть заключается в том, чтобы минимизировать объем коммуникации и количество спама и таким образом “не надоедать клиентам”.
Клиентский опыт — это не только про то, чтобы увеличить продажи и прибыль, но и про уважение, культуру и отношение к людям. Важно быть адвокатом покупателя.
По мнению Сергея Цветкова, менеджера по развитию клиентского опыта "Магнит", работая с покупателями, необходимо соблюсти баланс между потребностями клиента и бизнес-моделью компании. Если инструменты, о которых просит аудитория, не вписываются в бизнес-модель, нужно объяснить, почему так происходит.
Таким образом, CX — это не просто новый тренд, актуальный для крупных компаний, а один из инструментов, который помогает бизнесу увеличить прибыль. Если правильно подсчитывать и оценивать результаты работы с клиентским опытом.
***
Конференция Customer Experience in Retail 2024 организована агентством Sees Group.
Sees Group – организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и др.
Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.