Золотая DTC-жила. В каких нишах развитие прямых каналов продаж является перспективным
Для большинства российских компаний преимущества прямых каналов продаж очевидны: короче путь к конечному потребителю, выше маржинальность, ниже зависимость от «взбалмошных» маркетплейсов, постоянно меняющих условия и комиссии.
Однако не все могут себе позволить инвестировать в это направление – и по причине незрелости собственного бренда, и по финансовым соображениям, и вследствие убеждений, что не все рыночные ниши одинаково перспективны для DTC.
– Как ниша, в которой работает бренд, влияет на успех прямых продаж?
– Будут ли одинаково успешными прямые продажи в электронике, Fashion & Beauty, FMCG и других сегментах?
На примере российских брендов рассмотрим, какие ниши можно назвать перспективными для развития DTC.
Красивый и технологичный DTC
Выбирая товары в категории бытовой техники и электроники (БТиЭ), а также Fashion & Beauty, покупатель чаще, чем в других случаях, ориентируется на конкретный бренд. Поэтому DTC-каналы таких компаний выглядят наиболее креативными и зрелыми. При этом ритейлеры отстраиваются от конкурентов не только за счет скидок и программ лояльности. Они активно взаимодействуют с целевой аудиторией в социальных сетях, делают ставку на более высокий уровень обслуживания и уникальные сервисные предложения. Например, услуги стилиста или технические консультации экспертов.
Сервис и гарантии – «мастхэв» в категории техники
В категории БТиЭ интересным примером глубокого клиентоориентированного подхода является бренд Garlyn. Компания позиционирует себя как «сегмент бизнес-класса в бытовой технике» и оказывает сервис с индивидуальным подходом. Например, в Санкт-Петербурге и Москве максимальный срок ремонта составляет 1 день, в других российских городах — 5 дней. Для любого устройства есть не только текстовая, но и видеоинструкция, где рассказывается обо всех тонкостях использования, ухода и управления. В интернет-магазине также доступна форма для прямой связи с генеральным директором: в компании заверяют, что «каждый может отправить напрямую свое обращение и оперативно получить ответ».
На сайте представлены рецепты блюд, которые можно приготовить с использованием техники бренда, есть премиальная услуга — ручная роспись. Можно выбрать технику из кастомизированной линейки или заказать собственный дизайн у художников компании.
Не отстают от коллег и авторизованный официальный сервисный центр Dyson BrandService.ru, а также бренды Aqara и Eplaza, о которых мы рассказывали в отдельной статье.
Технологии преображения Fashion
В категории Fashion & Beauty компании привлекают покупателей капсульными коллекциями, возможностью примерки во время доставки и использованием новых технологий, в том числе искусственного интеллекта.
Так, бренд детской одежды Orby создал собственное пространство в метавселенной и развивает на сайте формат видеоконсультаций, который с первых месяцев показывает высокую конверсию в покупку.
Бренд Ekonika ежегодно выпускает капсульные коллекции в сотворчестве с партнерами и экспертами fashion-индустрии и предлагает клиентам различные варианты дополнительного сервиса. Например, на 8 Марта покупательницам предложили поездку на такси в магазин или из магазина за счет компании.
DTC в FMCG – миссия выполнима
Существует мнение, что FMCG не самая удачная категория для развития DTC-продаж: низкий средний чек, маленький объем покупок при высокой частоте, доступность данного ассортимента в магазинах шаговой доступности.
Однако и в этом сегменте можно найти примеры успешной работы брендов с прямыми каналами продаж. Так, по пути развития DTC пошел бренд товаров для стирки и уборки дома Synergetic. Канал ориентирован на крупные закупки впрок и b2b-клиентов. Миссия «семейной закупки» также поддерживается ассортиментом интернет-магазина: здесь можно приобрести не только косметику и товары для дома, но и БАДы, а также полезные завтраки и перекусы (результат «слияния» с интернет-магазином 4Fresh).
DTC-канал помогает бренду продвигать экоинициативы и тем самым повышать лояльность потребителей. На сайте есть специальный раздел, где собраны все экопроекты и их результаты. Такой подход позволяет из обычного покупателя сделать члена глобального комьюнити и гарантировать высокий Customer Retention.
Похожий путь трансформации в сторону так называемого «экологичного маркетплейса» прошел бренд SPLAT Global. Сегодня в интернет-магазине компании можно приобрести широкий ассортимент товаров, и это не только зубные пасты и средства для полости рта, но и бытовая химия, а с недавних пор еще и косметика. И всё это с пометкой «эко».
В качестве «вовлекающей истории» бренд предлагает покупателям участвовать в эко-инициативах – например, сдать на переработку старую зубную щетку любого бренда и получить кэшбек с покупки новой.
Компания открыто рассказывает о технологиях, которые использует, предлагает пройти виртуальную экскурсию по фабрике в Новгородской области и развивает направление SPLAT Kids.
Еда, которую не доставляют delivery-сервисы
Такие примеры редки, но они существуют. Например, интернет-магазин «О!Молоко» компании «Чистая линия». Ассортимент производителя, во-первых, отличается от «магазинного»: только здесь можно купить мороженое в упаковках большого объема и с такими вкусами, которые не представлены в ассортименте торговых сетей. А во-вторых – достаточно широкий для того, чтобы стимулировать покупки с высоким средним чеком. Помимо мороженого в каталоге магазина представлены молочные продукты, шоколад, сладости, кондитерские конструкторы, каши со спелыми ягодами, фруктовые и ягодные чаи, товары для красивой подачи и транспортировки продукции.
Важно отметить, что у бренда есть собственное мобильное приложение «О!Молоко», через которое совершается значительное количество покупок, а важным источником трафика в DTC стали экскурсии на фабрики производителя. Участники таких экскурсий получают купоны и привлекательные скидки для совершения первой покупки в приложении и постепенно становятся лояльными покупателями.
DTC здорового человека
Есть успешные DTС-примеры и на фармацевтическом рынке. Так, компания «Эвалар» позиционирует себя как первый и единственный российский производитель, выпускающий натуральные препараты по оригинальному международному стандарту качества GMP. Бренд делает акцент на экспертность и натуральность, продавая свою продукцию и через интернет-магазин shop.evalar, и через собственный маркетплейс Fitomarket.
Как и другие компании с развитым брендом, «Эвалар» формирует вокруг своего бизнеса контекст социальной и экологической ответственности – например, реализует проект по сохранению ирбисов и краснокнижных растений на Алтае. Во всех аптеках Москвы и Сибирского ФО можно найти экобоксы и сдать пластиковое сырье на переработку.
DTC, построенный «своими руками»
В сегменте DIY, Household & Furniture интереснейший пример DTC-бизнеса демонстрирует компания Аскона. Буквально за два года один из крупнейших производителей товаров для сна трансформировался в успешную DTC-компанию: изменил логистические процессы и сервис, оцифровал данные и даже создал отдельный бренд специально для маркетплейсов.
DTC-канал стал инструментом для решения стратегической задачи — совершить революцию в сознании покупателей матрасов. Благодаря Асконе мы знаем, что это не одна покупка на всю жизнь, а вещь, за которой нужно ухаживать, комплектовать другими аксессуарами для сна и, конечно, периодически менять. Это очень крутой результат, который стал возможен благодаря DTC.
Покупателям продукции бренда доступны текстовые и онлайн-консультации, бонусная программа, рассрочка и акции. Для дизайнеров, декораторов и архитекторов действует программа AskonaDesign, в рамках которой эксперты и их клиенты получают большой список бонусов.
А специально для маркетплейсов Аскона выпускает продукцию под брендом buyson, он рассчитан на эконом- и low-middle-сегменты.
***
Примеры развитых и эффективных DTC-каналов можно найти в любом сегменте рынка. Важно, что каждый из них поддерживается силой бренда, духом комьюнити и представляет собой результат тщательно проработанной стратегии, в результате которой наличие и развитие собственного екома является маржинальным проектом.
***
Всех, кто неравнодушен к теме Direct to Customer (DTC) , приглашаем в телеграм-канал «Заказ подтвержден». Здесь мы пишем про ритейл и каналы прямых продаж – регулярно, с интересом и экспертной увлеченностью.
Собрали для вас всё в одном месте: новости, аналитику, тренды, бренды, рынки, сегменты.