Ввести в состояние потока: что общего у казино и розничных магазинов
Они преследуют одну цель: удержать посетителя и заставить его потерять счёт времени и денег.
Конспект заметки The Hustle.
Поездка в торговый центр за подарком другу нередко заканчивается покупкой неоправданно дорогого свежевыжатого сока в «корнере» у эскалатора, примеркой пары-тройки вещей для себя и незапланированным перекусом в ресторанном дворике.
Прогуливаясь к выходу под рассеянным искусственным светом, человек уже и не помнит, как давно приехал, и осознаёт, что ничего нужного так и не купил. Сам он себя корит за пустую трату времени и денег, а вот для владельцев ТЦ он — идеальный покупатель.
Пример, как загонять посетителя в своё «магнитное поле», одной из первых подала индустрия казино. В 1931 году, когда в Неваде легализовали азартные игры, в каждом заведении висели часы, однако вскоре они исчезли — и вовсе не по прихоти владельцев игорных точек.
На часы жаловались сами игроки и грозились впредь не приходить, если управляющие к ним не прислушаются. Увлечённые игрой, они «сбегали от реальности», а словно спешащие куда-то стрелки волей-неволей возвращали их на землю.
По той же причине в казино практически не бывает естественного света. Вред от него в 1970-х заметил глава Castaways на Лас-Вегас-Стрип Билл Фридман. Едва солнце начинало восходить и освещать игорные зоны, как 90% клиентов тут же бросали игру и разъезжались по домам. Глядя на солнечные лучи, они понимали: впереди целый день, а за стеклом — полный дел мир.
Стоило Фридману затемнить стёкла, и «массовый исход» прекратился.
Среди других решений, которые Фридман в своё время внедрял у себя и позже советовал тем, кто покупал у него консультации:
- Низкие потолки, «лабиринты» и более укромные уголки для автоматов. Расхаживая по казино, клиент ощущает, что вокруг кипит жизнь, но при этом во время самой игры может сконцентрироваться.
- Вместо песен — негромкие инструментальные композиции или «звуки казино». По песням игроки чутче чувствуют ход времени, заключили исследователи.
- Ничего вычурного в интерьере. Всё внимание должно быть приковано к автоматам.
В отсутствие отвлекающих факторов посетитель проваливается в потоковое состояние, в котором время застывает, пространство сжимается, а ценность денег — стирается. В том числе поэтому он продолжает играть, даже если уже проигрывает, словно совершенно не тревожась о будущем.
Американский психолог Михай Чиксентмихайи искал ответ на вопрос, что делает человека счастливым. Его главная теория показала, что в любой деятельности результат и вознаграждение — это не главное, а стремление к благополучию нужно поддерживать и на рабочем месте.
Аналогичную цель преследует и ритейл: удержать покупателя, показать ему как можно больше товаров и подтолкнуть к покупке того, что ему, скорее всего, и не нужно.
По данным учёных Бангорского университета в Уэльсе, мозг удерживает покупателя от сомнительных финансовых решений в течение всего 23 минут.
После этого рациональное уступает эмоциональному: клиент охотнее «клюет» на маркетинговые предложения и тяжелее справляется с подсчётами выгоды. То есть сначала он старается обращать внимание, например, на соотношение цены и качества. Но чем больше проходит времени, тем охотнее он купит что-нибудь просто для поднятия настроения.
А через 40 минут пребывания в магазине мозг и вовсе «отключается», пишет The Hustle.
Торговым центрам удержать потребителя проще, поскольку на их территории продаются товары всевозможных категорий.
Продуктовым магазинам труднее, ведь большинство их клиентов точно знают, зачем пришли, и потому стараются побыстрее расправиться с покупками. Тут-то на помощь компаниям и приходят практики казино:
- Часы не вешать, а окна с видом на улицу закрыть.
- Вынудить посетителя бродить по магазину как по лабиринту, чтобы ему на глаза попались те товары, к которым он, возможно, и не подошёл бы. Так делает, например, IKEA.
- Музыка — медленная. В 1980-х учёные выяснили, что темп звучащих мелодий влияет на скорость, с которой действуют покупатели: чем он размереннее, тем неторопливее человек.
- Принцип оформления залов — чем скучнее, тем лучше. Внимание должны приковывать красочные упаковки и яркие ценники со скидками.
Эти и другие решения магазины используют годами. (Посетители российских «Пятёрочек», например, первое время недоумевали из-за хаотично уложенной плитки. Некоторые списывали это на халтурность рабочих. Согласно другой неофициальной версии, рябящее в глазах покрытие вынуждает посетителя смотреть на полки повыше, где располагаются товары подороже — vc.ru).
Большинство отвлекающих факторов магазинам удаётся устранить, однако с одним пока никак не справиться, и это смартфоны. Всего одно уведомление, и человек выпадает из «потока», смотрит на время и вспоминает о бытовых заботах.
Универсального решения этой проблемы пока нет, но помочь в теории могли бы новые технологии — в частности виртуальной реальности, считает один из собеседников The Hustle. Надев на человека гарнитуру, можно отрезать его от внешнего мира и всех тех, кто захочет пожурить его за расточительность.
Это не состояние потока, а какой-то зомби квест хождения по ТЦ.
Комментарий недоступен
любое хождение по большому ТЦ превращается в зомби квест особенно если ты неосмотрительно пришел туда голодным
Эта плитка сводит меня с ума
она делает это, чтобы потом вас свели с ума премиальные макароны за 400 рублей вон с той четвертой полки
главное не видитесь на товары на кассе-это ловушка ,вам не нужны эти прикольные конфетки !вы уже взрослый 😁
чаще всего кассиру за них идет какой-то бонус, я иногда беру только чтоб помочь этим работягам