Воронка продаж на маркетплейсах. Что происходит на каждом этапе

👆Прочитала авторитетное мнение о том, что когда WB закроет возможности настройки рекламы, единственным инструментом селлера в борьбе за клиента будет маркетинг.

Абсолютно с этим согласна. Всё идет к тому, нейросети научатся качественно определять, какие товары показать конкретному человеку в ответ на его запрос. И возможности манипуляций практически не будет, даже за деньги. Поэтому каждому пора всерьез погрузиться и в маркетинг.

❗По данным прошлого года около половины селлеров имели оборот менее 100 тыс рублей, и только около 18% продавали более, чем 1 млн рублей в месяц. Картина печальная, и за этот год почти ничего не изменилось. Большая часть селлеров почти ничего не зарабатывают. Почему?

Потому что не достаточно просто выставить товар на WB или Ozon, привезти его на все склады и поставить конкурентную цену. В условиях жесткой конкуренции приходится учиться продавать. А продажи через интернет не такие, как в обычном магазине.

Поэтому конверсии - это не умные слова. Понимание этапов конверсий - это база, необходимая каждому селлеру.

Итак, воронка продаж на маркетплейсе. Воронка состоит из этапов:

✅ Этап 1. Показ вашей карточки. Покупатель ввел поисковый запрос, алгоритмы маркетплейса посчитали ваш товар настолько соответствующим этому запросу, что показали его в числе первых. Из чего исходили алгоритмы?

✔ Ваш товар соответствует запросу (по названию, характеристикам, описанию и фото) Ваш товар лежит на складе рядом с покупателем.

✔ Ранее ваш товар хорошо покупали по этому запросу

✔Ваш товар в принципе часто покупают, если его показать

✔ Покупатели ранее были довольны вашим товаром

Логично же?

Поэтому если ваш товар до сих пор плохо продавался, то дойти до этапа показа - уже успех в нынешних реалиях. Чаще всего у селлера нет продаж просто потому, что нет показов.

Есть ли какие-то шансы на продажи в таком случае? Есть. На эту тему напишу отдельно.

✅ Этап 2. Переход из показа в карточку. Тот самый CTR. Про это писала здесь .

На 1 этапе за покупателя решали алгоритмы. На этапе 2 покупатель уже решает сам, соответствует ли ваш товар его запросу. Будет думать над каждой карточкой примерно 0,3 секунды.

Чем сложнее и дороже товар, тем больше карточек посмотрит покупатель перед покупкой. Аналогично, если покупка эмоциональна, связана с внешним видом, ощущением себя, с хобби - со всем, что важно человеку.

Покупатель в этом случае готов потратить на покупку своё время. Например, помидоры стоят не дорого, но вкус их совершенно разный в сетевом магазине и на рынке, поэтому за вкусом можно и на рынок съездить и там понюхать и выбрать каждую помидорку.

Если покупка не особо значима, а товары, которые показал маркетплейс, не сильно отличаются, то у ТОП1 будут максимальные продажи. А у ТОП20 - около 0. Не стоит переоценивать CTR. Переход в карточку - это ваш шанс, не более того. Дальнейшее определит, воспользуетесь ли вы этим шансом.

✅ Этап 3. Добавление в корзину. На этом этапе покупатель внимательно изучает карточку, но снова отвечает на тот же вопрос - соответствует ли ваш товар его запросу. Но теперь вопрос правильнее сформулировать так - решит ли ваш товар задачу покупателя?

Такую ли юбку хотела девушка, она действительно её украсит? Действительно ли ваш шампунь поможет от перхоти? Ваша газонокосилка будет легко и быстро избавлять от травы и и не сломается через месяц?

На этом этапе у вас уже есть внимание покупателя. Он готов вас "слушать". Но конверсия в корзину хорошо, если на уровне 20%. Почему остальные не добавляют:

1. Вы обманули ожидание покупателя. И ваш товар не соответствует тому, что он искал. Это распознают алгоритмы, и в следующий раз вас показывать не будут, и по другим запросам тоже на всякий случай вас понизят. Поэтому любые манипуляции с вниманием покупателя на главном фото сделают вам только хуже.

2. Вы хорошо поработали над главным фото для CTR, но в самой карточке покупатель видит ужасную картинку и почти никакой информации. Тоже разочарование и уход к другой карточке.

3. Вы не убедили покупателя, что ваш товар решит его задачу лучше, чем конкурент. Здесь уже вы старались, пытались продать, но проиграли конкуренту.

4. Покупатель вообще не стал ничего добавлять в корзину. Ни ваш товар, ни конкурента. Возможно, он переформулировал запрос на более узкий и стал выбирать среди других товаров. Возможно, не нашел никого, кто бы его убедил. Возможно, задача его не острая и не срочная, покупатель просто предварительно присматривался.

В любом случае потеря этого покупателя на вашей совести, кроме, возможно, п.4. Вы недоработали с содержанием карточки.

✅ Этап 4. Оформление заказа. Подробнее писала здесь

✅ Этап 5. Выкуп заказа в ПВЗ. Подробнее здесь

⚡Последние этапы очень важны. И вот почему - эти потери вам очень дорого обходятся. У вас уже был клиент, готовый купить ваш товар. Ему вроде бы всё подходило. Но не купил. Обычно воронки интернет-продаж "лечат" именно с конца.

❗❗И главное! Вся воронка пролетает со свистом и превращается в один этап оплаты заказа и его последующего забора из ПВЗ, если это ваш постоянный лояльный покупатель. Поэтому никакие методики, фишки, рекламы, CTR не принесут вам столько денег, сколько лояльные повторные клиенты. Это и есть самый важный ваш актив и основа вашей экономики и прибыли.

Поэтому не забываем про

✅ Этап 6. Использование товара. Всё должно быть на высоте - упаковка, инструкция, качество товара, тех.поддержка. Тогда клиент не только купит сам, но и посоветует вас другим.