Люди покупают на маркетплейсах - для чего? Сегментация Jobs to be Done

В предыдущих статьях я рассказывала о способах деления на группы клиентов. Делаем мы это для того, чтобы эффективно продавать каждой такой группе, как если бы это была персональная продажа силами консультанта.

И сегодня расскажу об очень простом, но действенном способе, который сама люблю применять.

☝Сегментация Jobs to be Done (JTBD). Звучит сложно. Но смысл очень простой.

Наши товары люди покупают для чего-то. Чтобы решить какую-то задачу или по терминологии Jobs to be Done - выполнить какую-то работу (job).

Например, человек купил мороженое. А для чего? Ему может быть жарко, купил, чтобы охладиться. Он может любить сладкое, купил как десерт. А может быть он просто голоден, и это его перекус на бегу. Задачи у него разные.

Мы можем не углубляться в характеристики человека, нам уже не нужно составлять детальный портрет клиента. Потому что в зависимости от решаемой задачи кардинально меняются критерии выбора товара. И люди могут вести себя очень не типично по сравнению с тем, что делают обычно.

🦉Давайте подробнее. Вы продаете дорогое качественное постельное белье. Для решения каких задач его могут покупать?

Например, в подарок. Здесь тоже можно разделить клиентов в зависимости от повода подарка и близости человека, которому дарят.

Итак, получаются, такие примеры задач, для решения которых покупается постельное бельё:

1. Родители дарят взрослой дочери подарок на новоселье. Здесь выбор будет основан больше на качестве белья. Задача здесь - чтобы любимая дочь спала в комфорте, чтобы у нее было всё самое лучшее. Здесь важно, чтобы белье не полиняло и не село после первой стирки, чтобы не пошло катышками и прочие качества, которые важны для себя. Но и красивая упаковка тоже важна.

2. Это может быть подарок дальним родственникам на свадьбу. Тогда кроме красивой презентабельной упаковки по большому счету ничего не важно. Хотя, конечно, солиднее подарить белье производства Турции , чем Иваново.

3. Женщина любит комфорт и покупает это пастельное белье для себя. В этом случае упаковка ей не важна. Но важно, как оно выглядит. И важно качество - чтобы белье было мягкое и приятное к телу, чтобы был натуральный состав, чтобы не садилось и не линяло при стирке, чтобы гладилось легко. Но главное - чтобы каждый вечер она чувствовала себя как в дорогом отеле.

4. Белье покупают для небольшого отеля или сдачи квартиры. Тогда важен презентабельный вид самого белья. Но еще важнее способность выдерживать постоянные стирки при сохранении товарного вида. И тут уже профессионалы оперируют плотностью ткани, видом плетения ткани и прочими параметрами.

То есть мы получаем 4 разных типа поведения при покупке одного товара. При этом один и тот же человек может покупать белье себе, в подарок дочери, в подарок дальнему родственнику и в квартиру для сдачи. И это будут 4 разные комплекта белья. Хотя человек один и тот же.

☝И в зависимости от того, какую из 4-х задач лучше решает ваш товар, нужно выстраивать карточку.

Если это подарок дальним родственникам - то практически с первых слайдов надо показывать упаковку и очень подробно, а если это белье для отеля - то плотность белья и материал должны быть на главном фото, хотя обычные люди вообще могут не понимать, о чем речь.

Этот способ мне очень нравится потому, что здесь нужно минимум усилий. Не нужно подробно описывать персоны и размышлять о поле, возрасте и образе жизни покупателей. Как правило, свой товар мы знаем лучше. И можем предположить, как его будут использовать. А можем и не предполагать, а посмотреть в отзывы - там реальные люди всё напишут.

Сегментация по задачам еще и расширяет круг конкурентов. Потому что если задача - подарок, то вам нужно изучать не то, как устроены карточки постельного белья. А смотреть карточки бытовой техники, сервизов и прочего, что можно подарить. И там уже черпать идеи для вдохновения.