Как стать лидером в своей нише на маркетплейсах: история компании «Домашний текстиль»

«Домашний текстиль» производит и продаёт постельное бельё, кухонную утварь и одежду. Директор компании по развитию продаж на маркетплейсах Анна Дугина рассказала, за счёт чего «Домашний текстиль» стал лидером в своей сфере на маркетплейсах и как отстраивался от конкурентов.

На рынке компания работает почти 30 лет — есть собственные склады, логистические центры и фабрики в Иванове и Камышине (Волгоградская область). Самая обширная категория товаров — постельное бельё, но компания продаёт в том числе кухонную утварь и одежду — всего у неё больше 5 000 позиций. «Домашний текстиль» работает сразу с несколькими маркетплейсами и продаёт товары под собственными марками.

Над новыми позициями работает отдел маркетинга: анализирует рынок и потребности покупателей, ходит на выставки, изучает тренды и формулирует, какой товар нужно ввести в ассортимент. Затем эту информацию получают продакт-менеджеры, которые визуализируют идею и составляют мудборды, а дальше продуктом занимаются штатные художники.

Каждый месяц компания выпускает 2-3 новых дизайна постельного белья. По результатам аналитики, непопулярные товары выводятся из продажи, а популярные, наоборот, выпускаются увеличенными партиями.

Дизайн текстиля для дома подстраивают под сезонность: летом появляются более яркие тона, осенью — тёплые и спокойные, а к Новому году продают праздничные коллекции.

«Домашний текстиль» старается выделиться среди конкурентов особенными дизайнами — например, у них есть постельное бельё с гусем-обнимусем, а в честь юбилея «Короля и Шута» компания создала бельё с шутом.

«Домашний текстиль» работает с маркетплейсами с 2013 года. Сейчас товары компании представлены на всех крупных маркетплейсах. Помимо этого, продукция продаётся через оптовые каналы и в розницу.

Работой с маркетплейсами в компании занимаются больше 150 человек. Коммерческий блок занимается расчётом поставок, маркетологи работают над созданием новых продуктов, их визуализацией и заданий для фото, а отдел логистики маркирует и развозит товары.

На Яндекс Маркет «Домашний текстиль» вышел в 2021 году, но плотно стал работать только в 2024-м, потому что до этого компания занималась развитием на других маркетплейсах. Сейчас есть целый отдел по работе с Яндекс Маркетом, в состав которого входят менеджер, водитель и несколько помощников. Помощники занимаются технической работой: документооборотом, работой с поставками, оформлением накладных и созданием карточек на Маркете. На плечах менеджера — полный цикл работы с продажами, от расчёта поставки до ценообразования. Он работает в связке с маркетологами, которые выбирают ассортимент для медийной рекламы и анализируют эффективность продвижения.

«Домашний текстиль» сотрудничает с маркетплейсом по модели FBY. Собственные склады компании находятся в Иванове и доставлять с них товар в другие регионы невыгодно, поэтому товары поставляются на все региональные склады Яндекс Маркета, а оттуда отправляются по всей России.

Компания видит в продажах на Маркете большие перспективы. Кроме того, с площадкой удобно работать: у маркетплейса понятная логистика, а если появляются проблемы, то их всегда поможет решить техподдержка.

Ассортимент на Яндекс Маркете пополняется на основе ежедневной аналитики. Проверив заказы и остатки, менеджер формирует запрос на поставку и распределяет товар по складам. Сейчас новый товар поставляется на Яндекс Маркет один раз в неделю, но компания планирует делать это в два раза чаще.

Компания особенно внимательно относится к новогодним коллекциям: подготовка к следующему году может начаться уже сразу после новогодних праздников. В январе-феврале дизайны начинают рисовать эскизы, в мае-июне они отдаются на производство и заказываются дополнительные аксессуары из Китая. В октябре-ноябре у компании уже есть полностью ассортимент, который развозят на склады. За декабрь новогодняя коллекция обычно полностью распродаётся.

Разные бренды «Домашнего текстиля» нацелены на разные сегменты аудитории. Например, постельное бельё в цветочной тематике под брендом Mia Cara делается для женщин, которым нравятся яркие краски. Для тех, кто любит лаконичные дизайны, есть бренд «Унисон». Детское бельё с героями популярных мульфильмов выпускается под брендом «Непоседа», а для подростков делаются трендовые дизайны под брендом Crazy Getup.

Рекламой занимается собственный отдел компании. На Яндекс Маркете используются все актуальные акции, а также инструменты продвижения из личного кабинета и медийная реклама через Директ.

Чтобы понять, в каких акциях Маркета участвовать, в дело вступает отдел продаж. Специалисты анализируют все акции и просчитывают финансовые показатели компании — на основе этого они делают выводы, в каких акциях выгоднее участвовать. Участием в медийной рекламе тоже занимается отдел продаж, но сюда подключается и отдел маркетинга, который выбирает ассортимент для продвижения на основе своей аналитики.

Недавно «Домашний текстиль» участвовал в телевизионной рекламе Яндекс Маркета — в промо показывалось постельное бельё, а на главной странице маркетплейса разместили рекламный баннер. Инициатива исходила от самого Маркета, компания предоставляла только фотоконтент. Реклама размещалась с охватом на всю Россию.

Также в планах продавать больше одежды, а под Новый год выпустить большой и стильный новогодний ассортимент.