Как магазины заставляют покупателей тратить больше, часть третья: сенсорные ловушки

Свет, запах, вкус, тактильные ощущения – эти факторы влияют на рост продаж. Как их используют ритейлеры для увеличения среднего чека и побуждения покупателя приобрести что-то в магазине?

Motive agency&production продолжает исследовать способы воздействия на покупателя. Сегодня исследуем приемы сенсорного маркетинга.

Скорее всего, вы захотите шашлыка, если случайно пройдете мимо ресторанчика, где их прямо сейчас жарят и откуда вкусно пахнет мясом. Запах важен и в продуктовых магазинах. Во многих из них хлебопекарни расположены прямо у входа, где соблазнительные запахи улучшают настроение покупателей, когда они заходят в магазин.

Аппетитный запах может также увеличить продажи предметов, которые несъедобны. Например, продажи духовок и холодильников в магазине бытовой техники на выросли на 23%, когда там был специально воссоздан аромат яблочного пирога. Покупатели настроились на выпечку и приобретали необходимое.

Люди проводят на 44% больше времени в магазине с приятным запахом. А чем больше времени – тем больше трат.

Теплые, а не прохладные. В магазине, наполненном «теплыми» ароматами, такими как ваниль или корица, люди покупают более дорогие товары, чем в магазине, наполненном «прохладными» ароматами, такими как перечная мята и лаванда. В Journal of Marketing дается такое объяснение: теплые ароматы заставляют людей чувствовать, что магазин переполнен, это приводит к чувству бессилия, а трата денег на элитную продукцию помогает им вернуть чувство власти и статус.

Простые, а не сложные. Более сложный аромат отвлекает внимание покупателей от покупок.

Тонкие, не сильные. Когда запах слишком интенсивный, покупатели уходят из магазина. У многих слишком интенсивные запахи могут вызвать головную боль.

Некоторые магазины раздают бесплатные образцы своих продуктов питания. Понятно, что это не имеет ничего общего с благотворительностью, и раздача как-то себя окупит. Потому что бесплатные образцы могут побудить покупателей тратить по-другому.

Заманить покупателя. Когда покупатель знает, что магазин может раздавать бесплатные образцы, он может зайти посмотреть – нет ли сегодня чего-то бесплатного и интересного? А дальше на него уже обрушатся все остальные уловки по принуждению к покупке.

Продвигать новые продукты. Увидев на полке пакет с печеньками за 700 рублей, покупатель может колебаться. А вдруг они невкусные? А, попробовав товар бесплатно, он уже не будет иметь таких возражений.

Заставить покупателя чувствовать себя виноватым. Забрав бесплатный образец, покупатель может почувствовать, что должен магазину что-то взамен. Даже если он не купите печенье за 700 рублей, он может решиться приобрести что-нибудь другое, что облегчит его чувство долга.

Раздражать аппетит. Съев бесплатную печеньку или бутербродик, покупатель, сам того не замечая, раздразнил свой аппетит. Это повышает вероятность покупки других продуктов. К тому же, есть некоторые доказательства, что аппетит также может вызвать интерес к дорогим непродовольственным товарам, как это уже обсуждалось в истории с покупкой техники и запахом пирога.

Еще один способ манипулирования покупателем – освещение. Общий уровень освещенности в магазине очень важен. Если он слишком тусклый, покупатель не сможет разглядеть товар; если он слишком яркий, то может отпугнуть или пойти вразрез с концепцией, например, уютного маленького бутика.

В магазинах свет использует, чтобы сфокусировать внимание на определенных предметах. Яркий свет на товаре или витрине привлекает внимание и способствует продажам.

Простые психологические приемы хорошо действуют, если покупатель этого не ожидает.

Прикосновение к товару

От банального предложения «подержать» вещь, до более изощренного «оценить качество ткани», «шелковистость меха» и т.д. – все эти приемы служат для создания привязанности, формирования чувства собственности, которое с бОльшей вероятностью ведет к покупке.

Перекрестные продажи

К новым ботинкам вам обязательно предложат средство для ухода, к технике — улучшенную страховку, к костюму – услуги портного по посадке на фигуру. Иногда это может быть даже полезным, но часто служит просто для увеличения чека.

Намеренная грубость

О хамстве продавцов в бутиках ходят легенды, но в ряде случаев – это просто способ продаж. Одних хамство заставит покинуть магазин навсегда, другие, как школьник, с которым не хотят дружить старшеклассники, захотят рискнуть (купить) и доказать, что достойны.

Парадоксальное исследование 2014 года (озаглавленное «Должен ли дьявол продавать Prada?») показало, что покупатели более позитивно воспринимают элитные бренды и охотнее платят за них, если продавцы холодно и хамовато себя ведут.

Чрезмерная дружелюбность

Грубость – это стратегия элитных брендов. Масс-маркет поощряет своих продавцов быть не просто вежливыми, а чрезмерно дружелюбными. Продавцы в этих магазинах пытаются создать ощущение близости, разговаривая с покупателем, как с близким другом или членом семьи. Это заставляет покупателя чувствовать себя виноватым, если он не делает покупку. Ведь он подводит своего «друга».

Продавщицы-консультанты

Если продавец – женщина, физические прикосновения помогут ей убедить потратить деньги. Исследование, проведенное в 2010 году показало, что как мужчины, так и женщины стали более охотно рисковать своими деньгами, когда женщина-продавец слегка похлопала их по плечу.