Категорийный менеджмент или кирпичи в строительстве продукта компании

В 2014 году меня пригласили работать в компанию с филиальной сетью магазинов федерального масштаба. К этому времени мой опыт в управлении ассортиментом был в построении и поддерживании отношений с поставщиками (запросы, предложения, согласования, договора, поддержание остатков) и классификация ассортимента по аналитическим признакам (применяли этот инструмент для разделения ассортимента под требуемые задачи). В новой же должности мне предложили работу с категориями товаров. В компании расширялся ассортимент, а выручка практически не вырастала.

Основной момент, который допускают к определению понятия Категория товаров — это не конкретизируют какой функционал несёт эта группа товаров (Категория). В компании разделяют ассортимент только по наименованиям товаров. Если в наименованиях присутствуют одинаковые слова — то это и есть категория товаров.

Проблема первая. У поставщиков, производителей есть своё мнение к составлению наименования товаров. И порой абсолютно одинаковый товар, даже с одинаковым штрих-кодом, но от разных поставщиков в программе может написан с другим наименованием.

Проблема вторая. В некоторых случаях поставщик не разбирает товар на дополнительные описания и пишет в наименовании название группы товаров с уточнением — в ассортименте.

Проблема третья. Если в компании есть два аналогичных товара, то отсутствие одного товара в какой степени переключает спрос покупателей на другой.

Тогда получается, что смысл в понятия Категория товара намного уже, чем общепринятый в коммерции. Как достичь в этом понимании принцип самодостаточности в определении Категории?

Решение пришло из Маркетинга. Основная задача маркетологов сделать мост связи между товаром и целевой аудиторией для продаж. Что нужно покупателю? Получается, на каждый товар надо писать потребительские характеристики.

Товары с одинаковым набором потребительских характеристик, отличающиеся только ценой и брэндом образуют Категорию товаров.

Эти Категории и выстраивают, как кирпичики, отделы в магазинах и группы в ассортименте.

Тогда нами была зафиксирована эта особенность в регламенте. И у каждого категорийного менеджера сформировались свои «кирпичики», по которым они выстраивали свой ассортимент для каждого магазины и для компании в целом.

Первое. Артикул и Название категории стали писать как дополнительное наименование для каждого товара поставщиков.

Второе. Если товару нельзя было присвоить категорию — запрашивали спецификацию у поставщика.

Третье. Стали вести коммерческие показатели по категориям товаров, а не по отдельно взятым позициям.

Что в итоге получили? Цифровые показатель ассортиментной матрицы категорий! Менеджеры стали сокращать ассортимент в одной категории (возврат, акции, списание) и стали прорабатывать варианты для увеличения выбора в других категориях. Но основной вывод появился позже — ротация самих категорий, ценовые диапазоны в каждой категории… Но это уже другая история.