Тренды на маркетплейсах. Как будем продавать в 2025

Я Дроздова Ирина, маркетолог и последний год активно занимаюсь ростом конверсий карточек на маркетплейсах. Карточка - это виртуальный продавец. Кто научится лучше продавать через карточку - тот и в тренде, и в прибыли.

Сформулировала, как вижу тренды маркетплейсах в 2025 году. В 2-х частях. Часть 1 - что будет рулить в карточках. Часть 2 - более глобальные тренды, но тоже связанные с продажами.

Чего не будет - очевидных вещей. Про тяжкую жизнь селлера, про повышение всех тарифов, про то, что многие уйдут с маркетплейсов. Про необходимость аналитики и про важность маркетинга - не будет, это очевидно.

1. Умение продавать дорого. Здесь и про продажи масс-маркета дороже конкурента, и про продажи в более высоких ценовых сегментах.

Этот навык планирую прокачивать в следующем году в первую очередь. Это будет супер-востребовано. Кто научится продавать с хорошей маржой - тот не только выживет, но и заработает прибыль.

Предполагаю рост в ценовых сегментах выше среднего. И вот почему. Люди привыкают к маркетплейсам, понимают, в чем могут быть риски. Вернее рисков почти и нет. Товар можно посмотреть и померить перед оплатой, сервис очень удобный, можно оплатить по факту. У техники может быть гарантия, варианты возврата тоже есть. Поэтому можно пробовать покупать и более дорогие товары.

Вторая причина - в этом году деньги у людей появились не только в крупных городах. А оффлайновые крупные магазины - нет. Поэтому маркетплейсы - хороший вариант для покупок.

2. Умение продавать через ценность. Долгое время все были ориентированы на дофаминовые покупки. Маркетплейсы были в новинку, ассортимент поражал. Люди скупали всё подряд, листали WB как запрещенный инстаграм и покупали для легкого получения дофамина.

Но это постепенно уходит. Многие уже напокупали вещей ненужных и плохого качества. Сейчас всё больше вижу данные о том, что для получения дофамина достаточно добавить в корзину, а покупать не обязательно.

Нужны нам те, кто будет просто просматиривать карточки и в лучшем случае добавлять в корзину? Нет, нам нужны выкупленные заказы. Значит наши целевые покупатели - те, у кого есть реальная необходимость в товаре.

Массово в 2025 не пропадет желание селлеров делать яркие карточки, придумывать визуальные фишки и эпатажную инфографику - чтобы просто выделиться и заработать CTR. И отчасти это пока будет работать.

Но долгосрочный тренд - продавать через ценность. Это сложнее. Придется думать о покупателях, выделять целевые сегменты, разбираться, что же для них может быть ценностью. Возможно, ошибаться и пробовать разные гипотезы. Но эта стратегия будет актаульна не один год. Те, кто начнет всерьез пробовать строить карточки через ценность для покупателей в 2025, будет очень конкурентоспособен в 2026, когда к этому придут все.

3. Ориентация на 45+ и зумеров. Это новые аудитории, которые еще не распробовали маркетплейсы. Поэтому им продавать проще. Но у них есть свои особенности, которые мало, кто учитывает.

Со старшими возрастами как с большими размерами. Мало, кто делает карточки, ориентируясь на них. И речь не только о возрастных моделях - я уже вижу такие карточки. Люди 45+ хлебнули всякого, мы уже видели по исследованиям, что они никому не верят. Жизненный опыт научил рациональным покупкам. Значит обычная внешняя реклама будет не так эффективна. Просто яркие карточки - тоже.

У людей предпенсионного возраста есть деньги, закрыты кредиты, куплены квартиры, а дети уже выросли. И это очень массовый сегмент. Кто научится с ними работать - будет на коне.

С зумерами иначе. Они очень ценят комфорт. Не хотят купить просто китайскую вещь. Им важен бренд, его история, вплоть до того, заботится ли он об экологии. Для зумеров как раз необходима внешняя реклама у авторитетных для них блогеров, иначе достучаться до них будет сложно. И за многих из них пока еще платят родители - значит карточка должна быть и для родителей тоже.

4. Ориентация на регионы. Маркетплейсы растут за счет небольших городов. Значит нам всем придется учиться рисовать в голове портрет целевой аудитории не жителя мегаполиса, а наоборот - небольшого города. И учитывать их ценности и интересы. Здесь хорошие новости для трендовых вещей, мода на которые ушла из больших городов. В регионы всё приходит с опозданием. Можно допродовать там.

5. Персонализация. WB пока только подступается к персонализированной выдаче, Озон на шаг впереди, а Яндекс Маркет вовсю показывает каждому человеку своё. Но даже у ВБ главная страница уже персонализирована, и мы видим рост заказов с нее. Должен ВБ решиться и выкатить в 2025 году персонализированную выдачу, сколько можно уже ждать.

Как подстроиться к персонализации - тема отдельной статьи, а лучше нескольких. Главный посыл - быть понятными для алгоритмов и иметь высокие конверсии. Быть понятными - значит иметь четкое позиционирование по целевой аудитории и сфере использования, не иметь никакого мусора в SEO. Только так вас будут показывать каким-то конкретным аудиториям. Быть карточкой для всех - значит проиграть в персонализированных показах. Высокие конверсии дадут зеленый свет для показа в новых зонах - рекомендательных полках и главной.

6. Разные карточки для ВБ и Озон. По исследованиям аудиторий видим, что по охватам аудитории сильно пересекаются. Но для основных заказов у людей все-таки есть любимая площадка.

Мы уже начали эксперименты по отдельным карточкам для Озон. Не важно, что размер фото теперь будет, как на ВБ. Аудитория другая. В 2025 точно будем работать в этом направлении.

7. SEO всей карточки. С персонализацией будет уходить понятие ТОПа и позиций. С развитием алгоритмов и влияния конверсий на продажи мы всё меньше можем влиять на показы чисто за счет SEO. Индексация фото-контента означает, что SEO должно быть и там.

Поэтому привычная услуга SEO больше не будет актуальной. Карточку нужно делать целиком. Дизайнерам придется анализировать поисковый спрос и позиционировать карточку с учетом множества факторов. На фото теперь поисковые запросы должны быть не только в инфографике, но и в визуалах.

Не карточками едиными живы маркетплейсы. Попробую порассуждать о высоком.

Что будет актуально в 2025:

1. Строить систему, а не искать волшебную таблетку для обмана маркетплейса, государства или покупателей.

За 20 лет работы в SEO я видела много одинаковых циклов: обнаружили дыру в алгоритмах - кто-то сделал сервис - все заплатили деньги - дыру закрыли, нарушителей наказали. И с каждым разом был цикл всё короче и короче, профит всё меньше, траты всё больше. Но нам всегда кажется, что есть какой-то волшебный способ/золотая рыбка, а в наших реалиях - волшебный интенсив, курс, гуру, сервис, чат-бот. Но снова и снова бесплатный сыр только в мышеловке. В эпоху технологий нельзя на регулярной основе обманывать ИИ. А ресурсов на этих процессах поиска таблеток теряется много.

В следующем году многих начнет накрывать осознание, что халявы не будет, а так и придется работать. Да, по новым правилам игры. Потому что старые правила и были тем входом в мышеловку.

Сначала маркетплейсы были заинтересованы в селлерах. Прикормили, приручили, потом постепенно начали закручивать гайки. При этом хорошие условия давались как бы в кредит. Маркетплейсы работали в убыток, и все это знали. Сейчас просто пришло время возвращать долги.

Но на самом деле большая часть бизнесов в России работает с низкой маржой. А эффективность достигается за счет системы абсолютно во всем. Учет, аналитика, оптимизация процессов. Скучно, но работает. И проблемы есть абсолютно у всех.

2. Арбитражу будет еще сложнее. Если у вас нет своего товара, вы не создаете никакой ценности, кроме размещения его на витрине. Что можно делать? Создавать ценность через бренд/качество карточки или через сервис. Тут возможности тоже конечны для одинаковых товаров. Если есть в цепочке звено, которое можно исключить, его рано или поздно исключат.

3. Внешняя реклама. 2024 был годом взлета рекламы у блогеров. Многие захотят повторить, будут уводить внутренние рекламные бюджеты на внешку. Расценки у блогеров неизбежно будут расти.

Хорошая новость - микроблогеров очень много. И кроме заспрещенной инсты и ютуба есть и другие площадки. Как будто дороги ведут на ВК и Яндекс.Дзен, а еще в контекстную рекламу. В чем плюс ВК - огромное число пользователей и рост ВК видео. При этом на площадке есть индексация, поиск, давно работающие механизмы таргетинга и показа персонализированного контента. Лично я планирую плотно присмотреться к ВК.

Яндекс Директ мало, кто пробовал. А зря. Это инструмент, в котором результат прогнозируем, в отличие от рилс - залетит/не залетит. В 2025 году будет подключено много мусорных площадок, и без навыка можно и не получить трафик по приемлемой цене.

В общем не надо быть Вангой, чтобы предсказать, что мы будем использовать самые разные рекламные каналы. Раз маркетплейсы выкручивают руки с рекламой у себя.

4. Новые каналы продаж. Анализирую много ниш, и почти везде одинаково - максимальные продажи имеют товары с внешней рекламой.

На маркетплейсах люди не глупые, 2+2 сложат. Ситуация начинает выходить из-под контроля. Что получается? Маркетплейсы привлекали селлеров тем, что давали трафик, логистику и удобный сайт/мобильное приложение. На конец 2024 трафик многие научились добывать сами, с логистикой проблемы на МП, а собственный удобный сайт - не так и дорого сделать.

Инерция будет велика. Массово никто не побежит создавать свои сайты. Но те, у кого свои каналы уже есть, будут больше трафика уводить напрямую к себе. А остальные понемногу будут думать в эту сторону. И считать, где экономика выгоднее.

Поэтому и дальше решать свои проблемы за счет селлеров маркетплейсам будет сложнее. Маятник может начать уходить в другую сторону, в пользу селлеров.

5. Искусственный интеллект. С одной стороны - разновидность волшебной таблетки из п.1. С другой - мощный инструмент автоматизации и упрощения многих процессов.

Здесь прогнозирую много перекосов. ИИ модели очень облегчат тестирование и подбор нужного образа. С другой стороны, люди научатся отличать ИИ-контент. А доверяют ему меньше. Засилье ИИ карточек даст зеленый свет качественному ручному контенту. Нейросети очень помогают маркетологам, но дают "базу", то, что уже было. То есть средний креатив с помощью нейросетей получить можно, а очень хороший - скорее нет. Те, кто научатся работать с ИИ, как с инструментом - выиграют. Кто будет использовать как конечный результат - проиграют.

Но хайпа и новых сервисов/курсов будет много.

6. Аналитика и конверсии. 2024, мне кажется, был годом UNIT-экономики. Кто умеет считать и видеть за цифрами жизнь, понимает, за счет чего можно повышать эффективность. Это в том числе конверсии. Пока основные эксперты сходятся на том, что с конверсиями надо работать. Дальше, чем просто "надо" - мало кто идет, что конкретно делать, мало кто знает. С CTR уже многие разобрались, дальше пойдут остальные конверсии.

Маркетплейсы, может, и не говорят прямо. Но по аналитике видно - нет конверсий, ты не нужен маркетплейсу. Недавно анализировала категорию на Озон, где много их собственных брендов. В зону трафика других продавцов почти не пускают. Когда выгрузили цифры, увидели, что граница проходит по конверсии в корзину 15%. У тебя выше - ты продаешь. Ниже - извини, показов для тебя нет.

Поэтому прогнозирую много работы для себя в новом году.