В какой нише сложнее всего работать на маркетплейсах. Часть 1.

Вчера услышала мысль - чем сложнее что-то поддается объяснению, тем больше вокруг мифологии.

Например, считается, что если в нише есть монополист (или несколько) у которого основной объем продаж, то идти туда не надо.

Сразу на примерах. Сотовая связь. Сначала был Билайн с технологическим преимуществом относительно МТС, а еще новаторский брендинг с пчелой. Потом МТС догнал и стало 2 монополиста. А потом ничего не помешало появиться и отжать долю сначала Мегафону, а потом Теле2.

Банковский рынок был жестко поделен, за спиной каждого игрока были огромные ресурсы. Что помешало Тиньнову заставить всех играть по своим правилам? Ничего. Если в нише кто-то хорошо зарабатывает и у нее есть потенциал роста, значит и кто-то другой сможет, нужна только стратегия и ресурсы.

А теперь по теме - в каких же нишах действительно тяжело продавать на маркетплейсах? Разберу как маркетолог.

Что такое продажи? Баланс спроса и предложения. Итого сложности могут быть на стороне спроса или предложения. Оставлю за скобками проблемы производства, логистики и возвратов.

Самое интересное - на стороне спроса. Не будем рассматривать очевидное - тяжело продавать сезонный товар, когда закончился сезонный спрос. Или тяжело продавать в нише, которая схлопывается. Примеры - бумажные книги, стационарные телефоны, фотоаппараты.

1. Низкий спрос. Стоит ли идти в узкие ниши, где не так много денег?

Ответ дали магазины типа Леонардо с полным ассортиментом для рукоделия. В отдельности каждый товар приносит очень мало денег. Но если вы замыкаете на себя рукодельницу и регулярно продаете ей много разных товаров, то суммарно эти ниши очень даже емкие. А за счет лояльности покупателей, у вас и затраты на рекламу не большие. И конверсии шикарные.

Зайти в такую нишу сложно тем, кто плохо разбирается в товарах и потребностях покупателей. Здесь нужно завоевывать доверие, а не цену снижать. Или вы готовы быть экспертом для множества любителей и других экспертов, или не стоит начинать.

Примеры таких ниш - всё рукоделие и любые хобби, от рыбалки до горного туризма. Кондитеры, садоводы и прочие направления, где очень важна экспертиза.

2. Рутинные покупки. Вот это и есть настоящая жесть.

Это категории, где товары почти никогда не выбирают. Просто заказывают то, что привыкли, на автомате. Это стиральные порошки, средства гигиены, базовые продукты. Товары, которые не вызывают особых эмоций, расходники.

Ключевой критерий - их покупают регулярно, поэтому и вырабатывается привычка. Тратить время на выбор рутинного товара никто не готов.

Ситуация выбора возникает редко - кто-то начинает жить отдельно и сам покупать такие товары, у привычного товара вдруг ухудшилось качество/цена, возникли новые обстоятельства (родился ребенок и порошок нужен детский, изменился доход), просто накопилось недовольство какими-то свойствами товара.

Чтобы все понимали, о чем речь - на картинках конверсии в корзину и заказ у ТОП20 в двух таких нишах на ВБ. Если в вашей нише конверсия в корзину у ТОПов не выше 100%, вы не видели сложных ниш.

Как может быть конверсия в корзину больше 100%? Если покупателям не нужно заходить в карточку, чтобы добавить в корзину - сразу из поиска, из избранного, из прошлых покупок. Не нужно вообще смотреть никакие карточки, чтобы сделать покупку.

В таких категориях всегда есть бренды. Потому что объемы ниш, где каждый месяц покупают товары - огромные. И вложения в бренды оправданы. Привязанность к брендам здесь часто сложилась еще до маркетплейсов.

Можно ли вообще здесь что-то ловить? Можно, но есть 2 условия.

✔ качество товара. Всё держится именно на товаре и его повторных покупках. Можно убедить купить 1 раз, но зарабатывают здесь на повторных покупках. Не будет повторных, и маркетплейсы не будут показывать карточку. И если вы товар не производите, то ваши шансы на успех намного меньше. Потому что важно влиять на качество и упаковку.

✔ маркетинг. Глубокое понимание потребностей аудитории, возможных недостатков конкурентов, и умение на базе этих недостатков сделать предложение тем редким покупателям, которые оказались в состоянии выбора. Яркий пример - Teon в порошках. Обросли постоянными покупателями и неплохо продают в супер-конкурентной нише.

Путь не для слабаков, да. И не быстрый. Зайти в такую нишу и сразу много продавать - утопия.

3. Ниши с сильными брендами. Не путать с сильными продавцами. Мы в этой части рассуждаем про спрос, покупателей, то есть имеем в виду бренды, которые сидят в голове покупателей.

Есть повторные покупки, но не так много покупок "на автомате". Пример - косметика, те же сыворотки. Здесь как раз ситуация, когда доля нескольких брендов очень велика. Но обычно женщина не покупает всю жизнь один и тот же крем для лица, а пробует разные, пусть и в рамках любимого бренда.

Можно работать в таких нишах? Мы разбирали примеры - можно.

В чем здесь огромная разница по сравнению с рутинными покупками - здесь выбирают. У вашей карточки хотя бы есть шанс. Да, может быть привязанность к бренду и выбирают больше внутри него. Но если ситуация выбора есть в принципе, то шансов заглянуть в другую карточку - больше.

Здесь тоже есть повторные покупки - иначе привязанности к бренду просто не возникает. Но здесь покупателям хочется разнообразия. Сегодня была сыворотка с ретинолом, завтра попробую с коллагеном, а потом у того же бренда, а может и другого, куплю тонер и солнцезащитный крем. В самом процессе выбора уже есть положительные эмоции.

Что здесь важно? Важна широкая линейка ваших товаров в рамках большой категории. У Vois, одного из лидеров косметике, например, по 1 товару в каждой узкой нише, но ассортимент косметики широкий. Попробовав один товар, можно пробовать и другие.

Также важно качество товара, иначе не будет доверия к бренду и повторных продаж.

Крайне важна карточка товара. Вас могут увидеть и в карточке конкурента, и в поиске. И у вас будет шанс, что карточку хотя бы посмотрят и будут рассматривать как один из вариантов.

Такие ниши обычно очень емкие. И у каждого покупателя своя задача. Здесь вспоминаем про нишевание, обсуждали здесь. Нашли узкую нишу и можете в ней занять хорошую долю - вот вам и продажи.

Понятно, что случаи 1, 2 и 3 могут пересекаться, и нет четкого деления. Про повторные покупки еще писала здесь.

И про разовые продажи. Здесь ситуация в принципе проще. Потому что большой привязанности к бренду нет.

В одежде вроде и есть известные сетевые бренды, но на маркетплейсах у них не такое большое преимущество. Просто потому, что никакого предварительного выбора часто у покупателя нет, и главное - не сформирована привычка. Это в оффлайне покупают Глорию джинс и Твое, а на МП - в топе ноунеймы. Потому что в оффлане тебе нужно пойти в конкретный магазин, и этим ограничивается выбор. А онлайн - выбираешь из всего, маркетплейс отбирает по твоим критериям. И бренды одежды часто не универсальны - рубашки купишь у одного, вечернее платье у другого, джинсы у третьего.

Как резюме. Основная сложность категории определяется высокими конверсиями ТОПов. И без понимания, как с этим работать - очень сложно. Нет конверсий = нет показов на маркетплейсах, значит нет продаж.