Поднимаем продажи с помощью воронки продаж. Почему нужно начать заполнять её уже сегодня?
Сегодня хотел поделиться с вами важной темой, которая является большим кирпичиком в фундаменте хорошей работы моей команды. Речь идёт о воронке продаж и о том, почему она так важна. Я расскажу на примере воронки продаж в маркетплейсах, но такая вариация мною используется и при работе с отделом маркетинга, SMM, отделами продаж - холодными, горячими, ключевыми, оптовыми - какими угодно.
Для начала я бы хотел отметить важность сбора данных для любого руководителя в екоммерсе. Вы скажете, что это и так понятно любому индюку, но тем, кто так думает, я хочу пожать руку - ребят, если это делаете вы, значит вы молодцы, но поверьте, что большая часть НЕ делает.
Где сделать воронку? По сути там, где удобно. Лично я использую Google Таблицы, потому что их легко шарить между сотрудниками, можно открыть и с ноута и с телефона, задавать разные уровни доступа к данным и так далее. Сразу дам совет: данные, которые вы туда вносите, относятся к коммерческой тайне, потому сразу запретите скачивание документа. Это немного обезопасит от утечки данных. Понятно, что если в команде заведётся крыса, данные это не убережёт, но пренебрегать первичными мерами безопасности всё равно не стоит.
Кто должен вносить данные? У меня данные вносят старшие по маркетплейсам. Но на старте первые 1-2 недели под моим чутким контролем. Далее я выборочные данные проверяю на регулярной основе (доверяй, но проверяй), но основную массу работы проделывают мои ребята. Помимо всего прочего это ещё и чудесно дисциплинирует сотрудников - проверено.
Понятно, что руководителю данные полезны, но для чего они нужны сотрудникам? Удивитесь, но когда человек с головой уходит в свою область работы, он часто не видит картину с высоты “птичьего полёта”. И вот как раз регулярное заполнение ключевых данных в воронку помогает сотруднику уже на этом этапе самостоятельно выявлять отклонения, которые он мог бы и не заметить. Ого, как у меня выкупаемость просела от недели к неделе, заметил Вася и записал себе разобраться, в чём проблема.
А чем они полезны руководителю, если все отчеты и так можно скачать в любом из маркетплейсов. А вот тут уже начинается самая сладкая часть. На ней я бы хотел остановиться и более подробно объяснить:
- Оперативность доступа. Например, я стою в пробке на Ленинградке и вдруг вспоминаю что-то, на что ответ может быть в воронке или отчёте маркетплейса. Но заходить в табличку - просто и легко. А вот качать отчёт - муторно;
- Каждый маркетплейс имеет свои формы отчёта, в которых что-то совпадает, что-то вообще не совпадает. Воронка позволяет унифицировать все данные;
- Ретроспектива и динамика. Процент - наше всё. Чем дольше живёт наша воронка - тем круче. Когда накапливаются данные за год+, тогда вы можете начинать обращаться к данным годичной давности и сравнивать различные динамики, прогнозировать разные данные;
- Сводные данные: в воронке мы заполняем данные по каждому из маркетплейсов в отдельных вкладках, а потом суммируем данные по всем в одной общей. Таким образом мы начинает с головы, то есть смотрим общие показатели, а потом уже спускаемся на каждый отдельный маркетплейс. Если у вас более 1 аккаунта на маркетплейсе, тогда структура воронки уже разделяет на 3 части - общая, общая по маркетплейсу и по каждому аккаунту;
- Достаточно быстрая реакция на различные изменения. Мы видим динамику всех интересующих нас показателей и можем влиять на каждый из них - генерировать гипотезы, проверять их, искать факты, их подтверждающие, формулировать задачи, которые позволяют показатели улучшать;
- Контроль бюджетов, например, рекламных, а также прогнозирование выполнения плана - мы не по итогам периода чекаем, выполнен ли показатель или нет, а с первой недели работы, а если что-то идёт не так, у тебя есть время на внесение правок;
- Я могу сопоставлять динамику разных площадок. Если “Маркетплейс 1” просел, то что у меня с “Маркетплейсом 2”? Не просел? Почему? Как на первом маркетплейсе добиться такого же. Понимаете, да?
Структура воронки может быть разной. По сути делаете так, как удобно вам. Какие данные в воронках маркетплейсов собираю я и с какой регулярностью?
- Период. Я использую недельный период. В целом вы можете экспериментировать. Для удобства я записываю и номер недели и даты “с XX.XX.XX по YY.YY.YY;
- Далее, я фиксирую количества карточек, которые у меня заведены на маркетплейсе за весь период и которые были в наличии в отчётный период. Например, у меня всего 100 карточек, а 90 были в продажах, соответственно, 90% карточек были в продаже. Это полезно с точки зрения понимания того, как у вас от недели к неделе прибавляются или убавляются товары и как это влияет на ваши продажи;
- Заказы, которые у меня оформляют. Тут я записываю суммы оформленных, кол-во оформленных товаров и %, как это коррелирует с предыдущей неделей;
- Выкупы (реализация). Аналогично с пунктом № 3, только речь идёт уже о том, что у меня выкупили;
- Затраты. Моя любимая часть воронки. Разбивайте шире, выводите % всего. У меня разбито на комиссии, логистику, хранение, рекламу, штрафы и т.д.;
- Реклама. Важный блок по продвижению ваших товаров. Сюда мы выводим бюджет, % его использования - это если бюджет вообще есть, затраты на рекламу, показы и клики, CTR для понимания эффективности рекламных показов, добавления в корзину, оформленные заказы в сумме и количестве, DRR % и от оформленных по рекламе и от общих оформленных. При больших бюджетах целесообразно разделить рекламу на блоки, где товар продвигается. В том же ВБ до последнего времени это был, к примеру, аукцион и поиск. Я разбиваю обычно, но можно и не разбивать - это по желанию;
Что потом, когда все всё заполнили? А тут уже практика. В идеальном мире собираемся раз в период. Ваш любимый “ZOOM” или мои любимые встречи оффлайн, проводим собрание, где я, основываясь на данных из общих данных рассказываю, как прошла предыдущая неделя, обозначаю вещи, которые меня смутили или наоборот, которые понравились. После этого передаю слово старшим маркетплейсерам, каждый из которых рассказывает про свой блок.
Ребята ещё раз проговаривают данные, на этом этапе мы также можем выявлять разные отклонения. Коллеги могут сравнить показатели друг с другом. Обменяться фишечками, опытом. Собрание в его классическом виде. Тут же могу быть сформулированы гипотезы, которые к следующему собранию могут быть уже отработаны. А ещё каждый может в режиме реального времени понимать динамику своей площадки или площадки коллеги, как некая работа, проведенная полгода назад влияет на продажи сегодня?
Один из курируемых мною проектов, например, в начале 25 года практически не использовал инструмент “реклама” в маркетплейсах для продвижения товаров. Сейчас картина радикально изменилась. Рекламные бюджеты огромны, при этом перед входом в сезон мы уже наблюдаем великолепные показатели, которые напрямую влияют на общие показатели продаж. Ребята это видят и начинают осознавать очевидность запуска рекламы, более того, научились делать это правильно и не тратить лишнее.
Я успел за годы поработать с большим количеством товарных категорий на разных маркетах, чего только не было, от автомобильных колодок до игрушек 18+. И я могу точно сказать, что лично мне вторично, что продавать. А цифры - первичны. Правильный сбор данных всегда позволяет оперативно делать правильные выводы и принимать корректные управленческие решения, а ещё отлично вовлекать в этот процесс свою команду - это мотивирует и заряжает. По сути руководитель выступает тут в роли кукловода, который глядя на массив цифр, тянет за ниточки и подтягивает разные блоки работы. И никто не скучает на работе. И деятельность сотрудников наконец-то обретает смысл, а не “сегодня Петя захотел в рекламу, а завтра - завтра придумаем”. Так не работает. А работает с циферками.
Несколько дней назад настроил такую колонку очередным коллегам, жду их детского восторга неделек через 5-6, когда уже начнётся сравнение данных и постановка первых задач.
Если вы всё ещё не собираете унифицированные данные, пора начинать это делать. Кто владеет цифрами, тот владеет миром 🙂