Разбираетесь в товаре? Это не значит, что он продастся на маркетплейсе в 2026 году
Маркетплейсы изменились: знания о товаре и трендах больше не приносят прибыль. Новичку нужно подходить к продажам математически и считать каждый рубль. Объясняем, почему в выигрыше теперь остаются те, кто строит стратегию в цифрах, а не работает по одним гипотезам.
Знакомьтесь с Катей — персонажем, которого мы выдумали для этой статьи. Катя хочет продавать на маркетплейсах одежду под своим брендом. Девушка считает, что раз спрос высокий, а сама она давно интересуется модой, то всё получится. Но мы спешим огорчить Катю и всех, кто мыслит по такой логике: выход на маркетплейсы теперь работает по-другому.
Почему Кате лучше выбрать путь аналитики, стратегии и подсчётов
Катя — новичок в продажах. Она только погружается в сферу и многого не знает. Например, девушка не понимает, что выходы на маркетплейсы в 2021 году и в 2025 году сильно отличаются. В период пандемии и локдауна можно было выйти на любую площадку и сразу зарабатывать от 100 тысяч рублей. А сейчас на окупаемость можно выйти только через полгода. Эту и другую важную информацию Катя искажает, поэтому у неё складывается ошибочное представление о выходе на маркетплейсы. И самые важные шаги, как, например, выбор товара, она делает неправильно:
- Выбирает товар с высоким спросом. Сначала это звучит разумно: «Чем выше спрос — тем выше продажи». Но новичку лучше сразу забыть эту формулу. Ведь где высокий спрос, там и высокая конкуренция. На маркетплейсах сотни продавцов с идентичным товаром, демпингом цен и большим бюджетом на рекламу. Кате просто не хватит денег, чтобы перебить гигантов, которые уже годами сидят в топе. В итоге она потратит деньги на закупку и продвижение, а в поиске её товар так и останется на 50-й странице.
- Ориентируется на ниши, которые ей интересны. Разбираться в моде — хороший навык. Но ещё лучше, чтобы в нише, которую выбрал селлер, у него были полезные контакты. Например, китайские производители, которые предложат Кате выгодную закупочную цену. Иначе вся прибыль уйдёт на логистику и продвижение.
- Хочет продавать то, что в тренде. Кроме одежды Кате нравятся трендовые товары, например, лабубу и указка-пальчик. Но пока начинающий продавец не понимает, что трендовые товары держатся на хайпе и эмоциях. А значит, работать с ними — это гонка на короткую дистанцию. Сегодня покупатели массово заказывают игрушку, завтра маркетплейс завален тысячатысячами одинаковых позиций, а послезавтра спрос резко падает.
Когда вымышленная Катя узнала все нюансы, то разочаровалась в своих силах и решила прийти за помощью к экспертам — к нам в агентство. Мы честно сказали ей, что наше основное направление — помогать сильным стать ещё сильнее (например, удвоить оборот). А с выходом на маркетплейсы мы помогаем, только если можем гарантировать результат: отбить вложения через полгода и рассчитать точку безубыточности проекта (на каком месяце магазин выйдет в плюс). Поэтому когда к нам приходят с такой задачей, то начинаем с аналитики.
Ведь мы как агентство всегда за математику и реальные кейсы, а не личные ощущения. А личные ощущения у Кати оказались такие: аналитика показала, что перспектива туманная и вложения окупятся больше чем за полгода. Поэтому мы предлагаем Кате и всем, кто хочет выйти на маркетплейсы, сначала узнать, как правильно это делать.
Пошаговый план для Кати и начинающих продавцов: выбор товара и маркетплейса для старта
Сперва нужно определиться, с каким товаром вы будете выходить. После уже можно решать, с какой площадки начать, и разбираться, как считать юнит-экономику.
Как выбрать товар
В основе выбора лежат три главных фактора: какой спрос на товар, какую стоимость вы на него поставите и какая в нише конкуренция. Но у каждого пункта есть нюансы, которые новички часто упускают.
- Спрос — важно смотреть не только на то, что сейчас покупают, но и на множество других факторов. Женская одежда для начинающего селлера без бренда и большого бюджета — однозначно провальная история. Но это не значит, что нужно выходить на площадки с совсем узкоспециализированным товаром. Например, с кожаными чехлами для музыкальных тромбонов. Да, спрос на них есть, но настолько точечный, что карточка может висеть месяцами без единого заказа.
- Конкуренция — бывает двух типов: когда продавцы предлагают похожие товары разных брендов и когда у нескольких селлеров на витрине один и тот же брендовый товар.
- Стоимость товара — зависит от конкуренции: какие цены продавец может ставить и как он может ими управлять.
Как правильно считать юнит-экономику
Когда продавец выбрал товар, время переходить к расчётам. Здесь на сцену выходит юнит-экономика, с которой мы сводим все прогнозные расходы и доходы. И важно это делать не в стиле «Купил за 500 рублей, продаю за тысячу», а учитывать всё до копейки:
- закупочная цена — себестоимость товара уже как база, без неё не построить расчёт;
- логистика — доставка до склада маркетплейса, хранение и возвраты;
- налоги и комиссия маркетплейса — они «съедают» значительную часть прибыли;
- реклама и продвижение — без бюджета на рекламу карточка редко поднимается в топ;
- скрытые расходы маркетплейсов — например, комиссия за эквайринг;
- цены конкурентов — мы парсим рынок и смотрим, по какой цене люди покупают товар, изменения тоже закладываем в расчёт.
Разбежка цены даже в 200 рублей может сыграть решающую роль. Если у конкурента товар стоит 1 800 рублей, а у вас 2 тысячи, то с высокой вероятностью будут покупать у него. Поэтому нужно просчитать «золотую середину»: при какой цене товар продаётся в нужных объёмах и при этом приносит чистую прибыль.
Как выбрать маркетплейс для старта
У каждой площадки есть своё направление. И это ощущается, даже когда просто заказываешь там товары. Чтобы выбрать маркетплейс для старта, нужно понимать, где «живёт» ваша аудитория и какие категории лучше продаются на конкретной площадке.
- Wildberries — специализируется на массмаркете. Здесь покупатели ищут одежду, обувь, косметику, товары для дома и аксессуары по низким ценам.
- OZON — специализируется на товарах для дома и оригинальных товарах. Здесь хорошо продаются полезные мелочи, электроника, книги, товары для кухни. Покупатели чаще выбирают рационально: читают описания, сравнивают характеристики и обращают внимание на упаковку.
- Яндекс Маркет — направлен на товары с высоким чеком: фирменная одежда, бытовая техника, товары для дома. Здесь средний чек выше, а клиенты требуют качества и доверия. Например, это подтверждают корнеры дорогих брендов, которые продают вещи только на Яндекс Маркете.
А теперь возвращаемся к Кате. Теория есть, пора к практике. Посмотрим, как эти шаги работают на примере новичков — и чего им не хватает для уверенного старта.
Что делать Кате (и не только ей) в 2026 году
Одних знаний о товаре и площадках мало. Новичку важно настроить правильное мышление, иначе все расчёты окажутся бесполезными.
- Оцените свои условия и определите, на какие полезные контакты у вас есть выходы. Катя хотела продавать одежду, но поняла, что не может предложить покупателям ни приятную цену, ни новые нестандартные модели. Зато друг её мужа — поставщик бытовой техники. Да, эта ниша не совпадает с её интересами, но у неё появляется главное конкурентное преимущество — выгодная закупка. А значит, можно выйти на маркетплейс с ценой ниже рынка и при этом сохранить маржу.
- Учитывайте, что лёгких денег не бывает, и здраво оценивайте ситуацию. По незнанию Катя читала все материалы о маркетплейсах, которые ей попадались в интернете. Среди них была старая неактуальная информация и слова «экспертов», которые обещали сто миллионов рублей через два дня после выхода на площадки. Из-за этого раньше она думала, будто достаточно завезти товар на склад, и деньги сами польются рекой. Но с ростом конкуренции и развитием рынка всё изменилось: клиенты больше не находят продавца сами, нужно выделяться и привлекать аудиторию.
- Рассчитывайте, что чистая прибыль придёт не раньше чем через три месяца. Первые месяцы Катя будет тратить много денег. Даже если продажи пойдут, большая часть выручки уйдёт на продвижение и тестирование гипотез. По нашему опыту только к третьему месяцу (а иногда и позже) магазин выходит на стабильный поток заказов. Поэтому важно закладывать большой запас бюджета на старте и не ждать, что деньги вернутся мгновенно.
Надеемся, что у вымышленной Кати всё получится. И у невымышленных будущих продавцов, которые сейчас читают этот текст, тоже.