Авианосец не может развозить пиццу: почему за провал экспресс-доставки Wildberries заплатят селлеры

Вчера Wildberries объявил о запуске экспресс-доставки. Отбросим вежливость. Зададим единственный вопрос, который реально важен. Взлетит ли проект, и из чьего кармана оплатят возможный провал?

Я даю 60% на то, что этот пилот в Чертаново тихо свернут через полгода, а экспресс-доставка останется у WB только в формате партнерств (как в 2024). Ниже четыре причины, почему я ставлю против гиганта. Но самое важное — в конце. Я разберу, почему этот убыточный проект будет оплачен именно из кармана селлеров, и почему этот сценарий математически неизбежен.

Wildberries — это логистика толкания. Товар едет с гигантского склада, через сортировочные центры, в ПВЗ. Это экономия на масштабе.

Экспресс-доставка, это логистика вытягивания. Товар ждет клиента в 200 метрах от дома. Это экономия на времени.

Отсюда проблема, у них нет исторических предпосылок для этого бизнеса. Операционная ДНК WB это паллеты, ленты, кросс-докинг. ДНК экспресса, это дарксторы, предиктивная раскладка товара и курьер, который бежит, а не едет.

Стоимость доставки 99 руб. Бесплатно от 1500 руб. Давайте включим цинизм. Себестоимость курьерской доставки последней мили в Москве в 2026 году, 250–300 рублей (зарплаты, трафик, амортизация). Даже с учетом того, что курьер берет несколько заказов в рейс, цена ниже рынка это либо демпинг, либо фантомная бухгалтерия.

Сценарии. Дотация из кармана WB. Тогда это нерыночная история, которая сожрет маржинальность товара. Надолго денег не хватит. Курьеры за 99 рублей. Значит, курьер получает копейки. Значит, качество будет как в такси-экономе. Значит, час превратится в два. Отсюда вывод, цена в 99 рублей маркетинговая ловушка. Она либо убьет юнит-экономику, либо убьет сервис.

Самокат держит 3–4 тыс. SKU. Лавка 5–7 тыс. WB в пилоте 1200, кроме еды. Что можно купить за час из 1200 позиций? Батарейки, средство для мытья посуды, мягкую игрушку. Ноутбук? Нет. Молоко? Нет.

WB не знает, что класть в эту витрину. Они боятся скоропорта, боятся ресторанов, боятся конкуренции с партнерами. В результате получается витрина забытых дома мелочей. Захочет ли клиент платить 99 рублей за зубную пасту, которую можно купить в «пятерочке» через дорогу за 79 рублей и без ожидания? Нет.

Экспресс-доставка, это регулярные покупки. Маркетплейс, это эпизодические покупки. Человек заходит в WB раз в неделю за курткой или посудой. В Самокат 3 раза в неделю за едой.

Чтобы экспресс взлетел, клиент должен переучить себя ассоциировать WB с бытовой срочностью. Это стоит миллиарды рублей маркетинга. Даже если WB их потратит, останется вопрос. Почему я должен ждать WB час, если Самокат привезет за 15 минут, а Лавка за 30?

Что будет. Пилот в Чертаново продлится 3–6 месяцев. Соберут статистику. Увидят, что средний чек — 800 рублей (ниже порога бесплатной доставки), доставка платная, конверсия в повтор низкая. Курьеры жалуются на зарплату. Товар с хаба не оборачивается.

Последует официальная версия закрытия. «Мы подтвердили гипотезу и сфокусируемся на развитии экспресс-доставки в партнерстве с профессиональными операторами дарксторов» (либо полное закрытие направления)

Единственный сценарий успеха, это если WB купит готовую сеть дарксторов (выкупит самокат или другой сервис с перспективой) и сделает их отдельным юнитом с отдельным брендом. Не пытаясь пришить ракетный двигатель к танку. Пока же это красивая новость для поддержания имиджа. Не более.

Платформы не умеют генерировать деньги из воздуха. Они их перераспределяют. Когда эта модель начнет сжигать сотни миллионов рублей на убыточной последней миле (250 рублей реальной себестоимости против 99 рублей тарифа), дыру в P&L придется срочно закрывать. Закроют ее не из кармана акционеров.

Селлеры, вы не зрители в этом эксперименте. Вы, его генеральные спонсоры.Вы думаете, что просто читаете забавную новость про курьеров WB. На самом деле, вы читаете анонс грядущего снижения вашей маржинальности.

#wildberries #вердикты