Выкупает бренды на Amazon и помогает им расти: разбор бизнеса Accel Club, который привлёк $170 млн

Стартап бывших менеджеров «Яндекс.Еды» и Busfor работает около года, и в его портфеле уже больше 1000 продуктов. Максим Фирсов и Николай Тузенко рассказали vc.ru, как выбирают бренды, что с ними делают и возможно ли модель повторить в России.

Accel Club запустили cооснователь сервиса доставки еды Foodfox (в 2017 году его купил «Яндекс») Максим Фирсов и бывший управляющий директор маркетплейса автобусных билетов Busfor Николай Тузенко в феврале 2021 года. За год до этого Фирсов ушёл из «Яндекс.Еды», а BlaBlaCar интегрировал Busfor.

После ухода оба хотели создать «что-то на глобальном рынке», рассказывают партнёры. Нишу выбирали по нескольким критериям.

Подходящую бизнес-модель заметили в США: в 2010-е её придумали компании 101 Commerce и Goja. Идея была в том, чтобы полностью выкупать бизнес успешных продавцов с собственной торговой маркой, которые торгуют на Amazon, и развивать его.

Формально начали работать в феврале 2021 года — сняли в коворкинге два рабочих места и привлекли первые инвестиции, «небольшой непубличный раунд в несколько миллионов долларов».

Тогда же стали собирать команду и открыли американское юрлицо. Сейчас штаб-квартира Accel Club находится в Амстердаме, есть офисы в США, Китае и Москве. В ноябре компания объявила, что привлекла $170 млн. По словам Фирсова, эта сумма включает первые инвестиции.

Весь бизнес: кроме товарного знака и аккаунтов на маркетплейсах, контракты с производителями, поскольку обычно продавцы используют чужое производство. Иногда команда продавца, если она есть, присоединяется к команде Accel Club: специалисты, которые занимаются цепочками поставок, маркетингом, аналитикой и другие.

На всю сделку с проверкой бизнеса уходит 3-5 недель: от момента, когда стороны договорились по основным условиям, до подписания обязывающих документов. Суммы сделок определяются индивидуально, но ключевое, от чего отталкивается Accel Club, — прибыльность.

Accel Club называет себя не инвестфондом, а операционной компанией, поскольку после сделок оптимизирует бренды и дальше их растит на каждом этапе: от поиска правильного производства до маркетинга, креативов и выхода на новые рынки.

Инвестиции в технологии помогают реализовать потенциал купленного бренда: «Он попадает в нашу технологическую инфраструктуру — у нас много аналитики, метрик, которые продавцы обычно не отслеживают, не инвестируют в это».

Одновременно команда смотрит, на какие ещё маркетплейсы можно вывести бренд, но отталкивается не от региона, а от категории: «Например, у нас много товаров для питомцев, с ними мы пойдём на американский маркетплейс Chewy, где продаются классные вещи для собак и кошек. Есть другие специализированные площадки вроде Wayfair, куда мы пойдём уже с товарами для дома и кухни».

Пока стартап работает в 20 странах и с восемью площадками, среди которых Amazon, Ebay, Chewy, Etsy и Shopify. Последний позволяет брендам создавать свои интернет-магазины. На российские платформы пока выходить на планируют.

Сколько было сделок в 2021 году, в Accel Club не раскрывают: «Сделки бывают разные, условно есть на $2 млн, есть на $12 млн. Поэтому мы всё измеряем продуктами — у нас их сейчас около 1150». Все бренды остаются в портфеле компании.

Выручку и показатели прибыли компания также не называет, но за девять месяцев с момента запуска годовые продажи достигли десятков миллионов долларов.

Сами продавцы могут быть из разных регионов: сейчас около 60% из Китая, 20-30% — США, остальные из других стран. «Важно понимать, что, например, в Америке все знают, что свой бизнес можно продать. В Европе уже меньше, в Китае — только процентов 30. Поэтому американцы приходят к нам чаще сами, на китайцев надо выходить», — отмечает Тузенко.

Главный актив, который компания покупает в моменте, — место продукта в своей категории относительно конкурентов. Со временем он может терять позиции, и в дальнейшем задача Accel Club, как владельца бренда, развивать его и успевать за потребностями клиентов.

По словам Тузенко, ниша не так важна, но важно, чтобы у продукта были качественные отзывы: «Чтобы мы видели: есть определённый объём, бизнес прибыльный, а клиент высоко ценит продукт».

В целом факторов много: кроме органической выдачи это эффективность рекламы, процент возвратов, финансы компании — динамика роста и его устойчивость, маржинальность и так далее: «Мы смотрим на бренды с прибылью от $500 тысяч в год, примерно $1,5-2 млн выручки. Но то, что больше всего нравится, — бизнес от $5-7 млн до $10-20 млн выручки. Готовы обсуждать и больше».

Также Accel Club отбирает только компании со своей торговой маркой, жизненный цикл товара должен быть максимально длинным, важно, чтобы у бренда было 60-70% выручки на Amazon: «В целом, мы готовы рассмотреть и другие маркетплейсы, но по умолчанию наша цель — продавцы на Amazon».

Команда смотрит «Google Тренды», запросы на маркетплейсах и другие данные и не покупает «хайповые штуки» вроде брендов антисептиков или масок. При этом «разумная сезонность» есть у большинства товаров, отмечают основатели, и такие категории рассматривают индивидуально.

«Например, солнцезащитные средства больше покупают летом, что-то тёплое — зимой. Сезонность — нормальная история для всего рынка, на Amazon ноябрь-декабрь — лучшие месяцы, потому что люди закупаются перед праздниками, а 1 января приходит отрезвление. Но если у тебя 90% продаж в декабре, а в остальное время ноль, мы в такое не пойдём», — поясняет Фирсов.

Есть несколько категорий, которые стартап пока не готов рассматривать. Например, одежда — там нужна экспертиза, понимание трендов. Кроме того, у неё короткий жизненный цикл, высокий процент возвратов, из-за наличия размерной сетки возрастает количество SKU (артикулов), что усложняет управление бизнесом.

Среди других категорий — БАДы, косметика и медицинские препараты из-за регуляторных рисков и «определённой специфики, к которой пока не готовы», а также технологически сложные товары: «Например, аксессуары на батарейках — простые штуки, окей. Более сложную электронику пока не берём».

Для некоторых продавцов это возможность сразу получить крупную сумму и изменить жизнь: «У человека есть успешный бизнес, но успех на бумаге, потому что, если бизнес растёт, ты постоянно должен вкладывать в него деньги — как правило, всю прибыль люди реинвестируют в оборотный капитал. А тут мы покупаем бизнес, и человек сразу получает много денег».

Бывают и личные обстоятельства: срочно нужны деньги, кто-то устал, хочет сфокусироваться на чём-то новом или не видит в бизнесе потенциала для себя.

Ещё одна частая причина — развитие других проектов. Например, продавец видит, что один из его крупных брендов достиг определённого потолка, и не понимает, как дальше его развивать. Поэтому он его продаёт, а вырученные деньги инвестирует в развитие других своих небольших брендов.

Amazon — один из крупнейших интернет-ритейлеров как по размеру выручки, так и с точки зрения количества независимых продавцов, объясняют основатели выбор первой площадки: на нём около 2 млн активных продавцов, из которых 40-50 тысяч продают более чем на $1 млн в год: «Есть, из кого выбирать».

Кроме того, в США наиболее зрелый рынок электронной коммерции, на котором интересно развиваться. Многие готовы продавать компании, развиты технологии.

В профессиональной среде компании вроде Accel Club называют агрегаторами брендов, но фактически они такие же продавцы, как и остальные, говорят основатели: «Просто мы начинаем не через запуск товаров, а через покупку брендов».

И таких игроков всё больше. Например, есть команды, которые сфокусированы только на Индии или на Бразилии, перечисляет Николай Тузенко. Они покупают бренды, которые продаются только на местных площадках, и выводят их в офлайн-магазины, другие страны и так далее.

У Accel Club есть сразу несколько преимуществ перед ними, считают партнёры: хорошие условия и структурирование сделок, быстрое заключение договора, возможность личного общения с основателями.

«Ещё ключевое, что мы из операционного бизнеса, а многие команды агрегаторов из финансового сектора. Там люди общаются как будто не на одном языке. Они покупают кэшфлоу, мы покупаем работу 24/7. И брендам приятно, что мы знаем, что покупаем и зачем».

Если раньше на рынке было много маленьких игроков, то теперь появляется всё больше профессиональных команд и денег: «Конкуренция внутри маркетплейсов увеличивается. Гораздо проще конкурировать с непрофессионалами, у которых нет ресурсов. И продавцы это понимают: сложнее становится зарабатывать, выводить новые продукты и так далее».

США чуть впереди, но тренд глобальный — и в России будет так же через несколько лет, уверен Фирсов. Пока же, в сравнении с Amazon, есть ограничения: не такой большой объём рынка, сами маркетплейсы недостаточно развиты с точки зрения технологий: «Открываешь личный кабинет, и там условно две кнопки вместо 50 — немного комбинаций, чего ты можешь сделать».

Кроме того, российский рынок менее зрелый с точки зрения регуляторных вещей, прозрачности и соблюдения правил продавцами — например, наличия сертификатов, использования «чёрных практик», перечисляет Фирсов: «Более “Дикий Запад”, чем Amazon. Системному крупному игроку пока будет сложновато».

Но ситуация, когда на маркетплейсах останутся только несколько больших компаний с портфелем брендов, а остальные продавцы уйдут, — невозможна, считают партнёры.

В планах Accel Club на 2022 год: усилить команду и нанять втрое больше аналитиков, бренд-менеджеров, маркетологов, финансистов, юристов (сейчас в штате чуть больше 100 человек из семи стран) и «агрессивный рост» в десять раз: «Есть понятные product market fit и бизнес-модель, теперь надо масштабироваться. Инвестиции на это привлекаем постоянно».

*Facebook принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской.

#accelclub