Кейс Rapha: специалист по брендингу вышел на оборот 63 млн фунтов в год на велоэкипировке
Саймон Моттрам решил создать Rapha, потому что ему не нравилось качество велосипедной экипировки, которую предлагал рынок. Он решил, что сможет сделать лучший продукт, даже без опыта в производстве одежды.
Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
Возможность
Основатель Rapha Саймон Моттрам придумал Rapha в 2001 году, потому что, как он сам говорит, был сыт по горло тем качеством велосипедной экипировки, которую предлагал рынок. Саймон говорит, что практически вся экипировка либо плохо садилась, либо была сделана из некачественных материалов. Так он решил, что даже без какого-либо опыта в производстве одежды он сможет сделать лучший продукт на рынке.
Как начинали
Саймон Моттрам увлекался спортом, а особенно ездой на велосипеде. В магазинах для профессиональных велосипедистов ему не нравилась продукция.
Моттрам много путешествовал и часто встречал профессиональных велосипедистов, которые тоже были недовольны современной велосипедной экипировкой. «Мой друг дал мне книгу с фотографиями старых велосипедных гонок, и я увидел особую эстетику в этих фотографиях, которая мне понравилась» — рассказывает Моттрам.
Пока Саймон работал консультантом по развитию бренда и сотрудничал с такими фирмами, как Peugeot и BP, в свободное время он работал над запуском Rapha. Моттрам хотел разработать и продать одежду, которая бы хорошо выглядела и была комфортной для велосипедистов.
Думая над названием компании, он вдохновился фотографиями команды велосипедистов 1950-х годов St Raphael, так появилось название Rapha.
В начале 2000-х годов велоспорт был совсем не популярным занятием, поэтому очень сложно было найти хоть какое-то финансирование. Моттрам провёл более 200 встреч за 18 месяцев, чтобы привлечь 140 тысяч фунтов стерлингов. Учитывая, что в те дни на Kickstarter люди могли собрать 140 тысяч фунтов стерлингов за несколько дней.
Вторым испытанием для Моттрама был поиск фабрики, которая бы согласилась работать с неопытным предпринимателем. Когда Моттрам уже договорился с одной из фабрик в Ноттингеме, та отказалась производить его продукцию. Тогда пришлось быстро перейти на фабрику в Венгрии для первой партии трикотажных изделий.
В 2004 году Rapha продавала свои товары только через свой сайт.
Чтобы не тратить большой бюджет на рекламу, Моттрам решил использовать свой опыт в качестве эксперта по брендингу. Он решил использовать сарафанное радио от лидеров мнений.
Чтобы запустить Rapha, Саймон провел выставку «Тур де Франс» в 2004 году. Выставка проводилась в фешенебельном здании на востоке Лондона, куда Саймон пригласил многих тренеров из профессионального сообщества велосипедистов и журналистов, освещающих велоспорт, где предлагал сотрудничество со своей компанией.
Чтобы сделать Rapha вдохновляющим брендом, Моттрам размещал на своём сайте красочные видео и статьи о велоспорте. Вскоре продажи увеличились и за первый год компания заработала 300 тысяч фунтов.
Победы британских велокоманд на Олимпийских играх и Tour de France в 2008 и 2012 годах соответственно повышали интерес англичан к велоспорту, а сделка с ведущей британской велосипедной командой Team Sky в 2013 году резко увеличила продажи Rapha.
В 2015 году оборот компании составил около 50 млн фунтов стерлингов.
Компания сегодня
В 2015 году в компании работало около 250 человек, а розничные магазины Rapha находились в Лондоне, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Токио. Сегодня Rapha сотрудничает с 37 фабриками по всему миру.
В 2017 году большая часть акций компании была продана RZC Investments, частной акционерной компании Стюарта и Тома Уолтона, внуков Сэма Уолтона, основателя Walmart.
Но Моттрам сохранил небольшой пакет акций и продолжает занимать пост генерального директора. Моттрам утверждает, что приобретение RZC Investments контрольного пакета акций в Raph помогло ликвидировать в компании других многочисленных инвесторов, таких, например, как Private Partners Private Equity.
Почему у них получилось:
- Можно сказать, что Rapha определила время. Она вошла на свободный рынок, когда велоспорт был непопулярен. Развивалась компания, развивался и интерес англичан к велоспорту, этому в первую очередь способствовали победы английских команд в различных турнирах и на Олимпийских играх.
- Активное использование контент маркетинга. Rapha сама подогревала интерес к велоспорту, создавая красочный контент и вдохновляя своей продукцией заниматься велоспортом, а, значит, и покупать их продукцию.
- Выпуск линеек экипировки в коллаборации со звездами велоспорта.
- Таргетинг. Компания выбрала спорт, где ещё не было сильных и устойчивых компаний, которые бы обеспечивали спортсменов качественной экипировкой. Например, для топовой английской команды Team Sky форму поставлял Adidas, но она не специализировалась на велоспорте, как и другие спортивные гиганты. Rapha выбрала одно направление и работала только на него. В 2013 году Team Sky сменил форму Adidas на форму от Rapha.
Возможно ли повторить
Вряд ли сейчас получится массово замотивировать аудиторию сильнее, чем Nike, Adidas или Reebok. Но и по сей день остаются и появляются новые виды спорта, которые могут требовать индивидуального и качественного бренда.
А какие мысли у вас? Давайте обсудим.
Только пишите плиз грамотно заголовок. Не зарабатывает 63 миллиона в год, а оборот компании 63 М.
Думал, как емко сформулировать в заголовке. Под "заработал" подразумевается обычно прибыль, но на западных ресурсах иногда пишут заработал, хотя указывают revenue. В сноске ниже указал, что это оборот.
Имхо, говоря о Rapha стоит, прежде всего, понимать нишевость и грамотную работу с ЦА.
2004 год - начало широкого распространения fixed gear культуры из США в остальной мир, и Рафа оказались находкой как для курьеров, так и для простых ребят из тусовки, ведь именно для фиксед коммьюнити так важны минималистичная эстетика и надежность одежды. Рафа одними из первых заполнили образовавшийся вакуум, и до сих пор позиционируют себя как street-oriented велоолежду, несмотря на несколько успешных попыток запрыгнуть в мажорные гранд-туры и профессиональный спорт.
Несколько причин успеха в те годы:
1) Точное попадание в идеалы фиксед коммьюнити: простая эстетика, износостойкость, уважение истории велогонок
2) Понимание ЦА: те, кто легко относятся к новым именам (в отличие от профессиональных спортсменов и велолюбителей старшего поколения, которым нужна история), и выбирает небольшие компании, чтобы отличаться (дада, задолго до крафтовых пивоварен в России)
3) Ценовая политика: балансирование на грани между медиум- и премиум-сегментами, чтобы покрыть слабообеспеченный "уличный" спрос, заинтересовав при этом профессиональных спортсменов.
Хорошее уточнение.
"В начале 2000-х годов велоспорт был совсем не популярным занятием, поэтому очень сложно было найти хоть какое-то финансирование. Моттрам провёл более 200 встреч за 18 месяцев, чтобы привлечь 140 тысяч фунтов стерлингов. Учитывая, что в те дни на Kickstarter люди могли собрать 140 тысяч фунтов стерлингов за несколько дней."
Kickstarter.com был запущен в 2009 году, а не в начале нулевых. Наверно, вы хотели написать что-то другое.
Он потратил 18 месяцев на поиск инвестиций, а в других наших кейсах компании собирали такие суммы на кикстартер за несколько дней.