Как в B2B установить план продаж: пример и пошаговая инструкция

План должен быть амбициозным, но выполнимым. Показатели предыдущих периодов или цели компании установить его не помогают. На что ориентироваться, а что не брать в расчет? В чем его измерять? На какой период ставить? В этой статье я постарался интересно и вдумчиво изложить наш опыт постановки планов продаж в нескольких сотнях проектов.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Документ большой, но интересный, — с фишками, кейсами, примерами. Время прочтения — 15 мин. Сразу сохраните в избранное, чтобы дочитать, если не успеете за один раз. И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Ключевые показатели делятся на три типа:

Подробнее я писал об этом в статье «KPI менеджеров по продажам: что работает, а что нет». Прочитайте, или сохраните в избранное.

План продаж - это «планочный» показатель. Его нельзя выполнить на 80%. Можно либо выполнить, либо нет. Факт выполнения плана определяет факт выплаты (или не выплаты) бонуса. Бонус за выполнение плана является фиксированной суммой.

Выполнение плана — это не достижение, а должностная обязанность менеджера по продажам. Невыполнение плана в течение определенного срока является невыполнением должностных обязанностей и может служить основанием для увольнения.

Вне зависимости от среднего цикла сделки желательно устанавливать помесячный план.

Исключением могут быть бизнесы, в которых количество сделок в год меньше, чем количество месяцев, либо все сделки приходятся на короткий период контрактования.

Там, где длинный цикл — от полугода и больше — существует соблазн поставить квартальный или даже годовой план. Недостаток такого подхода заключается в нерезультативных месяцах, когда план менеджеров не «подгоняет». В итоге показатели продаж ниже, чем, если бы план был помесячным.

Длинный цикл не означает большое количество усилий менеджера по каждому клиенту. Поэтому нужно найти баланс, при котором в воронке будет достаточное количество клиентов, часть которых каждый месяц доходят до оплаты.

Существует несколько распространенных вариантов:

Поскольку выполнение плана завязано на получение бонуса, то нужно поговорить о мотивационной составляющей. Мотивация тем выше, чем проще и понятнее взаимосвязь между усилиями и вознаграждением. По этой причине я бы рекомендовал использовать второй или четвертый вариант.

Существует практика, когда план устанавливается на отдел, а РОП (руководитель отдела продаж) распределяет его между менеджерами.

В таком подходе я вижу несколько недостатков:

План на отдел нужно измеряется не объемом продаж, а количеством менеджеров, выполняющих план. Это решает перечисленные выше проблемы.

Нужно ли делать планы для менеджеров разными в зависимости от их воронки и/или способностей? Я бы не рекомендовал.

Это приводит к тому, что менеджер не спешит перевыполнить план, чтобы его не сделали больше. При этом он может просто растягивать сделки на следующий месяц, либо передавать их конкурентам. Возможно в последнее трудно поверить, но об этом лучше знать, чем не знать.

В связи с этим общие рекомендации такие:

Попробую перечислить виды планов, которые демотивируют в силу того, что рассматриваются менеджерами как способ не заплатить положенные бонусы.

Эти способы несут опасность не только поставить завышенный план, но и занизить его. Так может произойти, если мы принимает то, как есть в качестве того, как должно быть.

В каждом бизнесе есть константы. В частности, это целевая аудитория продукта.

Чтобы поставить план, нужно посмотреть сколько стоит специалист, который может полноценно взаимодействовать с целевой аудиторией. Исходя из этой цифры и экономики компании нужно рассчитать на какую сумму должен продавать менеджер, чтобы ему можно было заплатить такую зарплату. При этом сохранить привлекательную для собственника рентабельность бизнеса. Это и будет план продаж.

Если он может быть больше, значит его нужно просто увеличить. Если он явно невыполним, то алгоритм действий будет таким:

Правильные формулировки планов продаж выглядят очень просто: