DTC и маркетплейсы – 2023. Новые акценты в мультиканальной модели продаж

Маркетплейсы ощутимо изменили российский рынок и разделили игроков на несколько лагерей. Одни делают выбор в пользу торговых площадок, другие ставят на развитие собственного DTC-канала, третьи пытаются совмещать и развивать оба направления, а четвертые не готовы перефокусироваться с офлайна на онлайн. Какую стратегию присутствия в ecommerce выбирают производители в 2023-2024 году, рассказали эксперты рынка в сегментах DIY, Fashion, Food, Товары для йоги и Металлургия.

Большая часть бизнеса компании РЕХАУ – это продажи через строительные объекты и своих партнеров, но вслед за аудиторией покупателей компания пошла и на маркетплейсы.
Главная проблема в работе с маркетплейсами – не со всеми удается решить вопрос доставки такого хрупкого товара, как окна, который нужно доставлять с помощью специальной техники. Кроме того, на некоторых площадках в стоимость доставки закладывается тариф, что повышает стоимость товара и напрямую влияет на продажи. Достичь хороших результатов удается только с теми торговыми площадками, которые готовы идти навстречу селлерам и вступать с ними в диалог.

Поддержкой партнеров пользуется и производитель электрооборудования «Бастион». Компания полагается на партнеров во всем, что касается продаж, использования и доставки сложной техники, расширения присутствия на маркетплейсах. При этом собственный магазин составляет около 1% от общего товарооборота «Бастиона».
Используя маркетплейсы как витрину, производитель присутствует на маркетплейсах одновременно с партнерами и приоритетной задачей в ближайшей перспективе видит объединить партнеров, блогеров-промоутеров, интернет-магазин и маркетплейсы.

Как рассказал ecommerce-директор Новолипецкого металлургического комбината Максим Сакиб, компания производит большое количество типов продукции и исходя из этого использует различные способы реализации.
Собственный интернет-магазин у комбината появился в конце 2018 года. За 4 года он трансформировался в строительный маркетплейс, где мерчанты могут размещать свои товары.
С тех пор развитие мультиканальности является стратегическим направлением для НЛМК. Компания запустила продажи на внешних площадках (например, продажа метизов на Яндекс Маркете), а на отдельной цифровой платформе использует модель аукциона. Активно развиваются и соцсети, в частности телеграм-канал, который также является площадкой для онлайн-продаж.

Идея продажи зданий онлайн кажется нереальной из-за узкого восприятия понятия маркетплейса. Такое мнение высказал директор по электронной коммерции ЕВРАЗ Маркет Андрей Сорокин. По его словам, существует много специализированных площадок, рассчитанных исключительно на b2b-клиентов, и яркий пример тому — китайский рынок.

Перевести процессы полностью в онлайн помогает в том числе и высокий уровень сервиса. Порядка 40% заказов компании пользователи делают самостоятельно на сайте благодаря хорошему юзабилити.

Основатель бренда RamaYoga Олег Свечкин уверен, что собственные магазины бренда могут и должны продавать больше, чем любой маркетплейс. Но при этом присутствие на торговых площадках имеет важное значение для привлечения трафика в DTC-канал.

Помимо маркетплейсов и собственных магазинов, компания активно работает с крупными ритейлерами и партнерами: продает товары как под своей торговой маркой, так и производит товары под брендами и в цветовой палитре партнеров. Опт составляет не менее 50% продаж компании.

С самого начала команда WHO/AM делала акцент на собственный DTC-канал, ориентируясь на офлайн. На данный момент собственный ритейл составляет 50-60% в общем объеме продаж.
Также у бренда есть собственный интернет-магазин, но он не является основным каналом продаж. Не сотрудничает компания пока и с маркетплейсами. Джейкоб Якубов, основатель бренда объясняет это желанием не просто продать товар, а «погрузить клиента в бренд», в том числе продемонстрировать премиальные ткани, с которыми работает компания.
Пока на маркетплейсах бренд WHO/AM планирует представляться через капсульные коллекции и, возможно, детский ассортимент.

Скептически в адрес маркетплейсов высказывается и советник по стратегическому маркетингу бренда MonZa Анна Иоспа. Компания начинала свой путь в онлайне и выстраивала стратегию продвижения исключительно под цифровые площадки. Сегодня ситуация изменилась: онлайн-продажи составляют всего треть от всей выручки, остальное приходится на два офлайн-магазина бренда.
MonZa работают по всем направлениям кроме маркетплейсов. Основная проблема – большой процент возвратов, который на торговых площадках составляет 89%, тогда как этот показатель в собственном интернет-магазине не превышает 10-15%.
В ближайшем будущем компания планирует развиваться через франшизу и максимально усиливать роль DTC-канала.

Через собственную службу доставки с клиентами работает компания «Хлеб и торты», партнер комбината «Черемушки». Хлебобулочная продукция выпускается вечером и ночью, а уже утром курьеры развозят её по Москве и Московской области. По словам генерального директора Татьяны Жигалиной, это гарантированный способ оперативно привезти клиентам скоропортящиеся товары.
На данный момент работа ведется по нескольким каналам продаж: оптовые продажи, b2c и маркетплейсы по определенным категориям товаров. В ближайшее время запланирован выход на маркетплейсы с собственной торговой маркой.

Изначально бренд Level Kitchen существовал полностью в онлайне, сейчас команда пришла к тому, что необходимо миксовать онлайн- и офлайн-каналы продаж и использовать последний для формирования знаний о бренде и коммуникации с клиентами.
У компании собственная служба доставки, которая работает в Москве и Московской области. Иногда приходится привлекать сторонние службы доставки, но они составляют не более 10% от общего объема.

“С точки зрения логистики мы не можем отвечать за качество продуктов, когда их доставляет кто-то другой”, – пояснила digital-директор в Level Kitchen Анастасия Полева.

Руководитель D2C-направления и интернет-магазина IDDIS Владимир Пашков убежден, что у маркетплейса и бренда разные цели. Маркетплейсы только про деньги, они хотят заработать, при этом бренду важна лояльность. Поэтому в брендовом магазине должен быть представлен максимальный ассортимент, чтобы покупатель мог получить полное представление о продуктовой линейке.
А лояльность в категории сантехники в значительной степени зависит от сервиса доставки. Сейчас у компании 15 логистических партнеров, но проблему ошибочных или проблемных доставок решить пока не удалось.

Директор по развитию Logsis Алексей Вайсберг подчеркивает, что для тех компаний, которые стремятся сохранить прямые продажи, ключевой услугой является курьерская доставка. Чтобы конкурировать с крупными торговыми площадками, компании начинают дополнять сервис доставки интересными «фенечками» – например, возможность «брендировать» курьера с помощью мерча, добавлять в заказ подарки или промопродукцию. В сложившейся ситуации дополнительная возможность заработать для логистического оператора – это оказывать сервис максимального качества.

Начальник управления по развитию сегмента B2C компании DPD в России Мария Бурмистрова, также подтвердила тезис о том, что служба доставки – важный элемент сервиса, с помощью которого интернет-магазин может отстроиться от маркетплейсов. А также назвала четыре ключевых элемента, которые повышают процент выкупа: грамотно настроенная нотификация по заказу, своевременность доставки, возможность выбирать между курьерской доставкой и самовывозом, а также дополнительные услуги, такие как проверка комплектности полученного товара и возможность частичного выкупа.

Не смотря на очевидные плюсы маркетплейсов в виде широкой аудитории покупателей, этот канал продаж требует внимательного и осмысленного подхода. Сооснователь GoOMNI Ефим Алдухов подчеркивает: на маркетплейсах можно продавать то, что у тебя есть, а можно то, что продается. Работая с СJM покупателя и CJM продукта, можно выстроить стратегию, которая либо принесет успех продаж на маркетплейсе, либо покажет, что в этот канал компании идти не надо.

Виктория Марочкина, директор департамента бизнес-развития «Кактус» поделилась, что подавляющее большинство компаний, которые выходят на рынок ecommerce после пандемии, выбирают в качестве стартового канала маркетплейсы, а подрастив на них знание своего продукта, строят собственный DTC-канал, потому что только в нем можно работать с клиентским опытом и добавлять продукту дополнительную ценность.

Анна Яковлева, Генеральный директор и соучредитель ProFashion Solutions уверена, что собственный интернет-магазин для fashion-бренда необходим – не зависимо от масштабов бизнеса. И обратила внимание, что объем продаж через мобильные приложения остается стабильно высоким в этом сегменте.

Маркетплейсы в России растут даже быстрее, чем за рубежом. Конкуренция высокая, данные о покупателях и продажах непрозрачны, а во многих компаниях работа с маркетплейсами ведется по остаточному принципу. Из-за этого маркетплейсы превращаются в проблемный канал, а собственник теряет понимание, как же правильно строить работу на МП.
По словам руководителя направления «Маркетплейсы» в SF.RU Юлии Новиковой, есть два пути решения проблемы – периодическое обучение и обновление экспертизы ин-хаус команды с помощью сторонних экспертов или внешний консалтинг.

А Георгий Терновский, основатель агентства N-Gram рассказал, почему не стоит опасаться автостратегий Яндекс.Директа, который превратился в монополиста-автоматизатора и постепенно забрал у рекламодателей и специалистов контроль за управлением рекламой. Внимание к показателю КПСС (коэффициент проработки семантического соответствия) позволяет управлять релевантностью показов и доходностью рекламных кампаний.

***

Обо всем этом рассказали участники конференции DTC Day, которая прошла в Москве 14 сентября 2023 года. А основным посылом стала мысль, что рынок перманентно находится в состоянии трансформации, которая в итоге приводит всех в ecommerce. Даже крупные промышленные компании со сложным продуктом заимствуют успешные практики коллег из других сегментов и перестраиваются под новые реалии.

Мероприятие организовало агентство Sees Group, а участие в нем приняли эксперты компаний РЕХАУ, НЛМК, Бастион, WHO/AM, ЕВРАЗ Маркет, MonZa, IDDIS, и не только.

Переходите в наш новостной телеграм-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.

#seesgroup #sees #dtc #dtcday #нлмк #nlmk #ramayoga #рамайога #черемушки #rehau #рехау #евраз #евразмаркет #iddis #dpd #logsis #логсис #levelkitchen #prostorebylubivaya #розоваяпантера #nextlevel
#Whoiam #monza