Как будет развиваться fashion & beauty ритейл после 2023-го года

Есть ли жизнь после Zara? Этот вопрос адресовали российским fashion-ритейлерам весь прошлый год. И если тогда положительный ответ еще был под сомнением, то сейчас уже очевидно: и жизнь, и даже рост объема продаж присутствуют в этой новой реальности. Например, по данным СберАналитики за 7 месяцев 2023 года, продажи российских производителей одежды выросли на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Изменились только условия игры.

Куда движется рынок Fashion и какие изменения будут влиять на него в 2024-ом году, рассказали эксперты рынка – из числа производителей, ритейлеров, маркетплейсов, логистических компаний и медийных агентств.

По статистике Яндекса, 56% пользователей выбирают и покупают товары мультиканально, 21% – только на маркетплейсах, 20% – только в офлайн-магазинах и всего 3% – только в онлайн-магазинах.

Интернет является точкой входа при выборе одежды и обуви для 80% покупателей, при этом интерес к офлайн-точкам увеличивается. За год число запросов в категории «Одежда и обувь» на геосервисах выросло на 9% и теперь составляет 4,5 млн запросов. При этом число построений маршрутов и число открытий карточек организаций увеличилось на 24%.

В Lamoda отмечают, что среди клиентов маркетплейса сохраняется высокий спрос на новые бренды и стильные товары. По словам Виктории Абдрашитовой, директора по развитию растущих категорий, после вынужденной ребалансировки портфеля из-за ухода крупных брендов компании все-таки удалось достичь баланса между зарубежными и локальными компаниями. Сейчас на платформе представлены порядка 4 тыс. брендов. При этом около 45% от общего оборота приходится именно на локальные премиальные бренды.

Тренд на скидки и экономию по-прежнему присутствует на рынке. И чтобы конкурировать с маркетплейсами, ритейлерам необходимо просчитывать любые скидки и проекты еще до их начала – чтобы не просто выживать, но и оставаться в плюсе.

За прошедший год сразу несколько fashion-брендов запустили собственные бьюти-проекты или добавили в ассортимент товары категории beauty (например, Kanzler, Econika).

Ксения Медведева, руководитель отдела по управлению категориями парфюмерии и косметики Lamoda объясняет это тем, что бьюти – самая комплементарная категория по отношению к fashion, и это позволило маркетплейсу вырасти в 4 раза с момента запуска этого направления в 2019 году.

Для ритейлеров и мультикатегорийных маркетплейсов категории Fashion и Beauty являются источником новой вовлеченной аудитории. Об этом рассказала Юлия Соколова, директор категорийного управления «Бьюти» Мегамаркет. Категория на маркетплейсе в 2023 году, и сейчас по показателю среднего чека (3,5 тыс. руб) даже обгоняет направление fashion (средний чек – 2,5 тыс. руб.).

Новые рыночные условия требуют от брендов новых, более технологичных решений. Одно из таких — использование искусственного интеллекта для brandformance-маркетинга. По словам CEO VOX Russia Наталии Фроловой, он позволяет не просто размещать рекламу, а интегрироваться в качественный контент, который будет позитивно влиять на имидж бренда.

Так, VOX Russia анализирует контент сайтов (изображение, видео, текст) на уровне семантики — с помощью нейросетей. Это позволяет подбирать релевантный контент для интеграции.

Локальные российские бренды сегодня растут быстро, но если рассматривать эти показатели с позиции маркетплейсов, то рост очень медленный. Пока большинство из них не готовы к выходу на маркетплейсы, хотя именно онлайн-платформа нужна им для роста и увеличения количества точек касания с покупателем.

Сегодня брендам важно понимать, кто будет их целевой аудиторией через 10 лет. Так, есть исследования, которые говорят: к 2035 году ключевым сегментом станет поколение Х, его доля составит примерно 27%, а вторая превалирующая категория — поколение Y (22%). В совокупности они составят около 50% целевой аудитории. Но уже и сейчас специалисты выделяют так называемое silver-age-поколение (56+ лет), они станут иконами стиля к 2035 году.

По словам генерального директора Trend Island Николая Константинова, большинство покупателей в fashion вообще не знают, чего хотят. Они просматривают большое количество вещей и устают выбирать. Чтобы им помочь, в Trend Island появились стилисты. Сейчас в универмаге работает 320 стилистов, которые генерируют уже 4% от общего объема продаж.

По мнению Марии Провоторовой, директора по маркетингу ТВОЕ, покупатель изменил привычную стратегию поведения еще после пандемии – стал более требовательным к уровню сервиса.

Сейчас у покупателя появилась необходимость экономить, пересматривать свою потребительскую корзину по всем направлениям, он бращает внимание на цены, промо-акции и возможность получить кэшбэк. При этом привычка получать высокий сервис и качество у него осталась.

Если европейская женщина больше ориентируется на себя и свои ощущения (и 60% продаж в сегменте нижнего белья приходится на базовые комплекты), то в России, на Востоке и в Азии покупательницы предпочитают комфорту демонстрацию своей успешности и красоты, поэтому здесь больше востребованы кружевные комплекты белья.

Об этом рассказала Наталья Лапочкина, директор по маркетингу Marc & André, отметив также, что российские покупательницы, в отличие от американских, пока не готовы всерьез воспринимать белье из переработанного пластика.

CRO и co-founder Gravity Field Андрей Тыщенко уверен, что сегодня недостаточно сегментировать целевую аудиторию по таким очевидным признакам, как соцдем. Вместо этого он рекомендует ритейлерам выбирать микросегментацию, основанную на паттернах поведения пользователей, а также реальных задачах и проблемах, которые они решают.

При формировании микросегментов в них важно закладывать бизнес-логику, учитывая как пользователь совершает покупки. Например, не предлагать человеку, который положил в корзину джинсы, еще десять похожих пар, а собирать с выбранной парой лук из кроссовок, сумки и блузки.

Благодаря использованию BNPL-сервисов и активным коммуникациям в соцсетях и мессенджерах, смc- и email-рассылках, с помощью push-уведомлений компания Kari заметно нарастила базу участников программы лояльности kari CLUB. Об этом рассказала директор по стратегическим партнерствам приложения «Кошелек» Анна Никандрова. Сейчас в kari CLUB уже более 40 млн человек. Из них 75% регистрируются в офлайн-магазинах, по 10% на сайте, в приложении ритейлера и в приложении “Кошелек”, а еще 5% — через мессенджеры и чат-боты. 8,5 млн карт kari хранится и используется именно в “Кошельке”. Этот показатель ежемесячно увеличивается на 27 тыс. новых регистраций.

Компания “Спортмастер” постепенно переходит от продаж спортивной одежды к тому, чтобы закрывать все потребности людей, которые занимаются спортом. На это работают и офлайн-, и онлайн-площадки – в том числе маркетплейс "Спортмастер".

Сейчас маркетплейс "Спортмастер" работает исключительно для продавцов в спортивных категориях. Работа возможна как по модели со склада ритейлера, так и со склада продавца. Товары маркетплейса нативно встроены в мобильное приложение Спортмастер, в сайт и розничные каналы продаж: киоски и мобильные рабочие места консультантов в магазинах.

Клиентам сегодня по-прежнему нужен быстрый дофамин, который они получают в том числе за счет покупки ювелирных изделий. Поэтому у Sunlight растут и средние чеки, и средние заказы.

При этом очевидно, что в ювелирном сегменте серьезную конкуренцию ритейлерам составляют маркетплейсы. Performance-директор Александр Багринцев уверен, что в сложившейся ситуации отстроиться от конкурентов и сохранить объемы продаж на высоком уровне помогут уникальные товары, не масс-маркет.

Несмотря на уход из России многих зарубежных компаний, при покупке кроссовок клиенты по-прежнему ориентируются исключительно на бренд. Поэтому даже с учетом высвобождения рынка популярность мультибрендовых ритейлеров не выросла.

Однако условия на рынке изменились в лучшую сторону — крупные бренды больше не диктуют условия, здесь господствует чистая конкуренция. И теперь, чтобы выделиться среди конкурентов-ритейлеров, важно делать ставку на вовлечение покупателей за счет нового опыта.

Кстати, по словам руководителя отдела маркетинга и электронной коммерции SuperStep Никиты Захарова, организация баскетбольной площадки в офлайн-магазине стоит в 4 раза дешевле, чем установка цифрового экрана. При этом эффект вовлеченности обеспечивает не меньший.

У большинства компаний изменился подход к работе с маркетплейсами. Теперь цель брендов — сделать онлайн-платформы одним из каналов e-commerce, который будет приносить прибыль. Больше нельзя считать страницу магазина на маркетплейса “дежурным” элементом. Необходимо встраивать этот канал продаж в общую стратегию, анализировать аудиторию и выбирать инструменты для продвижения с учетом особенностей каждой торговой площадки.

Маркетплейсы испортили потребителя возможностью вернуть любое количество товаров, не оплачивая возврат. Такое мнение высказал директор по продажам в Москве DPD в России Владислав Орлов.

В ближайшем будущем курьеры будут пользоваться GoPro, что позволит свести к минимуму количество случаев потребительского терроризма. Такой прогноз сделал операционный директор компании Logsis Антон Рыбаков.

А пока технологичное будущее не наступило, эксперт рекомендует применять поэкземплярную обработку вскрытых товаров, верификацию покупателей и адресов доставки, вводить материальную ответственность, ежедневно обрабатывать возвраты, вводить ограничения на прием наличных денежных средств и использовать детекторы банкнот.

Самыми распространенными способами мошенничества он назвал подмену брендового товара на похожий, подмену нового товара на б/у и воровство аксессуаров.

По словам СЕО BLCV Екатерины Овчаренко, ключевой проблемой для middle-up-брендов является отсутствие доставки «день в день». Она уверена, что первый из логистических операторов, который предложит адекватное решение в этом направлении, «снимет все сливки». И судя по всему, этим оператором станет компания СДЭК. Андрей Мякин, директор по продажам компании уже анонсировал запуск в 2024 году сервиса суперсрочных доставок в течение суток по России.

***

Об этом и многом другом рассказали участники конференции Fashion Dive, которая прошла в Москве 23 ноября 2023 года.

Организатор мероприятия – Sees Group.

Переходите в наш новостной телегра-канал Retail Today. Там мы собираем самые важные новости ритейла и e-commerce России и всего мира, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.