Как будет развиваться аптечный ритейл в 2024 году. Тренды онлайна и офлайна
Количество онлайн-заказов лекарств в первом полугодии 2023 года выросло на 35% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом средний чек снизился на 17%.
Главная причина таких изменений – повышение цен на лекарства, которые в октябре 2023 года стали стоить на 7,35% дороже, чем год назад. Подорожали даже препараты, которые относятся к группе жизненно важных и необходимых – например, аспирин.
Покупатели стали более чувствительными к цене и ищут возможность сэкономить, что ощутимо усложняет задачу ритейлерам. Как привлекать клиентов и отстраиваться от конкурентов в этих условиях, обсудили эксперты рынка – представители крупных аптечных сетей, аптечных маркетплейсов и компаний-производителей.
54% клиентов выбирают онлайн-аптеки из-за скидок
По словам директора отдела стратегических исследований DSM Group Юлии Нечаевой, 54% клиентов выбирают онлайн-аптеки из-за скидок, 40% – из-за возможности сравнить цены в нескольких аптеках, 32% – из-за бесплатной доставки безрецептурных препаратов.
Самыми востребованными у покупателей в онлайне являются безрецептурные лекарственные средства (84%), а также витамины и БАДы (61%). При этом почти половина денежных средств в онлайне приходится на препараты стоимостью свыше 1 тыс. рублей.
Юлия отметила, что доля категории БАДов в общем объеме аптечного e-commerce активно растет, а доля так называемого «дорогостоя» среди БАДов в онлайне в 3 раза выше, чем в целом на рынке.
Если говорить про общую ситуацию на рынке, то сейчас и аптечные сети, и производители делают выбор в пользу диверсификации онлайн-каналов и активно продают свои товары в том числе и на маркетплейсах. По мнению эксперта, в следующем году рост ecommerce продолжится и составит порядка 14%-17%.
Основная проблема: клиенты не знают, что можно заказать доставку лекарств
Тренд на развитие ecommerce стимулирует смотреть в сторону этого направления всех ритейлеров, даже тех, кто раньше не планировал выходить в онлайн. Так, группа компаний ЭРКАФАРМ пересматривает стратегию от партнерских продаж в пользу развития собственного канала электронной коммерции. По словам директора по электронной коммерции Кадыра Юсупова, компания в ближайшее время планирует развивать сайт и мобильное приложение.
По его словам, основная проблема в развитии ecommerce-направления заключается в том, что только небольшой процент клиентов знает, что лекарства можно заказывать онлайн с использованием доставки. Поэтому группа компаний планирует более активно инвестировать в маркетинг и повышать уровень информированности аудитории о доступных услугах.
Увеличивать маркетинговые активности по привлечению клиентов в ecommerce планирует и компания Petrovax Pharm. По словам Head of E-commerce Павла Ладуткина, наибольшую эффективность в этом направлении показывают трейд-маркетинговые активности.
Портрет покупателя: женщина 45+
Как выглядит сегодняшний покупатель аптечного ритейла, рассказала Тата Саркисян, Pharma & Clinics Industry Lead Яндекс Реклама. По ее словам, доминирующая часть покупательской аудитории – это люди в возрасте 45+. При этом в данной возрастной категории отмечается практически равномерное распределение между разными каналами продаж: только онлайн покупают 45%, только офлайн – 46%, гибридный формат покупок используют 38% потребителей.
А если посмотреть на всю аудиторию, то 64% покупателей в екоме – женщины. Они приобретают аптечные товары не только для себя, но и для всей семьи.
И в большинстве случаев современная аудитория знает, что именно хочет купить. Так, в категории «Лекарственные препараты» 71% – это брендовые запросы, то есть покупатель ищет лекарства конкретной марки, и только 29% – категорийные.
При этом 54% потребителей готовы пересмотреть свою аптечку в пользу других брендов, что должно стать стимулом для производителей почаще напоминать о себе с помощью рекламных инструментов.
Омниканальный прирост: из онлайна в офлайн и обратно
По словам директора по электронной коммерции 36,6/Горздрав Максима Ржезникова, покупательское поведение клиентов сети сегодня можно назвать омниканальным. Средний чек омниканальных покупателей выше, чем у тех, кто покупает только в аптеке, или только в онлайне. Они обеспечивают основной рост сети, поэтому на них компания делает основную ставку.
Новые клиенты, которые приходят к нам через онлайн, по большей части являются омниканальными: они одинаково покупают и в онлайне, и в офлайне. При этом только 10% офлайновых клиентов переходит в онлайн, а один клиент в среднем делает покупки 4 раза в год.
Недорогие препараты – привилегия офлайна
Производители, которые продают недорогие препараты, продолжают развивать офлайн-продажи. Например, для продвижения своей продукции компания МНПК БИОТИКИ активно использует печатную прессу, отслеживая эффективность рекламы через QR-коды.
Несмотря на востребованность офлайн-канала продаж, компания планирует использовать маркетплейсы как площадку для внедрения новых продуктов и тестирования гипотез.
Мы уделяем большое внимание офлайну, так как продаем препараты для широких слоев населения. Работаем в основном на охват. Пользоваться конверсионными инструментами невыгодно, так как цена клика будет выше, чем цена самого продукта.
Маркетплейсы как канал коммуникации с аудиторией
Директор департамента развития онлайн-продаж «Здравсити» Илья Николаев рассказал, что компания планирует развиваться как «маркетплейс красоты и здоровья» и помимо аптечных товаров предложит клиентам оказание дополнительных услуг в этой сфере. Цель – предоставить возможность не только выбрать и заказать товары, но и получить экспертную консультацию при необходимости. На данный момент идет тестирование нескольких новых продуктов.
Мы точно знаем, что нишевые маркетплейсы будут развиваться в ближайшее время, так как новые поколения не хотят тратить время на поиск решения, а значит особенно будет востребована экспертиза. Поэтому и двигаемся в этом направлении. Для клиента маркетплейс – это магазин больших возможностей.
При этом прекращать сотрудничество с другими онлайн-площадками в «Здравсити» не намерены.
Маркетплейс – это канал коммуникации с клиентом, как и любая другая витрина. Для ритейлеров – возможность представить свой бренд. Мы будем продолжать с ними сотрудничество, потому что хотим достучаться до каждого клиента.
Не планирует отказываться от сотрудничества с маркетплейсами и компания «Болеар». Как рассказал начальник отдела электронной коммерции Игорь Климанов, компания присутствует уже на всех российских маркетплейсах, а теперь смотрит в сторону азиатских и латиноамериканских онлайн-площадок.
Мы уверены, что категория health & beauty на маркетплейсах будет и в дальнейшем драйвить наш ecommerce. Ситуация на рынке складывается таким образом, что, если вас сегодня нет на маркетплейсах, вы уже проиграли.
В свою очередь коммерческий директор аптечного агрегатора Эльдар Галеев отметил изменения в том, как покупатели относятся к маркетплейсам. По его мнению, сегодня онлайн-площадки перестали быть просто платформами для покупки, они играют роль так называемых «таймкиллеров», как и соцсети.
Именно поэтому компания активно инвестирует в повышение качества сервиса и контента, скорость и удобство сайта, развивает мобильное приложение. В следующем году планируется предложить партнерам большой пул маркетинговых инструментов для продвижения своих товаров на платформе.
Быстрая доставка – must have
Клиент хочет получать лекарства максимум в течение часа, независимо от того, где он проживает – в Москве, Санкт-Петербурге или регионах. Фармацевтический ритейл – сфера, в которой этот запрос стоит особенно остро, рассказала руководитель отдела продаж СДЭК Ольга Демкив.
По ее словам, на данный момент СДЭК разрабатывает проект по интеграции с одной из крупных российских сетей. В рамках этого проекта планируется запустить доставку лекарств и других аптечных товаров за 1 час в радиусе 3 километров. Пользователи смогут на сайте сети увидеть точки города, в которых будет доступна доставка до дверей. Начать тестировать проект планируется в Москве, после этого – в городах-миллионниках.
Продвижение фармпроизводителя через специализированную аудиторию
Руководитель по медицинскому цифровому маркетингу в России и СНГ компании Dr.Reddy’s Екатерина Саввина поделилась опытом работы со специализированной аудиторией — практикующими врачами и фармацевтами. Компания делает акцент на омниканальную коммуникацию. Для привлечения аудитории в онлайне использует как традиционные digital-каналы (email-рассылка, телеграм-канал и др), так и собственные медиа, специализированные площадки и мобильные приложения. Например, у компании есть мобильное приложение для ревматологов, где активно применяются технологии дополненной реальности. Если говорить о собственных медиа, то это сайт Medznat.ru, который предоставляет актуальную медицинскую информацию.
«Аудитория специфическая, поэтому есть два важных момента в работе с ней — ценность контента и эффективная стратегия взаимодействия. Это значит, что контент должен быть качественным не только с нашей точки зрения, но и ценным для врачей, поэтому так важно собирать обратную связь.
Нейросети в рекламе фармацевтической продукции
С помощью искусственного интеллекта также можно вывести на новый уровень brandformance-маркетинг. Коммерческий директор VOX Russia Наталья Огородникова, рассказала, как с помощью нейросетей они анализируют контент сайтов (изображение, видео, текст) на уровне семантики и подбирают наиболее релевантный контент для интеграции. Размещение рекламы в фокусных позициях, а также использование креативов, которые производят wow-эффект, позволяет повысить коэффициент кликабельности в 8 раз и увеличить конверсии за счет отложенного спроса.
***
Обо всем этом рассказали участники конференции DIGIPHARMA, которая прошла в Москве 7 декабря 2023 года. Мероприятие организовало агентство Sees Group, а участие в нем приняли эксперты компаний ЭРКАФАРМ, Petrovax Pharm, Здравсити, МНПК БИОТИКИ, Dr.Reddy’s, DSM Group и другие.
Подробнее об этом и других событиях российского ритейла вы можете прочитать в нашем телеграм-канале Retail Today. Там мы собираем самые важные новости, делимся инсайтами с наших конференций и публикуем анонсы ближайших мероприятий.