«Пока у нас не рассказывают про выращивание баклажанов — на рынке всё плохо»: какие ниши не заняты в подкастах в России

Создатели студий «Либо/Либо», «Подкастерская», Brainstorm.fm и авторы подкастов «Завтракаст» и «Это провал» — о том, какие темы могут заинтересовать слушателей.

Большинство россиян, по данным «Яндекс.Музыки», слушают подкасты о технологиях и ИT, саморазвитии, кино, иностранных языках и лайфстайле. Но, по мнению игроков рынка, аудитории не хватает узких тем, например, о жизни в деревне, настольной игре или футбольном клубе.

Они советуют обратить внимание на темы, которые интересны автору, потому что слушатели ценят искренность и выбирают подкасты по тому же принципу, что и друзей: ищут совпадение взглядов и интересов. Создатели популярных подкастов рассказали vc.ru, как развивается российский рынок, какие жанры и форматы могут заинтересовать слушателей и почему.

Основатель студии «Подкастерская» Лев Пикалёв уверен, что в России мало и подкастов, и слушателей. Поэтому занятых ниш нет — можно создавать проекты в любой тематике.

Пикалёв проводит параллель с YouTube: там есть десятки узконаправленных каналов, например, влогов про жизнь людей, которые переехали из города в деревню, разборов двигателей внутреннего сгорания. Такая тенденция говорит о большом проникновении материала: люди готовы его создавать и потреблять, — рассуждает он.

Весной 2020 года вышло исследование на тему слушания подкастов в США. За последний год их аудитория выросла на 16% и превысила 100 млн человек — треть населения. Соосновательница студии «Либо/Либо» Лика Кремер, сравнивая число слушателей в России — не более 5 млн, предполагает, что у рынка есть потенциал для роста в 10 раз.

Кремер считает, что русскоязычному рынку не хватает популярных новостных подкастов, как, например, американский The Daily издания The New York Times. Это самый популярный в мире подкаст, по данным отраслевой аналитической компании Podtrac.

«Каждый день его слушают 2 млн человек, это утренний ритуал для существенной части аудитории. Успех The Daily пока никто не повторил, и я уверена, что ежедневные новостные подкасты будут набирать популярность», — говорит Кремер.

Она приводит ещё один пример — The Joe Rogan Experience, подкаст, в котором актёр, телеведущий и мастер боевых искусств беседует с гостями о новостях, политике, юморе. В 2020 году Spotify купила этот подкаст для эксклюзивного выхода в стриминговом сервисе. The Wall Street Journal оценивает сделку в $100 млн.

«В России нет ни одного подкаста, сравнимого по размеру аудитории и дохода с The Joe Rogan Experience, поэтому всё, что мы сейчас делаем, — нишевые вещи», — говорит основательница студии «Либо/Либо».

Сооснователь студии Brainstorm.fm Константин Колосков считает, что русскоязычным подкастам не хватает аудиодневников, документальных историй, журналистских зарисовок, таких тем, как философия и религия.

«А ещё не особо раскручен fiction — художественные подкасты, их на своих плечах тащат SoundStream и “Стереотеатр”», — рассказывает Колосков.

Пока в русскоязычном сегменте более популярны разговорные подкасты, — рассказали Пикалёв, Кремер и автор подкаста «Завтракаст» Тимур Сейфельмлюков. Нарративных, где есть какой-то сюжет, например, подкаст «Трасса 161» в жанре true crime, значительно меньше. И их аудитория тоже небольшая.

Кремер связывает это с отсутствующей культурой слушания репортажей и расследований по радио. Наибольшая часть аудитории слушает в фоновом режиме, а разговорные подкасты лучше подходят к этому способу потребления.

Тематически Кремер выделяет семь наиболее популярных видов подкастов как во всём мире, так и в России:

По наблюдениям Сейфельмлюкова, в России, в отличие от США, очень востребованы жанры, связанные с психологией. В них рассказывают о том, как жить, сделать себя лучше и воспитывать детей.

Колосков отмечает зарождение подкастов-реакций, где профессионалы высказываются о событиях в индустрии их экспертизы. Например, «Продажные Блоггеры».

В скором времени Колосков прогнозирует появление подкастов в формате «Голого землекопа», где биолог и журналист Илья Колмановский рассказывает о научных открытиях. Этот формат распространится на другие сферы — экономику, историю, маркетинг.

Подкасты — это про искренность, а не про то, чтобы делать продукт по какому-то алгоритму, уверен Пикалёв. Люди слушают тех, кто им интересен как личность, с кем у них резонирует внутри.

Поэтому, по мнению Пикалёва, мы выбираем, кого слушать так же, как и тех, с кем хотели бы дружить. И чтобы делать подкасты, необязательно обладать какими-то определёнными качествами — одни ищут для дружбы отзывчивых людей, другим интересны начитанные, третьим — резкие и категоричные.

Сейфельмлюков делит подкасты на три категории по тому, как их воспринимают:

Кремер уверена, что любую историю можно попытаться обернуть в аудиоформат, если уметь интересно рассказывать и работать в долгую, потому что на подкастах быстро не заработаешь.

Когда в студию «Либо/Либо» приходят питчить идеи, авторов спрашивают, почему они хотят делать именно подкасты, а не текст или видео, есть ли у них какой-то особенный способ передавать продукт через аудио.

Колосков считает, что автору важно понимать, какой из форматов наиболее полно раскроет то, что хочется донести аудитории. Например, в подкастах не очень хорошо работают цифры и масштабы.

Сейфельмлюков считает, что можно записывать подкасты о чём угодно, если хватит харизмы и креативности. Даже об интерьере, хотя может показаться, что материалы на эту тему необходимо смотреть, а не слушать. В iTunes есть функция показывать картинки пользователям, пока идёт подскаст, отмечает Сейфельмлюков.

Поэтому любая тема, которая интересна определённому кругу людей, может стать основой подкаста. Это вопрос не столько востребованности темы, сколько профессионализма автора, который создаёт и продвигает продукт.

#подкасты