Как бренды beauty-индустрии навязывают нам „идеалы“ и сколько на этом зарабатывают
«Признан» — громко сказано
Учёные десятилетиями искали формулу идеальной красоты. И наконец нашли: золотое сечение 1.618 — магическое число, которое…Стоп. На самом деле, это просто случайная цифра из отчёта маркетологов L’Oréal за 1997 год. Но теперь все верят, будто это «закон природы».
Согласно исследованию журнала Cosmo, выборка: 1 редактор, 2 стажёра и кот Барсик, 99,9% людей не догадываются, что их «любимый эталон» — это результат удачного контракта с Clinique. Погрешность: ±0.1%, потому что кот иногда спит на клавиатуре.
Вы ведь тоже проверяли, соответствует ли ваше лицо «золотому сечению»? Не говорите «нет» — Google Trends знает правду.
Когда журнал или блог объявляет кого-то «самым красивым», это не всенародное голосование. Выбор «самого красивого человека» — это не наука, а лотерея для богатых. Если у вас нет контракта с L’Oréal, ваше лицо даже не рассмотрят. Но, даже если вы и богаты, то этого недостаточно, чтобы вас признали красивым три человека в душном офисе, которые перебрали пятьдесят фото знаменитостей, выбрали того, у кого лучший контракт с пиар-командой, самый выгодный контракт, и подкрепили это «наукой»: «Идеальное соотношение губ и носа — 1.618. Золотое сечение!». Вообще-то, золотое сечение встречается у 70% людей — просто у кого-то его измерили, а у кого-то нет.
И вот уже через неделю весь мир повторяет, что этот человек — «признанный эталон».
Признанный кем?
Теми самыми тремя людьми, которые даже не могут отличить эпикантус от эпилепсии?
Но теперь все хирургические клиники предлагают «скулы, как у него». Бьюти-блогеры делают «макияж под его тип лица». А обычные люди грустно смотрят в зеркало и думают: «Почему не я?»
Ответ прост: потому что вас не выбрали два редактора и стажёр в тот понедельник, когда у них был аврал и не было времени думать.
Вот и вся наука.
Если завтра Vogue объявит, что идеальная форма головы — куб, через месяц клиники предложат «квадратные скулы». А вы скажете: «Ну это же научно!»
Кому выгодны эти титулы? Или «Кто платит за ваши комплексы»
В первую очередь, самим знаменитостям: «Я не просто актёр, модель, инфлюенсер — я теперь научно подтверждённый эталон!» Каждый такой титул — это бесплатный пиар на всех глянцевых обложках, новые контракты с брендами: «Да, наш крем используют те, чьи лица официально идеальны». И, конечно же, возможность завышать гонорары: «Извините, но мои скулы соответствуют греческим стандартам — поэтому я стою дороже».
В 2023 году журнал «Х» назвал Дженну Ортегу идеалом красоты. Через месяц спрос на её форму бровей вырос на 300%. Но вот незадача — через полгода тот же журнал объявил «новый эталон». И все побежали переделывать брови обратно.
Выгодны эти «эталоны красоты» самим журналам и медиа: «Купите наш новый номер! Внутри — единственное научно обоснованное лицо планеты!» И как продолжение клики и реклама «Узнайте, кто следующий!»
Им это нужно, потому что такие заголовки дают в три раза больше кликов, чем обычные новости, можно бесконечно переиздавать один и тот же рейтинг, просто меняя фамилии. Кроме того, это отличный повод продавать рекламные места бьюти-брендам: «Хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался с совершенством?»
Статистика абсурда: 90% таких «исследований» публикуются в январе-феврале — когда все СМИ отчаянно ищут контент после праздников.
Конечно же, один из основных заказчиков «эталонов» — пластические хирурги: «Желаете нос как у признанного эталона? У нас есть специальное предложение!» После каждого такого рейтинга запросы на «губы как у...» увеличиваются на 200%, количество операций по «коррекции скул» взлетает до небес и появляются новые процедуры, которые ещё вчера никому не были нужны: «Коррекция мочки уха по стандартам Golden Ratio».
Вот в чём ирония: тот самый «эталон» через пять лет делает пластику, чтобы соответствовать новому эталону. Как думаете, почему все «эталоны» внезапно оказываются клиентами одного хирурга из Беверли-Хиллз? Совпадение? Не будем пока торопиться с выводами.
Соцсети и бьюти-индустрия тоже хорошо наживаются на рейтингах: «Купите этот хайлайтер — он создаёт эффект скул как у самой красивой женщины планеты!» И ведь это работает! Потому что каждый новый стандарт создаёт новую потребность, люди начинают покупать в пять раз больше корректирующей косметики. Блогеры получают бесконечный контент «Как сделать макияж под новый идеал красоты».
Сначала нам говорят, что красота индивидуальна, а потом тут же предлагают купить всё необходимое, чтобы выглядеть как все.
Конечно, вам не нужно подтверждение из глянца. Вы же выше этого. Но вот ваша коллега, которая вчера записалась на контурную пластику после статьи про «новый эталон»… Может, просто случайно показала вам ту статью?
В этой игре все в плюсе: знаменитости получают славу, журналы получают деньги, хирурги получают клиентов, бьюти-бренды получают прибыль.
А обычные люди? Они получают новый повод ненавидеть своё отражение в зеркале. Вы знаете, что сравнения — бред, но всё равно сравниваете себя с этими «эталонами»».
Вы смеётесь над «золотым сечением», но ваш последний крем куплен именно из-за него.
Если завтра объявят, что новый эталон красоты — это портрет Моне, через месяц все клиники будут предлагать «эффект размытых черт».
Почему мы верим? Или как нас заставляют покупать воздух
Эффект толпы: если СМИ десять сказали «это красиво», мозг сдаётся: «Наверное, так и есть». Конечно же, мы верим. Как же не верить, когда с экранов, журналов и рекламных баннеров нам хором твердят, что вот этот конкретный нос — верх совершенства, а все остальные — пёс начхал? Это же не просто чьё-то мнение — это же «научно доказано»! Ну, то есть, «научно» в кавычках размером с футбольное поле.
Усталость от выбора: проще принять готовый ответ, чем решать самому. Мозгу проще проглотить готовую таблетку «это красиво», чем каждый раз заново решать, что ему нравится. Зачем тратить силы на собственное мнение, если можно просто кивнуть и сказать: «Да, я тоже вижу, что его скулы соответствуют золотому сечению»?
Кстати, золотое сечение — это вообще магическая палочка для оправдания любых глупостей. Если что-то нужно назвать идеальным, но нет реальных аргументов, просто скажите «золотое сечение» — и половина зала уже кивает.
Мы верим потому, что нас приучили к мысли, что красота — это не чувство, а математика. Вот смотрите: если поделить длину лица на ширину носа, умножить на коэффициент привлекательности и прибавить модуль популярности — получится число, после которого уже невозможно сомневаться. А если число не сходится — ну, значит, вы просто плохо считали.
Мы верим потому, что произошла подмена понятий. На самом деле «Популярный» не значит «красивый».
Покажите 100 людям фото «самого красивого человека» без подписи — 60% скажут «да, симпатичный». Скажите «это эталон» — и 85% согласятся.
Если завтра учёные «докажут», что самый красивый человек на планете — это случайно выбранный кот из TikTok, к концу недели все салоны будут предлагать «кошачий разрез глаз» и «естественную пушистость бровей».
Что с этим делать? Или как перестать верить в сказки про идеальные скулы
Смейтесь, когда очередной журнал «раскрывает правду». Помните: красота — это не цифры (1.618 или 90-60-90), а ваша реакция на человека.
Тест на честность: если «эталон» исчезнет с экранов на год — кто-то ещё будет им восхищаться? «Самые красивые» люди — это временные файлы в кэше поп-культуры. Их удаляют, как только появляется новый тренд.
А что, если завтра объявят, что идеал красоты — это «человек-амёба»? К 2026 году все клиники будут делать круглые лица!
Красота в глазах смотрящего: наблюдатель меняет объект
То, что нам кажется красивым, не существует само по себе. Оно рождается в момент взгляда — в субъективном восприятии, которое зависит от множества факторов. Причем, немаловажным фактором являются поступки по отношению к нам. Поэтому герои фильмов, исполнители песен с которыми мы пережили «личные» моменты могут казаться вовлеченным в личное, и, соответственно «красивыми».
Говорить, что кто-то «объективно красив» — всё равно что утверждать, будто частица существует в одном точном месте, пока её не измерили. Красота появляется не в человеке, а в восприятии человека.
Поэтому само понятие «эталон красоты» абсурдно. Потому что эталон — это про точность, а красота — про чувство.
Только ты можешь решить, красив ли кто-то — и этот ответ не может быть назван и навязан.
Зеркало, которое не врет
Вы восхищаетесь «эталонами», пока не узнаете их реальные фото без фотошопа. Ваша любимая модель на 80% состоит из ретуши — но вы всё равно покупаете её «секреты ухода». Вот кто настоящий лох: не тот, кто верит в мифы, а тот, кто платит за них.
В мире, где эталоны красоты меняются быстрее, чем сезоны в модных бутиках, есть один надежный советчик — ваше собственное отражение. Не то, что кричит «я недостаточно хорош» после прочтения глянцевого журнала. А то, что улыбается вам по утрам, когда вы в хорошем настроении.
Напишите в комментариях: какой «эталон красоты» вас бесит больше всего? Я знаю, что он у вас есть.
Верить в эталоны или нет — решать вам. Но если вы решите «не верить», приготовьтесь: завтра ваш любимый блогер начнёт рекламировать «новый стандарт губ». И тогда… Ну, вы знаете, что будет тогда.