Почему у Додо-пиццы не получилось завоевать Китай

Как человек, который работает с Китаем 10 лет, хочу поделиться субъективной точкой зрения, почему у Додо-пиццы не получилось развить бизнес в Китае.

В конце прошлой неделе Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае, о чём на VC вышло сразу несколько статей. Со ссылкой на самую популярную из них, хочу поделиться причинами, почему экспансия провалилась. Это субъективный взгляд человека, который занимается разработкой и закупкой потребительской электроники в Китае и с общепитом не работал.

Начало экспансии с регионов

В статье на VC цитируется: «мы начинаем захватывать большие города с маленьких сел, а конкретно с городов третьего уровня. Второй ресторан в Китае, в Ханчжоу, будет небольшим исключением». Это повторяет стратегию компании, которая сработала в России и других странах.

Это, на мой взгляд, и было самым большим просчётом, в котором прослеживается не знание китайского менталитета и жителей глубинки. Важно понимать, что пицца не является национальным китайским блюдом, блюдом, которым китайцы будут перекусывать или заказывать на корпоратив. Китайцы любят региональную кухню, блюда, привычные с детства. Они ходят обедать и ужинать в китайские заведения и отдают предпочтения мелким «чифанькам», а не западным ресторанам.

Пицца – в основном, блюдо экспатов и тех китайцев, которые хотят приобщиться к западному образу жизни, принимая какие-то западные ценности и стандарты. Такие люди не живут в «дремучем» Китае: они едут в большие города. И именно в больших городах пиццерии развиты и находят свою аудиторию.

В регионах Китая для пиццы есть множество аналогов, включая лепёшки по 5 юаней, которые готовятся на уличных лотках в местах скопления. Не являясь китайцем, не могу представить причину, по которой я должен был бы захотеть пиццу при таком разнообразии привычного регионального фастфуда.

При этом, статья отмечает, что именно ресторан в Ханчжоу (крупном городе) в итоге сработал лучше, хотя тоже не идеально. В Китае действительно есть очереди в пиццерии, а в Гонконге в часы пик в некоторые из них пускают по номеркам (!!!), но эта ситуация крупных городов, а не регионов.

Овчинников отметил, что «нам важно иметь одну модель «Додо пицца» по всему миру», для Китая это точно не сработает. Там же он сравнивает модель общепита с IT и автомобильными компаниями, что категорически неверно. Во-первых, - у компании нет такой силы бренда, как у Apple & Toyota; во-вторых, - он конкурирует не с другими пиццериями, а с пищевыми привычками.

Позиционирование
Я не случайно привёл здесь картинку, от которой почти всех читающих передернуло. Китайцы очень уважают Путина. Когда он подарил Си Цзиньпину Йотафон, мой Вичат разрывался от просьб «срочно достать это устройство и отправить его в Китай». При этом в России этот подарок никакой реакции не вызвал, а что было с продажами смартфона, вы знаете. Аналогичная ситуация была с «термокружкой Путина», закупочные цены на аналоги которой сразу выросли, а продажи взлетели.

Для китайцев Путин – именно такой сильный мужик с яйцами, каким его представляет российская пропаганда. Но только если одни над этим посмеиваются, но другие реально готовы верить, что он ездит верхом на медведях, купается в холодной воде и кидает через бедро юнцов.

Отношение к России в Китае при этом тоже скорее хорошее, и стереотипные представления о русских китайцы любят. Во время пьянок я периодически выпиваю рюмку алкоголя без рук, и это всегда вызывает визг и восторги.

Ни русской историей, ни Путиным в своём позиционировании Додо не воспользовалась. В Китае они назывались Weimeida Pizza («прекрасный вкус»), они тратили деньги и время на исследования вкусовых предпочтений китайцев из регионов, вкладывались в разработку приложений. Они преподносили компанию как «международную» корпорацию/сеть, а это не вызывало никакого отклика.

Я понимаю, что от «лубочной темы а-ля рус» некоторых начинает подташнивать, но тут надо делать выбор между заработком или концепцией. Додо приняла поражение и свернулась, это их право.

Хотя мне сложно представить идеальный мир «единой концепции и бизнес-модели». Додо так и не стартовали в Украине из-за антироссийских настроений. При желании, российское происхождения компании можно использовать во вред в других западных странах (тем более, что, как понимаю, франшизу часто берут именно русские). На кампанию «Покупаешь пиццу там – финансируешь русскую мафию» не нужен большой бюджет. Почему же тогда происхождение не использовать там, где оно может работать во благо?

В идеальном мире политика не должна влиять на частный бизнес. В нашем не идеальном она сильно влияет (см. пример Касперского, принудительное навязывание российского ПО на смартфонах).

Китай – сложный рынок. Под него долго подстраивалась даже Кока-кола, о чём я год назад написал в этой заметке. Я занимаюсь производством и закупкой электроники в Китае, но сам бы никогда более не стал ввязывать в партнёрство с Китайцами и пробовать бизнес на их территории. Мне хватило потерянных 200 000 Евро.

#китай #китайскиетовары #сделановкитае #китайцы #личныйопыт #торговля #китайскийрынок #пицца

***

О том, как я потерял 200 000 Евро и другие истории о сотрудничестве с китайцами вы можете прочитать в моей книге «Китайцы: руководство по применению» (доступна на LitRes, Ozon и Ridero), я так же веду одноименный телеграм-канал.

Всегда рад новым подписчикам.