{"id":13650,"url":"\/distributions\/13650\/click?bit=1&hash=b4a44ea9299acb416ac92e110a87e80acc960de1a8f124e06d52ec1ea62c252a","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u043c \u043a\u0430\u043a \u0432 Sims","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Мнения
Aleksei Riazantsev

Почему у Додо-пиццы не получилось завоевать Китай

Как человек, который работает с Китаем 10 лет, хочу поделиться субъективной точкой зрения, почему у Додо-пиццы не получилось развить бизнес в Китае.

В конце прошлой неделе Dodo Brands объявила о решении закрыть «Додо пиццу» в Китае, о чём на VC вышло сразу несколько статей. Со ссылкой на самую популярную из них, хочу поделиться причинами, почему экспансия провалилась. Это субъективный взгляд человека, который занимается разработкой и закупкой потребительской электроники в Китае и с общепитом не работал.

Начало экспансии с регионов

В статье на VC цитируется: «мы начинаем захватывать большие города с маленьких сел, а конкретно с городов третьего уровня. Второй ресторан в Китае, в Ханчжоу, будет небольшим исключением». Это повторяет стратегию компании, которая сработала в России и других странах.

Это, на мой взгляд, и было самым большим просчётом, в котором прослеживается не знание китайского менталитета и жителей глубинки. Важно понимать, что пицца не является национальным китайским блюдом, блюдом, которым китайцы будут перекусывать или заказывать на корпоратив. Китайцы любят региональную кухню, блюда, привычные с детства. Они ходят обедать и ужинать в китайские заведения и отдают предпочтения мелким «чифанькам», а не западным ресторанам.

Пицца – в основном, блюдо экспатов и тех китайцев, которые хотят приобщиться к западному образу жизни, принимая какие-то западные ценности и стандарты. Такие люди не живут в «дремучем» Китае: они едут в большие города. И именно в больших городах пиццерии развиты и находят свою аудиторию.

В регионах Китая для пиццы есть множество аналогов, включая лепёшки по 5 юаней, которые готовятся на уличных лотках в местах скопления. Не являясь китайцем, не могу представить причину, по которой я должен был бы захотеть пиццу при таком разнообразии привычного регионального фастфуда.

При этом, статья отмечает, что именно ресторан в Ханчжоу (крупном городе) в итоге сработал лучше, хотя тоже не идеально. В Китае действительно есть очереди в пиццерии, а в Гонконге в часы пик в некоторые из них пускают по номеркам (!!!), но эта ситуация крупных городов, а не регионов.

Овчинников отметил, что «нам важно иметь одну модель «Додо пицца» по всему миру», для Китая это точно не сработает. Там же он сравнивает модель общепита с IT и автомобильными компаниями, что категорически неверно. Во-первых, - у компании нет такой силы бренда, как у Apple & Toyota; во-вторых, - он конкурирует не с другими пиццериями, а с пищевыми привычками.

Позиционирование
Я не случайно привёл здесь картинку, от которой почти всех читающих передернуло. Китайцы очень уважают Путина. Когда он подарил Си Цзиньпину Йотафон, мой Вичат разрывался от просьб «срочно достать это устройство и отправить его в Китай». При этом в России этот подарок никакой реакции не вызвал, а что было с продажами смартфона, вы знаете. Аналогичная ситуация была с «термокружкой Путина», закупочные цены на аналоги которой сразу выросли, а продажи взлетели.

Для китайцев Путин – именно такой сильный мужик с яйцами, каким его представляет российская пропаганда. Но только если одни над этим посмеиваются, но другие реально готовы верить, что он ездит верхом на медведях, купается в холодной воде и кидает через бедро юнцов.

Отношение к России в Китае при этом тоже скорее хорошее, и стереотипные представления о русских китайцы любят. Во время пьянок я периодически выпиваю рюмку алкоголя без рук, и это всегда вызывает визг и восторги.

Ни русской историей, ни Путиным в своём позиционировании Додо не воспользовалась. В Китае они назывались Weimeida Pizza («прекрасный вкус»), они тратили деньги и время на исследования вкусовых предпочтений китайцев из регионов, вкладывались в разработку приложений. Они преподносили компанию как «международную» корпорацию/сеть, а это не вызывало никакого отклика.

Я понимаю, что от «лубочной темы а-ля рус» некоторых начинает подташнивать, но тут надо делать выбор между заработком или концепцией. Додо приняла поражение и свернулась, это их право.

Хотя мне сложно представить идеальный мир «единой концепции и бизнес-модели». Додо так и не стартовали в Украине из-за антироссийских настроений. При желании, российское происхождения компании можно использовать во вред в других западных странах (тем более, что, как понимаю, франшизу часто берут именно русские). На кампанию «Покупаешь пиццу там – финансируешь русскую мафию» не нужен большой бюджет. Почему же тогда происхождение не использовать там, где оно может работать во благо?

В идеальном мире политика не должна влиять на частный бизнес. В нашем не идеальном она сильно влияет (см. пример Касперского, принудительное навязывание российского ПО на смартфонах).

Китай – сложный рынок. Под него долго подстраивалась даже Кока-кола, о чём я год назад написал в этой заметке. Я занимаюсь производством и закупкой электроники в Китае, но сам бы никогда более не стал ввязывать в партнёрство с Китайцами и пробовать бизнес на их территории. Мне хватило потерянных 200 000 Евро.

***

О том, как я потерял 200 000 Евро и другие истории о сотрудничестве с китайцами вы можете прочитать в моей книге «Китайцы: руководство по применению» (доступна на LitRes, Ozon и Ridero), я так же веду одноименный телеграм-канал.

Всегда рад новым подписчикам.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Steve Evets

Неплохо вы расписали китайский менталитет. Да, интересно было понять причины  провала Додошки.
Хотя, априори зная, что китайцы в 1ю очередь любят всё китайское, я сразу предполагал, что они обречены в этой стране

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Спасибо вам за внимание к материалу. 
Китай настолько большой, что можно найти любую нишу. Но они искали её не там, на мой взгляд. 

Ответить
Развернуть ветку
Оля Бесхмельницына

Думаю, что вы совершенно правы. Они, вообще, не думали о местном потребителе. Думали, что их клон-модель везде будет в космос взлетать. Но я все же считаю, что кроме просчетов с полным игнорированием исследования рынка, плюс ко всему Овчинникова развели на деньги и на обещание сказочных перспектив, он поверил человеку, который рассказывает о себе, что он 20 лет в Китае и знает тут все. Зачем что-то  исследовать, если нашли такого классного парня который все знает уже. 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Это, кстати, самая известная схема развода. Огромное количество "местных" только и делают, что высасывают деньги у тех, у кого меньше опыта, а реальных достижений предъявить не могут. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Чернявский

Китайцы прекрасно знают что Путин мелкий бандит дорвавшийся до власти, и казнокрад, они его презерают и высмеивают. Этот только тут, в России кто живет в телеке, для них Путло молодец. А во всем остальном мире он убийца и чмо. Моль.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванович

А с чего вы взяли, что "почти всех читающих" должно было передёрнуть от фотки Путина? Это вроде как у упырей реакция на чеснок, что ли? Ну, если у вас такая аудитория, то конечно...

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

От эффекта неожиданности. Читаешь сайт про современный бизнес, а там - ПУТИН :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Я имел ввиду две стороны "войны" в области ПО: с одной стороны Касперского запретили в США как "вредоносное ПО", с другой - в России быстро ответили законом об обязательной предустановке отечественных программ. Касперского среди них нет. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Касперский был поводом, их личные интересы не учитывалась. Но развитие событий было именно таким, как описано: сначала запрет, потом закон о "российском ПО".
Логика в том, что если раньше на смартфоны и компьютеры производители ставили (или не ставили) софт на своё усмотрение, то теперь их законодательно пытаются заставить навязывать ПО на усмотрение правительства. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Для закона, который принят и начал работать - три года - нормальный срок. Вы ещё учтите, что действие закона несколько раз переносили из-за пандемии и других обстоятельств. 

В последние годы мало кто платил за предустановку. В основном, предлагали разделение дохода. Сейчас этого делать не обязательно. Но, с другой стороны, можно и предустанавливать по-разному: от главного экрана, до ярлыка со ссылкой в общем списке приложений. Так что в теории разработчики не должны делить доходом за трафик с предустановленного ПО, по факту будут продолжать платить, если хотят трафика и качественной предустановки. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Я знаю это как человек, который предустанавливал софт и от коллег, которые занимались предустановкой. Не уверен, что на эту тему писались статьи. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Да. По модели разделения дохода. Доход от виджета поиска был самым ощутимым. 
Но это было добровольно. Куда-то ставили, куда-то - нет. 

Собственно, первый планшет с маркером Яндекс.Внутри выпустили именно мы с коллегами почти 10 лет назад. 

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Top Traders

Слабо аргументированно 

Ответить
Развернуть ветку
ZTDZ

Да, Додо, на мой взгляд, абсолютно не учитывали успешный опыт других сетей питания. На мой взгляд, надо было заглядываться на Tim Horton.

Канадский бренд кофе (впрочем, там не только кофе, еда тоже есть) очень успешно стартовал в Шанхае пару лет назад, а сейчас уже подписал соглашение о партнерства с Tencent. 

Можно было изучить опыт Domino's в Китае (хотя на мой взгляд, пицца в Китае у них отвратная)

Ответить
Развернуть ветку
Aleksei Riazantsev
Автор

Ещё одно схожее мнение :) Они в любом случае дорого заплатили за свой эксперимент и должны были сделать выводы :)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 21 комментарий
null