Контент-дизайн: что делать, когда ваше решение не помогает юзеру

У вас есть всего лишь несколько секунд, чтобы завладеть вниманием вашего клиента или пользователя. Вам нужно четко понимать, как вам это сделать, и что будет потом.

В этой статье я предлагаю решение этой проблемы: (пока что) мало известную для нас дисциплину контент-дизайна.

Само слово «контент-дизайн» появилось в 2010 году, когда британский правительственный сайт GDS.gov взял на работу Сару Ричардс. Ее задачей было сделать так, чтобы сайт можно было легко найти, им было легко пользоваться и его было легко понять. Это был огромный и сложный проект по UX-трансформации, что вообще не свойственно правительственным сайтам — тем более в начале десятых.

Сара мой личный герой. Сейчас она заведует небольшим агентством в Великобритании, которое консультирует организации по теме контент-дизайна. Она также написала книгу о контент-дизайне.

Согласно концепции контент-дизайна, важно думать о пользователе и о средствах помощи ему. Многие организации просто выкладывают поток информации в Интернет и надеются, что пользователи найдут ее и разберутся в ней. Так не работает.

Один из самых недооцененных навыков сегодня в технической коммуникации это умение превращать исходящую коммуникацию, — то есть то, что вы хотите сказать, — во входящую, — то есть то, что ваша аудитория захочет потреблять.

Неудивительно, но до GDS.gov Сара училась дизайну, а работала в журналистике и рекламе. Когда она набрала команду для этого проекта, она наотрез отказалась, чтобы они занимались вычиткой существующих текстов. Когда ее спросили, как назвать ее новое подразделение, она сказала, что кем угодно, кроме "редакторов" или "копирайтеров", потому что они будут делать гораздо больше, чем писать тексты. Они хотели вообще поменять формат коммуникации, поэтому Сара придумала термин "контент-дизайн" и влила в него все свои скиллы и опыт. Например, запомнившиеся по дизайнерскому образованию дизайн-критики стали "контент-критами".

Результатом работы стал сайт, который запоминался всем благодаря простоте и пользе, которую он приносил. Свой успех Сара объясняет так: "до нас это был обычный правительственный проект, не было никакой мотивации к чему-то стремиться. Это же государство, можно никуда не торопиться, верно? Конкурентов же нет. Но мы начали работать усердно и подключили к этому разработчиков. Мы нанимали людей, которые приходили в офис в шортах и задумчиво писали на стенах, и делали много чего другого. Проект был огромный и очень сложный, но у нас все получилось."

После работы над GDS.gov, Сара перерабатывала подход к контенту и разрабатывала контент-стратегию еще для нескольких организаций и наконец основала консультационное бюро. Сегодня все больше компаний по всему миру применяют эту дисциплину, а у таких мастодонтов как Alphabet (Google), Apple, компания-из-четырех-букв-которую-нельзя-называть, HubSpot и многие другие буквально нанимают контент-дизайнеров целыми отделами.

В России, к сожалению, это направление еще не так развито, но есть хорошая новость: любой человек с опытом работы в user experience естественным образом впитает в себя методологию контент-дизайна. Процессы очень похожие. Мы начинаем с user journey map и выявляем нужды пользователя точно так же, как дизайнеры продуктов или продакт менеджеры. Потом выясняем, какая у наших пользователей лексика. Учитываем психологию и научные исследования того, как люди читают и воспринимают информацию.

"Нам нужно понимать образ мысли наших пользователей и учитывать их поведение как в онлайне, так и в оффлайне", — говорит Сара, — "Нам нужно понимать, какой у них лексикон, какие чувства они испытывают. Никто не гуглит то, о чем он раньше никогда не думал. Мы всегда пользуемся технологиями с определенными предубеждениями".

На дискавери-сессии, на которой мы стараемся определить нужды пользователя, в идеале нужно приглашать дизайнеров, разработчиков, продактов и всех, кто принимает решения в команде. "Если мы понимаем, что нашим пользователям нравятся изучать кейсы, цитаты или еще что-то, что нуждается в дизайне, мне нужно иметь возможность объяснить дизайнеру, что это нужно пользователю, и вместе работать над этим. Если дизайнеры просто самостоятельно рисуют шаблоны и не глядя кидают их нам, то это влияет на то, как мы пишем. Иногда это приводит к тому, что пользователь страдает. Сайт, например, может быть высококачественным только если дизайн и контент действуют параллельно. Мы вместе влияем на user experience. Вот почему во время работы над GDS мы убрали из названия должности слова "user experience" — чтобы все понимали, что нет выделенных "юиксеров", это наше общее дело."

Но контент-дизайн это не просто работа со словами. Это производство того контента, который лучше всего закроет нужду пользователя. "Это обычно становится понятно на дискавери-сессии", — отмечает Сара, — "Например, если они плохо говорят на том языке, на котором мы пишем, то лучше сделать видео. Или если человеку нужно узнать что-то быстро, например, свой ИНН — то мы сделаем просто большой и заметный текст с номером". Порой контент-дизайнеры делают картинки, диаграммы, калькуляторы, карты и многое другое.

Несмотря на то, что контент-дизайнер может послужить пользователю именно так, как он в этом нуждается, нас пока очень мало по миру, не то что по России. Бывает что люди под контент-дизайном понимают работу технического писателя, копирайтера или вообще просто редактора. "Я сама бывший копирайтер", — говорит Сара, — "Это ценный навык, но это совсем не то же самое, что контент-дизайн. Нам нужно это усвоить. Дизайнеры, разработчики и аналитики ничего могут сделать пользователю очень плохо, если у них нет контента, или если он плохой".

Контент-дизайн также отличается от контент-стратегии. Контент-стратегия — это выяснение того, что нужно опубликовать и зачем. В идеальном мире нужно продумывать контент-стратегию прежде чем контент-дизайн. Аудит существующего контента считается пиком контентной стратегии, но Сара считает, что этот аудит должен умереть.

"Мне кажется, что аудит проводится не вовремя. Люди принимают решение начать новый проект и провести ревизию всего контента, который у них есть, но делают это не с мыслями о целях своего бизнеса, не о том, чего хотят пользователи и какой value ты можешь им дать. Этот аудит по природе смотрит не туда. Нам нужно смотреть в будущее и делать решение с оглядкой на него."

Удобнее, на взгляд Сары, проделать несколько дискавери-сессий и составить несколько юзер стори, которыми сможет воспользоваться потом вся организация. Они нужны, чтобы мы могли определить для себя, чего хочет добиться пользователь. Обычно их пишут на маленьких заметках и клеят на стену, чтобы вся команда могла понять точку зрения пользователя. "Собрать юзер стори и иметь реальные данные — гораздо лучше, чем если кто-то убьет три месяца на составление таблички, в которую потом никто не заглянет".

"Каждый кусочек данных упрощает вам работу, и всегда проще обсуждать что-то, что вы можете подтвердить цифрами. Очень часто в организации есть кто-то, кто говорит "просто сделай так, как я говорю", и тебе приходится делать, потому что это генеральный директор или еще кто-нибудь. В большинстве случаев им можно показать, что вам говорят ваши пользователи, и какой язык они при этом используют. Можно посмотреть на свою страничку и понять, почему она не работает. Гораздо проще посмотреть на продукт всем вместе как команда, включая человека, который не согласен с тобой, чем просто убеждать их, что они не правы."

Кстати, 60% своего времени Сара тратит на пояснение всем заинтересованным лицам, что такое контент. Поэтому на ее курсе по контент-дизайну целый день отводится на "стейкхолдер-менеджмент". "Важно не только хорошо структурировать страницы, но и уметь работать со своей организацией".

Но наша работа не заканчивается после того, как мы задизайнили свой контент и опубликовали его. Контент нужно развивать. "Нужно проводить ревью примерно раз в полгода, проверять, что контент восполняет нужду пользователя, — потому что людям свойственно менять свое мнение. При этом некоторые опубликуют что-то и оставляют без изменений на пять лет. Нужно постоянно отслеживать ситуацию, намерения и поведение пользователей постоянно меняются".

В конце своей книги Сара пишет: "помните, даже если ваш контент не идеальный сегодня, например потому что вам пришлось пойти на компромисс с кем-то в команде, вы все равно уже на шаг дальше, чем были".

В контент-дизайне нет ничего нового, и это не проблема. Наоборот, как все хорошее, он естественным образом проистекает из того, что уже было. Я применял какие-то аспекты контент-дизайна еще до того, как прочел книгу и прошел курс в Лондоне, но после того, как я это сделал, я стал больше фокусироваться на том, что имеет значение, и моя работа стала просто давать намного больше выхлопа.

Может, когда-нибудь у нас, как в зрелых IT компаниях на международном рынке, будет распространен контент-дизайн. Может, сайты и сервисы будут просто понятными и эффективными. Но до тех пор я предлагаю всем желающим UX специалистам, продакт-дизайнерам, продакт-менеджерам и техническим писателям делиться опытом и думать о том, как прийти к этому. Пишите в личку, может с кем-то мы создадим свой телеграм-чатик или митап, а может с кем-то будем вместе работать.