Не только продажи: Ozon запустил ленту lifestyle-контента

Ozon начал развивать социальную коммерцию еще в 2020 году, тогда появились прямые эфиры Ozon Live. Теперь мы запускаем ленту видеоконтента, куда бесшовно интегрированы товары маркетплейса. Подробности рассказывает Евгений Ширинкин, директор департамента социальной коммерции Ozon.

Под социальной коммерцией понимают продажи через разные виды и форматы контента, где есть и элементы геймификации, и соцсетей. Социальная коммерция для Ozon — новый этап развития онлайн-ритейла, где в lifestyle-контент авторы и продавцы смогут интегрировать товары, а пользователям будет еще проще их покупать, листая ленту.

После большой подготовительной работы мы запустили ленту с контентом внутри приложения Ozon. Мы назвали раздел «Моменты» — здесь можно делиться впечатлениями и опытом через видео, фото, трансляции и совершать бесшовные покупки. Товары маркетплейса здесь второстепенны, в отличие от эмоциональной составляющей и служат удачным дополнением к зафиксированному моменту жизни.

Фактически мы расширяем границы привычного онлайн-шопинга, меняем привычное поведение клиентов маркетплейса, предлагая по-новому проводить время в приложении.

Сейчас ленту наполняют профессиональные авторы и наши сотрудники. Также к созданию контента подключили первую группу продавцов, где они могут накапливать лояльную аудиторию и продвигать товары через видео, фото и прямые трансляции самостоятельно, либо привлекая авторов «Моментов».

В мае мы планируем запустить «Моменты» уже на всех. Пользователи смогут подписываться на авторов, ставить лайки, общаться в комментариях и, конечно, делиться собственными публикациями. Роли автора, зрителя, продавца на площадке взаимозаменяемы — автором контента может стать каждый, каждый является зрителем, каждый может продавать товары. Для продавцов «Моменты» — это новая точка контакта с покупателем, стимулирующая коммуникацию за счет использования механик социальных медиа. В приложении появится привычная по соцсетям кнопка «+», функция загрузки видео, а чуть позже — встроенная камера.

На фоне ограничения работы популярных соцсетей наши «Моменты» — отличный шанс для инфлюенсеров и блогеров набрать новую аудиторию. До конца года мы планируем потратить 1 млрд рублей на монетизацию «Моментов». Начнем тестировать с ограниченного числа авторов, чтобы обкатать и улучшить механизмы, прежде чем масштабировать на широкий круг создателей контента. Они смогут получать до 80 тыс. рублей в месяц, а уровень вознаграждения будет зависеть от нескольких параметров, которые мы уже выбрали и еще определим вместе с авторами. Пока мы точно будем обращать внимание на досматриваемость (насколько контент автора интересен пользователям), конверсию в покупку (как активно покупают товары, переходя из контента в карточку товара) и количество просмотров. Для того, чтобы присоединиться к тестированию программы монетизации, мы сделали специальный лендинг для авторов.

Пионером социальной коммерции можно считать Китай. По прогнозам, объем продаж в этом сегменте в 2021 году достиг $363 млрд, показав рост в 36%. США пытаются не отставать: этим направлением с 2019 года занимается Amazon, позже присоединились и социальные сети. Ожидается, что темп роста будет как в Китае, около 35%.

На российском рынке игроки только начинают осваивать социальную коммерцию. «ВКонтакте» развивает похожий на TikTok сервис «Клипы», в котором можно было размещать товары с AliExpress (у них в России совместное предприятие). «Яндекс.Маркет» тестирует формат live-стриминга для продажи товаров. В общем, социальные сети пытаются делать e-commerce, а e-commerce внедряет в себя механики социальных сетей.

В феврале AliExpress объявили о том, что дадут пользователям возможность монетизировать свой контент. Раньше монетизация была доступна только блогерам. Я считаю, что у маркетплейса больше шансов стать привлекательным для аудитории как источник эксклюзивного видеоконтента, чем у социальной сети — наладить прямые бесшовные продажи.

Для Ozon социальная коммерция началась два года назад, когда мы запустили видеостриминг — фактически «магазин на диване» для пользователей маркетплейса. Сейчас каждый стрим Ozon смотрят в среднем 5 тыс. зрителей, а количество заказов после эфира растет до 15 раз по сравнению с продажами до стрима.

Одновременно со стримами мы стали экспериментировать с альтернативными форматами, развивать другие типы контента, в том числе с меньшим порогом входа авторов, чем у прямых эфиров, которые требуют подготовки и определенной смелости. Мы проанализировали опыт и Запада, и Китая, тестировали их приложения, детально изучали их CJM (Customer Journey Map), оценивали, насколько те или иные механики «зайдут» у нас. И в итоге из наших идей, гипотез и мирового опыта мы создали «Моменты».

Конечно, «Моменты» в первую очередь будут интересны продавцам марктеплейса. Для них это дополнительная точка контакта с покупателем, возможность собрать лояльную аудиторию вокруг своего товара или бренда. Зрители смогут подписываться на страницы селлеров и любимых брендов, следить за их активностью и новинками, обсуждать в комментариях и делиться видео с другими пользователями.

Специально для продавцов и авторов «Моментов» мы разработали кабинет, где они смогут публиковать контент, прикрепляя к нему товары, отслеживать охваты и активность пользователей.

Наши «Моменты» помогут стимулировать покупки, в том числе спонтанные, так как в отличие от медиаплатформ и соцсетей, у нас и видео, и покупка реализованы бесшовно внутри одной платформы, не надо никуда переходить. Плюс в «Моментах», как и в стримах, продавец может наглядно показать продукт со всех сторон, что особенно важно для «сложных» товаров, например, техники или спортинвентаря.

Профиль продавца и лента контента — новые бесплатные инструменты продвижения для продавцов, которые помогут им в этот период (вместе с обновленной рекламой в поиске, аналитикой и другими мерами поддержки). Возможность делать контент для ленты появится у всех продавцов уже весной, после запуска на ограниченное число партнеров.

Раскатка «Моментов» на сотрудниках Ozon показала, что каждый зритель кликает на видео уже после одного скролла. Наши первые пользователи активно снимали видео о прочитанных книгах, делились своими повседневными занятиями, выбором еды и одежды. Мне лично очень понравились креативные видео про косметику.

Мы хотим стать лучшей платформой социальной коммерции в России, поэтому не прекращаем улучшать наши инструменты (и продолжаем набор разработчиков к себе в команду). Среди текущих задач — оптимизировать рекомендательные алгоритмы, создать собственное решения для камеры с масками, оригинальными эффектами и стикерами. Мы хотим сделать «Моменты» доступными для всех.

Новый раздел должен быть удобным для авторов, а ключевая задача сейчас — вовлечь пользователей в создание и потребление контента. Так что будем отслеживать метрики, чтобы убедиться в правильности выбранных форматов.