Что такое контент в диджитале и как оценивать контент-агентства

Рассказываем про результаты работы экспертной группы рейтинга «Контент для цифровой среды» и его методику: что такое контент, как определить специализацию агентства на контенте и как оценивать такие компании.

В 2023 году, чтобы сбалансировать мнения, мы привлекли к работе не только представителей агентств, но ещё и заказчиков. Всем огромное спасибо!

Представители заказчиков

Представители агентств

История с контентом похожа на историю с дизайном: все думают, что могут дать совершенно непротиворечивое определение. И мы так думали, когда начали работу.

Если упростить наши многочасовые дискуссии на протяжении полугода, получится три определения контента:

1. Что угодно, что заливается в цифровой продукт — текст, картинки, звук, видео. Контент = содержание. Буквальный перевод с английского. Вертикальные видео, картиночки в соцсети, мемы и т.п. — всё это в широком смысле является контентом.
2. Что угодно, что можно смотреть, слушать или читать (информационная и развлекательная функции).
3. Любой, кроме рекламного, текст с картинками, видео и т.п.

Каждое определение имеет право на жизнь и встречается на сайтах агентств, в запросах клиентов и на фестивалях, где есть контентные номинации. Но наша задача — сделать хороший продукт, а не дать «самое правильное» определение.

Наш продукт — рейтинг, в котором заказчик через фильтры подбирает подрядчика, подходящего под его задачу и требования. Определение напрямую влияет на то, кого мы пускаем в рейтинг и какие проекты принимаем в зачёт.

Первым позывом было определить контент как всё информационно-развлекательное, и мы довольно долго плясали вокруг этого, потому что хотелось за раз охватить как можно больше агентств и видов контента. Но встал чисто продуктовый вопрос: как сделать хорошо одновременно агентствам, заказчикам и нам?

С точки зрения привлечения трафика и критериев сравнения/подбора лучше иметь специализированные рейтинги, в которые мы будем приводить максимально целевой трафик: текст, видео, аудио, фото. Да и, согласитесь, странно сравнивать агентство контент-маркетинга с видео– или аудиопродакшеном.

Поэтому в этом году мы решили остановиться на том, в чём мы разобрались лучше всего, — на текстах. И установить одно ограничение — текст должен быть информационным и/или развлекательным. Тексты для рекламных объявлений в этом рейтинге учитываться не будут, для этого есть рейтинги «Контекст», «Таргет» и «Перформанс» и «Комплексное продвижение в интернете».

Примеры подходящих текстов:

• Как выбрать пылесос для большой квартиры
• Пять рецептов спортивных коктейлей для шейкера
• Что такое UX и какова его роль в успехе продукта
• Почему шампунь без сульфатов позволяет реже мыть голову
• 10 эпичных фейлов руководителя агентства
• Новый флагман Xiaomi 14 Pro
• Инструкция по подключению и настройке микрофона Х

В этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):

• Маркетинг: Контент-маркетинг
• Работа с маркетплейсами: Подготовка описаний товаров
• Тексты: Тексты (копирайтинг), Перевод, Редактура, Транскрибация, Создание контент-стратегии, Создание редакции внутри или под клиента, Ведение блога/телеграм-канала/бренд-медиа под «ключ», Консалтинг по текстам/редакционной работе

Для проекта, чтобы он был учтён, будет установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно написать, например, статью или текст на лендинг.

Как и в рейтинге «Дизайн для цифровой среды», мы решили пустить в рейтинг «Текст» только агентства, специализирующиеся на текстах и контент-маркетинге.

Критерии специализации:

1. Текст является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за текст» от общего показателя «выручка». Она должна быть ≥20% в основном срезе и ≥10% в дополнительных срезах.
2. У агентства ≥10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания «текстовых» услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% общего времени работы с ним.

Зачем нужны эти ограничения? Чтобы в рейтинги не попадали компании, для которых учитываемые в рейтинге услуги в лучшем случае дополнительные, а в худшем всегда передаются на субподряд. В прошлом году в некоторые рейтинги попали компании с долей в районе 1% или даже меньше. Странно советовать их заказчикам: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.

Обсуждался третий критерий специализации — доля «текстовиков» в команде, но мы ещё не умеем оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.

Чтобы определить их, мы попросили экспертов оценить наш список и добавить новые критерии, если вдруг мы забыли что-то важное.

Получилось так.

Очень важно (самый высокий вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Выручка за «текстовые» услуги.
2. Число крупнейших компаний среди клиентов.
3. Средний срок работы с клиентом.
4. Награды в конкурсах — список в работе, опубликуем в ближайшие две недели.

Отложено или под сомнением:

1. Число «текстовиков» в команде
2. Уровень «текстовиков» в команде
3. Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.

Важно (средний вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Число клиентов, которым оказаны «текстовые» услуги.
2. Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).
3. Разнообразие видов текста: не только статьи, но и посты, инструкции, etc (кроме срезов по виду контента, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.
4. Разнообразие «текстовых» услуг: не только создание, но и контент-маркетинг, создание редакций и т.п. (везде, кроме срезов по услуге, где важнее специализация) — взять среднее разнообразие и относить к нему разнообразие агентства.

Отложено или под сомнением:

1. Выступления на крутых мероприятиях
2. Членство в жюри конкурсов и фестивалей

Можно (низкий вес)

Отложено или под сомнением:

1. Есть программа повышения квалификации писателей/редакторов
2. Преподают в школах/ВУЗах/курсах
3. Своя школа редакторов/писателей
4. Отношение числа «текстовиков» в команде к числу проектов/клиентов в работе
5. Стабильность числа «текстовиков»: колебание год к году
6. Рост числа «текстовиков»: на сколько растёт год к году
7. Текучка в команде (%)
8. Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство

Она получается такой:

Балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1*ϐ/B)/2,1*t*s*d*g*l*u*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*k*100

α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:

— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;

— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.

Р — сумма ϱ всех участников среза.

ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

t — если средняя продолжительность работы с клиентами (τ, без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + τ / T / 5.

Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.

Ω — выручка по всем услугам агентства.

s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.

d — для всех срезов, кроме среза по виду контента: если среднее разнообразие опыта в разных видах контента меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: d = 1 + d / D / 100.

u — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных всем клиентам, меньше среднего для всех участников среза (U), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: u = 1 + u / U / 100.

l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: l = 1 + l / L / 100.

g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.

k — коэффициент специализации на аудитории: k = ∑ (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):

1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;

0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;

0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;

0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;

0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.

Для всех срезов, кроме срезов по аудитории, k=1.

Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру:

Список срезов на 2024 год:

• Услуга: см. список выше.
• Вид текста. Это новый справочник, поэтому он может быть дополнен другими видами текста.
• Место размещения. Это тоже новый справочник, и он тоже может быть дополнен другими местами. Отметим, что это справочник для разных рейтингов, не только для «Текста», в том числе для будущих вроде «Видео».
• Сфера
• Стоимость: часовая ставка
• Откуда агентство: страна/город
• Страна клиента
• Размер бизнеса клиента
• Работа на субподряде/напрямую

Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора. Например, оценку команды и её экспертизы.

—

Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту [email protected].