Как написать скрипты продаж, за которые не посылают: инженерный метод (инструкция для 2026)

Привет, VC. На связи Альберт Тютин, хакер продаж

Большинство попыток написать новые скрипты продаж в компаниях заканчиваются саботажем. Сценарий почти один и тот же: вы заказываете скрипт консультанту или поручаете его разработку внутреннему тренеру, спускаете итоговый документ продавцам, а через неделю обнаруживаете, что все работают по-старому. А документ «Скрипты продаж» пылится в тумбочке.

Почему так происходит? Причина не в том, что продавцы ленивые, а в том, что их пишут в кабинетах, в отрыве от реальности.

Вы можете заставить продавцов выучить новый скрипт. Но если он создан теоретиком, который не понимает психологию современного покупателя, клиент просто «пошлет» вашего продавца вместе с вашим скриптом.

Я провожу тренинги продаж с 1997 года. В России я начал разрабатывать и внедрять скрипты одним из первых лет. И мое отношение к скриптам прошло эволюцию от «это панацея» до «это зло», пока не пришло к балансу.

За что я люблю скрипты

Это «технологические консервы». Под капотом хорошего скрипта скрыты техники влияния, которые среднестатистический продавец просто не знает. Скрипт позволяет законсервировать опыт гения и передать его новичку. Это бустер онбординга: стажер начинает продавать как «середнячок» уже через 3 недели, просто читая правильные ноты.

За что я ненавижу скрипты

Они лишают продавца субъектности. Человек превращается в говорящую голову, в робота. Он теряет свой язык, начинает звучать фальшиво. А клиенты в 2026 году чувствуют фальшь за секунду.

Главная ошибка рынка: все думают, что в продажах важно, ЧТО СКАЗАТЬ. В моей картине мира гораздо важнее, ЧТО СДЕЛАТЬ.

Сегодня, когда клиенты «снежинки» не хотят отвечать на вопросы и слушать презентации, скрипты вторичны. Первично — управление контекстом. Условно: усадить клиента за стол на предрасчет (действие) важнее, чем задать ему 5 открытых вопросов (слова).

Поэтому сегодня я предпочитаю говорить не о скриптах, а о технологии и стандартах продаж. Их создание — это не творчество за столом, а инженерный процесс из 4-х этапов.

Прежде чем придумывать, КАКИЕ слова говорить, нужно понять, НА ЧТО эти слова должны влиять. Выручка = Трафик × Конверсия × Средний чек (Глубина × Средняя цена)

Ошибка 90% компаний в том, что они пытаются «улучшить продажи вообще». Они требуют от продавцов: «Продавай чаще, продавай дороже, допродавай больше». Это не работает. Пытаясь дуть на все метрики сразу, вы только распыляете ресурс. Скрипт должен бить в одну конкретную метрику — ту, которая сейчас является «узким горлышком» или «точкой роста».

Как можно промахнуться с метрикой (примеры ошибок):

❌ Ошибка 1. Давим на «Среднюю цену», убиваем «Конверсию»

❌ Ошибка 2. Давим на «Конверсию», убиваем «Маржу»

✅ Ко мне обратилась крупная сеть магазинов сотовой связи и электроники. Задача от руководства (как они её видели):

– Альберт, нам нужно поднять продажи аксессуаров к смартфонам (Attach Rate). Нужны скрипты.

Я посмотрел на цифры. Оказалось, что:

За счет чего наращивать продажи? Анализируя ассортимент, увидел несколько потенциально сильных товарных групп: гаджеты-подарки (то, что сам обычно не купишь, но получить в подарок прикольно) и умный дом – тогда эта категория только начала появляться и поэтому спросом еще не пользовалась. А анализируя покупателей, увидел две большие группы: автовладельцы (обычно мужчины), ждущие свою семью и коротающие время, а также владельцы домашних животных. И тем, и тем было, что предложить. Так что ставку сделали на развитие импульсных продаж (продавцы до этого работали лишь со сформированным спросом). Кстати, по итогу использования новых механик продаж категория "умный дом" показала рост в 1.5 раза

Когда мы поняли ЧТО продавать, нам нужно понять, КАК клиент принимает решение. Обычная тактика – натянуть "5 шагов продаж" – это путь продавца. Сегодня она не работает, потому что создает на покупателей сильное давление. Я предлагаю анализировать путь клиента, т.е. его цикл принятия решения о покупке.

Идея заключается в том, чтобы свести всю работу с покупателями к продаже таких конверсионных действий. Это резко повышает результативность продавцов, при этом кратно сокращает их трудозатраты.

Пример: мы выяснили, что в магазине по продаже кровельных материалов конверсия выше, когда усаживаешь клиента на предрасчет. Обычная для продавцов тактика – выявлять потребности, делать презентацию материалов и до посинения отвечать в торговом зале на вопросы покупателя – часто приводила к "спасибо, я подумаю". Соответственно, мы сфокусировались на продаже именно этого действия.

А в магазине по продаже товаров для сна (малоизвестный локальный бренд, локация – мебельные ТЦ) мы осознали, что драйвер увеличения продаж – работа с трафиком, который генерировали якорные арендаторы. Там, в первую очередь, нужно было решить задачи "завести в свой салон" и "заинтересовать своим ассортиментом". Так появилась идея делать мини-презентацию "На чем экономят производители мягких кроватей" (мол, это не вы сэкономите, а на вас сэкономят). Переводить после нее на выбор модели и расчет комплектации стало гораздо проще

Главное здесь – не совершить главную ошибку большинства скриптологов: думать словами, а не продающими механиками. Ведь сердце скрипта — это не вежливые обороты, а инженерное решение, которое повышает математическую вероятность покупки.

Правило Хакера продаж: хорошо продуманная механика бьет технику. Если она подобрана верно, то продавцу не придется быть гением убеждения.

Кейс: как мы подняли продажи ручек на 300%, изменив механику, а не людей

На проекте в сети магазинов канцтоваров мы искали драйверы роста. В том числе посмотрели на кассовую зону.

Шаг 1. Аналитика. Мы изучили чеки и заметили паттерн: люди часто покупают один тип ручки (типа черная гелевая), но разных производителей.

Шаг 2. Подбор продающей механики. Использовали классику "купи 2, получи подарок":

Шаг 3. Быстрый тест. Мы не стали писать ТЗ программистам и менять настройки в 1С. Я просто пошел и купил эти карандаши на свои деньги. Мы дали продавцу примитивный скрипт (но в процессе тестирования несколько раз его дорабатывали):

Результат: в первый же день продавец, который раньше продавал 5 ручек, продал 30. Мы просто изменили механику сделки, и конверсия взлетела в 6 раз.

Но здесь есть один нюанс. Если бы мы сразу раскатили эту идею на всю сеть (купили 10 000 карандашей, внесли изменения в 1С, выпустили приказ), а механика бы не сработала, мы бы получили убытки и демотивацию.

Поэтому вот еще правило Хакера продаж: любая идея — это галлюцинация, пока она не проверена в поле.

Даже самые светлые мысли, рожденные в тишине кабинета за чашкой кофе, при столкновении с реальностью могут рассыпаться в прах.

Как работает моя лаборатория:

Только то, что выжило в этой мясорубке, имеет право стать Стандартом.

Резюме этапа: не пишите скрипты в Word. Конструируйте механики и идите в зал. Ваш лучший копирайтер — это реакция клиента. Если он кивнул и потянулся за кошельком, вы угадали. Если нет — переписывайте, не отходя от кассы.

На этом месте можно совершить еще одну популярную ошибку: вдохновившись успехом быстрого теста (см. этап 3), тут же раскатать новую механику на всю сеть. Написать приказ, разослать инструкции и ждать роста выручки, а получить хаос.

Потому что прототип (разовая удача) и технология (стабильный результат) — это разные вещи.

Поэтому перед тем, как фиксировать стандарт на бумаге, рекомендую запустить Пилотный проект. Это бета-тестирование вашей технологии.

Как это делается:

Задача Пилота — не внедрить, а СЛОМАТЬ. Мы пытаемся найти слабые места нашей механики. Мы собираем обратную связь от продавцов: что неудобно? где язык ломается? где клиент тупит?

И только когда Пилотная группа показывает стабильный рост выручки на протяжении месяца, и мы устранили все баги — только тогда мы переходим к фиксации.

И вот теперь приступаем к написанию Стандарта. Только пройдя через Пилот, ваша технология превращается в документ. Теперь это не «фантазии директора», а «Опыт лучших». Когда вы принесете этот стандарт остальным сотрудникам, вы скажете: «Это не я придумал. Так парни из магазина на Ленина заработали +30% к премии в прошлом месяце. Вот скрипты, вот механика. Пользуйтесь».

Это снимает 90% сопротивления и саботажа.

Создание рабочих скриптов — это не упражнение в словесности. Это цикл HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights):

Если вы пропустите первые 4 шага и начнете сразу писать текст — вас пошлют. И правильно сделают.

Если хотите разобраться в терминологии, сохраните мой Словарь Хакера продаж.

А полная инженерная методика разложена в книге «Взлом продаж», которая выходит этой зимой. Ссылка на мой телеграм-канал