Seo-2021. Вся власть агрегаторам или у маленького бизнеса есть шанс?

В обзоре одного из докладов конференции Optimization 2020 мы писали о наиболее знаковых событиях в seo за год. Covid, уход в онлайн, апдейты Google, куча сервисов Яндекса, новый фильтр за накрутку. Но, что делать бизнесу с этой информацией? Что делать со своим сайтом, чтобы не потерять позиции, конверсии, трафик или повысить показатели?

Сегодня мы посмотрим на нововведения, изменения и тренды в каждой поисковой системе и посоветуем работы, которые уберегут от фильтров, проседаний, пессимизаций.

Доля собственных сервисов Яндекса в поиске растет, вытесняя другие сайты. С этим сложно что-либо сделать. Яндекс.Кью, Я.Услуги, Я.Дзен, Я.Видео, Объявления, Авто. Сайты Яндекса на все случаи жизни. По мнению представителей поисковика они полезны и повышают так называемое «счастье пользователя». Надеяться на их исчезновение не приходится.

Одержать победу в конкуренции с агрегаторами, если ваш сайт сам таковым не является, невозможно с помощью seo работ. Поэтому нужно приспосабливаться и получать максимум из предоставленных условий — дополнительный трафик, рейтинги, отзывы.

Как бизнесу получить seo-выгоду от сервисов Яндекса?

• Яндекс.Справочник. Во-первых, размещение в Справочнике обеспечит региональную привязку сайту. Компания появятся в поиске и картах. Во-вторых, в Справочнике есть статистика — просмотры, клики, переходы на сайт, телефонные звонки. Регистрация на сервисе не сложная.

• Яндекс. Дзен. Размещение статей на Яндекс.Дзен увеличит охват — количество пользователей интернета, которые узнают о бизнесе. Статьи можно рекламировать внутри сервиса, тестировать кликабельность и виральность (желание распространить материал) заголовков, обложек. В кабинете Дзена есть и статистика с удобным разделением по органическому и рекламному трафику.
  О Дзене существует два полярных мнения: помойка ссылок, удачный инструмент продвижения и заработка. Хорошие показатели трафика, показов, дочитываний, кликов обеспечат частые (одна в день), небольшие, уникальные публикации. Одиночные размещения без продуманного тестирования на дадут результатов.
• Яндекс.Кью. Сервис позволяет от имени компании отвечать на вопросы. Помогает повысить доверие и известность. Это релевантный инструмент, если на продукцию компании есть «вопросительный спрос». Например, «что лучше AMD или Intel», «рулонные шторы лучше брать на створку или на проем».

• Яндекс. Услуги. Сервис помогает компаниям, которые оказывают услуги, получить дополнительные заказы. Размещайте информацию о деятельности организации, в личный кабинет Услуг приходят заказы. В нем же есть статистика — просмотры за последние семь дней и прогноз просмотров. Доступно продвижение — размещение карточки исполнителя над результатами поиска со специальной меткой. Повышение цены за просмотр увеличивает шансы на рост показов и просмотров рекламы.

В конце 2020 года Яндекс выпустил новый алгоритм YATI. Поиск начал лучше оценивать семантическую связь между запросом и страницей, «понимать» смысл текстов. Соответственно повышается качество поиска. В Яндексе существует много факторов ранжирования, но вклад YATI, по словам инженера Яндекса, составляет более 50%. Это очень весомый вклад. Значит результаты поиска по ряду запросов, преимущественно редких, должны измениться в лучшую сторону.

Раз поиск «понимает» текст на сайте, то с текстом нужно внимательнее работать:

• Главный постулат — соответствие тематике, экспертность. Статьи должны полноценно отвечать на запрос пользователя. Берите в авторы специалиста в области или готового разобраться. Как и раньше, тексты с засильем не всегда нужных ключевых слов, не помогут продвижению. Только увеличат шансы наложения фильтра за переспам.
• Расширяйте лексику внутри тематики. Используйте синонимы, тематичные фразы, слова из подсветки. Например для слова «автосервис» тематичными будут: ремонт, автомобиль, обслуживание, работа, диагностика, двигатель, автотехцентр. А слова из подсветки — слова, которые Яндекс выделяет жирным в поисковой выдаче. Чаще подсвечиваются слова непосредственно из запроса, но бывают исключения — синонимы, дополнения.
• Структурируйте текст. Это поможет не только читателю разобраться, но и поисковому роботу лучше «понять» текст. Делите статью и даже небольшой текст на абзацы, выделяйт разделы. Хорошее решение, если вы ведете блог, в начале статей верстать оглавление с якорными ссылками на разделы.
• Проработайте максимально полное семантическое ядро с высоким процентом низкочастотных запросов. НЧ запросы хороши низкой конкуренцией, целевым трафиком и быстрым попадание в топ. Используйте все возможные источники для сбора ядра: вордстат, планировщик ключевых слов, поисковые подсказки, похожие запросы, собственные данные сайта, MegaIndex. В статье «Как начать продвижение» мы подробно рассказали о сборе семантики.

В 2020 году было много «накрученных тематик» — продвижение сайтов, финансы. Места в топе занимали сайты, использующие черные методы продвижения, — накрутку поведенческих факторов. Топ поисковой выдачи не резиновый и обманщики вытесняли и вытесняют сайты, которые продвигаются белыми методами.

Непосредственно у отдельного ресурса нет таблетки от накрутчиков. Только прокачивать свои поведенческие факторы, но эта работа в любом случае не сравнится с роботами. Надежда на санкции Яндекса.

Яндекс ужесточил борьбу с накруткой и выпустил новый фильтр. Его заметили seo-специалисты, официального анонсирования не было. После наложения фильтра нарушители со временем пропадают из зоны видимости. Но проблема накрутки остается. В тематике «продвижение сайтов» топ менялся каждый месяц. Место наказанных сайтов занимают другие нарушители. А сайты с белым seo все еще страдают. Ждем, когда настанет полная победа Яндекса над накрутками, поисковик научится не учитывать накрученные клики в своих алгоритмах.

В 2020 году Google был щедр на Core Update, которых было три. Это обновления основного алгоритма ранжирования, призваны улучшить результаты поиска. Апдейты меняют значимость определенных факторов в формуле ранжирования, или добавляют новые. В конечном счете это влияет на позиции сайтов в выдаче. Некоторые сайты растут, какие-то падают.

Конкретные изменения можно отследить только эмпирическим путем. Наибольшее влияние апдейты оказали в тематиках: здравоохранение, недвижимость, право, путешествия, финансы, работа и образование, домашние животные. В них изменился состав топа. Например, раньше в тематике финансов в топ 10 преимущественно были сайты банков, после апдейта часть сайтов подвинули агрегаторы.

Второе наблюдение — усилилось влияние E-A-T критериев. Это критерии качества контента, E (expertise) — экспертность, A (authoritativeness) — авторитетность, T (trustworthiness) — надежность. Google анализирует, оценивает и ранжирует сайты по этим критериям. Изначально они преимущественно влияли на ранжирование YMYL сайтов (Your Money or Your Life, тематики, относящиеся к здоровью и финансам). Сейчас влияние E-A-T расширилось, но точных данных в каких тематиках — нет. Предположительно это тематики, на которые в общем оказали влияние апдейты: право, работа и образование, домашние животные.

Какие элементы должны быть на сайте, чтобы он соответствовал E-A-T критериям? Показательный пример приводит Google в руководстве по оценке качества сайтов.

Берите страницу за основу для своих проектов.

Представители Google сообщили об обновлении алгоритма ранжирования «Google Page Experience». Оно намечено на май 2021 года. Еще можно успеть подготовиться.

Google вводит новые сигналы для оценки качества страниц — Core Veb Vitals:

• LCP (largest contentful paint) — время отрисовки основного контента. Метрика оценивает насколько быстро загружается та часть страницы, которая относится к основному содержанию. Основным считается самый большой элемент контента (по масштабу, а не весу), попадающий в область просмотра пользователя. Это может быть изображение, текстовый блок, видео или другой контент. Эталонное время для Google — 2,5 секунды.

• FID (first input delay) — задержка ввода. Показывает время, необходимое для того, чтобы с контентом на странице можно было взаимодействовать. Например картинка еще не прогрузилась, а по ссылке уже можно перейти. Эталонное время для Google — 100 миллисекунд.

• CLS (cumulative layout shift) — общий сдвиг контента. Отражает стабильность контента на странице и наличие сдвигов, мешающих эффективному взаимодействию с сайтом. Сдвиг происходит, если элементы страницы подгружаются позже основного, а места им не отведено. Например, контент появился, а спустя время прогрузилась картинка, а контент съехал. Эталонный показатель для Google — 0,1.

Значения метрик можно проверить инструментом PageSpeed Insights.

В России в среднем лишь каждая пятая страница находится в диапазоне рекомендуемых значений по всем трем показателям (источник: доклад Андрея Липатцева «Core Web Vitals. Метрики здорового сайта»).

Пройти новую оценку качества страниц и оказаться в диапазоне «good» помогут только технические работы:

• Максимально оптимизируйте скорость загрузки страниц. Улучшите работу скриптов, используйте асинхронную загрузку.
• Оптимизируйте вес изображений и размер.
• Настройте порядок загрузки, чтобы в первую очередь загружался основной контент.
• Зафиксируйте расположение элементов при загрузке, чтобы избежать сдвигов.

Самоизоляция оставила след и задает тренды. По результатам исследования Яндекса в период пандемии в секторе FMCG проникновение е-commerce в зависимости от категории товаров составило от 44% до 70%. Многие оценивают свой опыт интернет покупок положительно и не намерены сокращать их долю. Пользователи стали больше доверять интернет-торговле.

Самые важные факторы для потребителей — удобная, быстрая доставка, хорошая программа лояльности, широкий ассортимент. Покупатели обращают внимание на репутацию магазина и отзывы.

Исследование больше говорит о необходимых изменениях бизнеса. Модификация внутри, больше чем seo, поможет идти в ногу со временем. Но продвижение не должно отставать от бизнеса:

• Анализируйте и расширяйте ассортимент. Конечно непосредственно seo-специалисты не расширяют ассортимент. Но отследить уровень спроса на новые товары и сделать вывод об их популярности и необходимости — в их компетенции.
• Работайте с отзывами. Размещайте на сайте, подтягивайте с внешних ресурсов. Сервисы Яндекса, Вконтакте, посты Инстаграма, Отзовик. Это хорошо и для поисковиков и для репутации.
• Добавьте на сайт информацию о всех нововведениях бизнеса. Удобная доставка, программа лояльности, новый ассортимент, акции и предложения.
• Не останавливайте продвижение. Это решение кажется правильным для сохранения, перераспределения бюджета. Но потеря трафика, позиций сильно скажется на бизнесе, когда все уходят в онлайн и число конкурентов растет.

Еще в начале распространения вируса мы писали, что делать с продвижением во время Covid-19. Рекомендации актуальны и сейчас.

Подведем итог. В 2021 дополнительные, волшебные seo-работы не обеспечат прирост трафика и присутствие в топ. Нужно просто хорошо выполнять свою работу:

• Размещать информацию о бизнесе на сервисах Яндекса.
• Работать над текстами. Экспертность, полезность, лексика, структура.
• Не использовать черные методы продвижения. Сайт окажется в топе быстро, но ненадолго.
• Оптимизировать скорость загрузки сайта, вес изображений, зафиксировать элементы контента, чтобы избежать сдвигов.